2019年营销圈的人，无不摩拳擦掌地布局着2020年的体育营销——体育运动中所蕴含的团结、向上等精神，一直是品牌与消费者进行情感沟通，以及塑造品牌形象的绝佳切入点；加之这一年有奥运会、欧洲杯等一系列大赛，这些顶级体育赛事所蕴藏的巨大流量，更是撩拨着各大品牌借势营销的心。

然而，今年一场突如其来的新冠疫情，让各大体育赛事接连暂停和延期，传统体育界的天翻地覆，同时也给品牌2020年的营销蒙上了一层阴影。那么，原本将目光和精力倾注于这些重点赛事的品牌该何去何从？我们注意到，以KPL为代表的移动电竞在万马齐喑中突出重围，扛住了体育赛事内容的大旗，也正成为2020年品牌营销的头号阵地。

比如，统一冰红茶就从比赛中选手必定会喝的饮料入手，联合KPL发起了首款电竞水瓶；凯迪拉克凭借2020年王者荣耀世界冠军杯总决赛在北京凯迪拉克中心举行，强势收割了一波关注；而连续4年冠名KPL的vivo手机，今年又继续将vivo子品牌iQOO的开年旗舰级iQOO5作为KPL官方比赛用机继续驰骋于这一疆场……

这一年里，兵法先生观察到有很多品牌都在尝试用电竞来破解营销困局。我们也相信，由于传统体育内容的缺位，玩移动电竞游戏、参与移动电竞赛事、电竞观赛已经成为了许多人的主流活动，并且这段时间培养出的电竞习惯爱好，也极有可能在未来延续下去，如何以一种长效运营思维，通过移动电竞与年轻圈层深度共振沟通，达到流量的高效转化，无疑是品牌在2020年乃至未来内容营销的一个重要命题。

本篇文章，我们就试着以连续数年携手KPL进军移动电竞营销的vivo为例，去梳理一条品牌移动电竞营销的行进路径，希望给大家带来一些启发。

一、抢滩“流量洼地”？vivo率先押宝移动电竞的背后考量

与传统体育相比，移动电竞是一个新兴的行业，也曾是饱受质疑和偏见的一个行业。诸如“打游戏也算体育？”、“手机游戏也算电竞比赛？”等等不屑一顾的声音，一度充斥于互联网。然而，从2016年创立到如今才走过四度春秋的KPL，仅仅今年一年的赛事内容观看量就已超过了250亿，这是一个典型的被忽视了的流量洼地。

不得不说，vivo从KPL创立起便一直与之携手同行极具洞见性。而在兵法先生看来，vivo早早押宝移动电竞，绝非仅仅是在传统体育赛事观看人数逐年下降的情形下寻找新的流量入口，其中也有着对自身和市场的深入观察。

首先，手机作为移动电竞最重要的载体，就像汽车之于赛车比赛一样，手机品牌与KPL在合作上有着天然的契合度，能够让品牌与用户的沟通路径更短，更具效率。

另外，根据尼尔森对KPL的相关统计，KPL粉丝年龄平均为24.96岁，全国电竞粉丝中渗透率达到60%，其人群的覆盖与vivo的目标用户有着很大的重叠，vivo可以直接触达年轻市场。同时，从媒介触达这个维度上来看，品牌可以通过如官方的直播流、俱乐部、选手、直播平台、主播打通合作，从创新融合的媒介渠道来看，国内各式各样的传统体育赛事也很难与KPL相比。

最早入局KPL电竞营销的品牌vivo，也最早享受了KPL迅速发展崛起之后的红利。从2017年春季赛KPL赛事将vivo Xplay 6作为比赛指定用机，到后来vivo连续将子品牌iQOO作为KPL赛季的比赛指定用机，vivo通过KPL王者荣耀最高职业联赛的舞台，让最顶尖的KPL选手操作，将产品与击杀等精彩画面一同印刻在粉丝的心中，场景化传播后的购买力不言而喻。

随着群众体育观赛和参与需求向线上转移，在移动电竞成为当下热门，近年来vivo卡位 KPL赛事指定用机的营销策略，为其新增了不少泛电竞用户。兵法先生相信，有了vivo这个活生生的例子在前，品牌若能以长效运营的思维将自身与移动电竞赛事深度融合，不失为一种打开年轻市场的绝佳方式。

二、从赛事到圈层玩法，iQOO的长效运营思维是突围的关键

那么，在具体的玩法之上，vivo又有哪些值得我们借鉴的地方呢？兵法先生认为，除了结合KPL赛事的 IP 热度进行内容营销之外，更为值得我们关注的是vivo尝试从圈层玩法的设计到流量高效转化等方面着手，形成的一套独特的 IP 长效运营「组合拳」。

以vivo从KPL出道的子品牌iQOO为例，就从KPL赛事内容、粉丝文化圈层、俱乐部和明星选手的IP价值多维角度入手，连续携手KPL与年轻用户玩在一起，快速在年轻化的市场站稳了脚跟。

1、赛事内容：用赛事场景演绎产品硬核实力

2019年，vivo与KPL合作的第三年之际，推出了子品牌iQOO，再到如今的iQOO5，iQOO便一直作为官方比赛用机，花式亮相KPL舞台。

在KPL这样职业性极强的赛事之中，对于“硬件”的要求显然也是极高的，iQOO在WiFi平均延时、平均每分钟耗电量、平均每分钟温度差、平均FPS、连续3次帧率等多项性能方面，都经过KPL赛事的严格测试。作为KPL官方比赛用机，选手们凭借手中的iQOO在赛场上的精彩搏杀，每一个激动人心的镜头都离不开iQOO强大的手机性能，KPL无疑为iQOO的产品力形成了很好的背书。

在2019年的KPL春季赛场上，借助KPL直播汇聚的超高流量，iQOO还在KPL的直播中结合参赛选手完成超神的精彩时刻，打造了发送#iQOO生而强悍，超神我有#的弹幕互动，花式抢占泛电竞用户的心智，这些基于场景延展出iQOO产品的内容，都极大地突出了iQOO强大的产品实力所能带给用户的游戏体验。

2、粉丝圈层：多维内容建立长效运营机制

随着移动电竞的营销价值凸显，以及其年轻人群渗透率高的特性，越来越多的品牌开始争相布局移动电竞营销，从植入到跨界联名、新奇包装、合作 IP 等等营销手段层出不穷，花式争夺着用户的注意力。但实际上，要通过移动电竞打透年轻化，品牌不仅应该关注在前端通过移动电竞赛事的IP获取流量，而更重要的是注重在营销后端流量的有效留存和转化。

为了将吸引而来的KPL的粉丝真正留存下来变成iQOO的粉丝，iQOO还在赛事之外打造了多维角度的内容直接与游戏电竞忠粉对话，进军电竞圈层和展现年轻态度。以近期iQOO联合年轻人集中的B站打造的一支KPL纪录片为例，便经由B站辐射微博、微信、抖音、快手等全网年轻流量集中的平台，在粉丝圈层中激起了不小的涟漪。

这支KPL纪录片最大化地挖掘了KPL赛事的商业价值，带领泛电竞粉丝一同挖掘了KPL比赛背后的在职选手、退役选手、解说、官方战队的故事，并润物细无声般地iQOO的品牌、手机行业与电竞融合在了一起，通过讲述移动电竞的大圈子的故事，烘托出了iQOO专为电竞而生的心智卡位。

iQOO一方面通过多方联合和多人群的覆盖面，进一步提高了泛电竞圈层对于iQOO品牌的认知，一方面深入挖掘明星选手、解说和俱乐部的价值，通过私域运营进行流量的长效留存，打造出了属于品牌自己的用户资产，实现了耕耘流量的长远价值。

而在更早之前，iQOO在诞生之初的预热上市时，就把新机拟人化塑造成游戏英雄，把iQOO评价为一位拥有“快速收割、持续回血、传说级硬核皮肤，外加神秘被动”技能的“硬核担当”等。这些标签词其实是游戏用户的专业术语，vivo通过游戏电竞圈拥趸的语言，与忠粉促成有效的深度沟通，使iQOO这一全新手机品牌首先在游戏电竞圈层形成认知。

同时，无论是冠军竞猜赢KPL总决赛用机的iQOO的互动小程序，还是通过线上直播与消费者互动，iQOO始终在围绕着KPL打造互动化的内容留存用户时，进一步尝试了将与用户的互动直接与电商平台挂钩，在比赛的热度下进行用户购买引导，以一键转化缩短营销链条。

可以发现，iQOO在与KPL合作时，不仅做到了与粉丝圈层的深入沟通，更重要的是摸索出了KPL这一IP的衍生场和私域流量池如何联动的一套组合拳，让品牌与KPL的合作最后都能沉淀成为品牌资产的一部分，而不是简单的借助流量进行一次曝光。

三、与IP共建共生，iQOO开启电竞营销2.0

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”vivo连续四年与KPL合作，前3年几乎都是在通过不断曝光展示手机性能的强悍，打出认知的广度。而兵法先生发现，从推出专为电竞而生的iQOO子品牌之后，其战略重心似乎已开始向用户价的纵深影响倾斜。

从去年诞生之初的圈层玩法到现在的KPL纪录片，iQOO的电竞营销的逻辑越来越注重内在，除了曝光之外更多想的是如何用好电竞这个载体与电竞人群深度沟通并建立情感、价值观的共鸣，实现品牌精神和电竞IP的精神内容共生，从而赋予产品超越产品物理属性外的其他价值。

在兵法先生看来，这既是由于市场认知的不同阶段决定的，也是由于从关注产品品质到关注产品背后的价值主张，如今的Z世代越来越希望他们所选择的品牌能够体现他们的价值追求决定的。而电竞赛事中的坚持、热血与团结拼搏的精神，恰恰也为品牌与年轻人的价值沟通提供了绝佳的切入点。

iQOO的这支纪录片，大量减少了营销的痕迹和影片中的品牌产品镜头，更多的是通过纪录电竞的人和事，来展现了电竞真正能在情感上和年轻人达成共鸣的方方面面，在电竞圈层中取得了非常好的传播效果。

除此之外，今年iQOO还破除了传统合作曝光的模式，将品牌精神和产品深度绑定赛事，联合KPL职业联赛设立了“iQOO强悍担当”奖杯，一同以热血拼搏激励年轻一代积极向上。这些将品牌精神与电竞赛事深度绑定的玩法，无不提升了泛电竞人群对iQOO品牌的情感认知。

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中早已指出：我们正创造和见证营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”，“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。iQOO可以说便是这一理论的实践者，正把电竞营销从以电竞赛事为信息媒介做曝光的1.0时代，推到通过与电竞赛事共生，建立与用户情感与价值观共鸣的2.0时代。此时，品牌与电竞赛事合作关键并不在于单纯就其声量为自己造势，而是在于如何将电竞赛事、品牌与年轻人紧密结合在一起，以品牌独特的营销对话方式深入到消费者认知的每一个过程形成从流量到销量的转化，iQOO从曝光到深入地结合，为我们做了一个很好的示范。

文章转载于微信公众号营销兵法