2020年对每个人来说，都是意义不同的一年。因为开年初疫情的蔓延，陪伴显得比以往任何时刻都要珍贵。每一颗承受生活考验的心，都需要被安抚。温暖的「播客」也从小众逐渐走入大众视野，主播们的声音也成了陪伴大家的新朋友。

天猫洞悉到这一新趋势后，在双11期间，也与播客们玩在一起，并通过声音这一有温度的载体传递出了本次双11的号召：改变固定生活轨迹，用声音种草、一起挺你的平凡生活！

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天猫双11理想生活地铁深夜发车

1起为你挺声而出

今年双11，天猫官方播客联合六大生活方式播客，借用“地铁”和“环形线路”这一人们熟悉的通勤场景概念，洞察到人们生活状态容易固化，日常习惯于重复两点一线，将这种日常的重复比拟成固定的地铁轨道，在此洞察之上，植入全新的播客声音玩法，号召大家「主动换乘、摆脱两点一线的固定生活轨道」，打破原本播客圈的固定植入合作模式，用全新的体验、扎实的好内容激活消费者内心对改变日常重复生活的渴望。通过声音与故事带消费者去发现生活中的新事物和新乐趣、找回对理想生活的自由选择，实现了用户情感的共鸣和对品牌心智的有效渗透。

6站播客的全新玩法上线

地铁报站音串联6大播客指引换乘

跳出生活怪圈

本次天猫官方与六大播客进行了深度内容定制的合作，将所有播客联通在一起完成了“整个列车”的运行。从凌晨到深夜，将人们的一天24小时按照生活习惯划分成了6个时段，用娓娓道来的故事带消费者打破两点一线的常规生活方式——生活不必因为身份场合而固定生活模式，可以尽情尝试并切换时区。6个时段的6家播客1起为你挺声而出，重新找回对生活尝新的探索。

“乘客您好，欢迎乘坐轨道交通「理想生活」深夜地铁，本次列车终点站：文一西路夜谈站。列车运行过程中途经六站：深夜补给站、凌晨充电站、日出美肌站、高光加身站、午后趣玩站、日落放空站。乘车时，请坐稳扶好。”

6家播客节目以地铁报站音提示大家进行站与站之间的换乘，让整个创意概念融入在每一个播客节目的间隙，也强化了乘坐理想生活深夜地铁的形式感。

本次的地铁提示音均来自线下地铁的真实采样，细节处的质感也是本次合作的彩蛋之一，用地铁播报音效给整体活动带来更完整的包装体验，发挥播客特有的声音优势，创造出一个听感上的真实情感空间。

区别于播客以往相对单一、各聊各的合作方式，本次的内容定制节目在6期节目中段分别打造了特别的声音“传送门”。在听节目的过程中，大家会听到：“下一站，深夜补给站，三好坏男孩即将到站，唯爱与美食不可辜负，喜欢美食的乘客，请提前做好准备，开门请当心，请注意脚下安全。不用下车的乘客请继续搭乘「理想生活」深夜地铁，本次列车终点站文一西路夜谈站。”的报站声。

通过地铁换乘的报站声，将听众引导去另一个节目中，收听其他的品类故事，为打开新生活方式叠加了效果。就像「日出美肌站」和「高光加身站」穿插搭配，「美肤+服饰」行业品类的叠加效果，可以让听众给自己整体的造型进行完整提升。六期合作节目+三期官方节目，让听众不止局限于只听一家播客，而是穿插引流、增大种草辐射面，以此透传了本次营销的态度内核：“理想生活不应该是单一的，而是多种生活方式的交叉组合”。

所有播客的换乘提示音都是预埋在节目中间位置，唯独“NiceTry”的换乘声是放在结尾的，因为考虑到凌晨充电时往往不会被打断。种种创意设定都与实际生活的细节设定环环紧扣，力求在这场“声音”的营销中达到真实细腻的感受。

6家头部播客的选择

提前一个多月进行严谨的名单筛选

定制播客节目内容力求情感共鸣，真情实感的带货

针对本次双11中6大行业品类对应播客的合作选择，也并非以冰冷的数据为一切指标，“契合”是本次合作的首要宗旨，既要契合创意概念的列车属性又要有玩乐变革精神，力求为消费者带来最极致和自然的听感体验。

比如，「深夜补给站」的“三好坏男孩”播客，人如其名的电台风格是像老朋友一样在闲谈中玩笑“开车”，这次他们开出了真车（声音地铁），粉丝评价「其实开这样的生活列车比平时“开车”的内容还要吸引人，感受到的不是刺激而是巨大的包裹人心的温暖」。

其他五个播客也经历了严格的「地铁基因匹配」后才成行：

凌晨充电站：对应的“NiceTry”是生活挑战类播客，触达的是崇尚很chill的生活方式的年轻人；

日出美肌站：匹配了“枕边风”，以深夜闺蜜间的闲聊对话实录，带来网购人群最大分母的女性的一些护肤新视角；

高光加身站选择的是“反潮流俱乐部”，两位资深媒体人极具自己的潮流态度和反叛精神，聊天内容更契合有最新锐思潮的一代人的穿衣态度；

午后趣玩站则是选择了“津津乐道”，节目以品质生活的角度带领听众打造自己的“Home office”， 通过“男人窝”的数码装备击中直男人群；

日落放空站：邀请了“大内密谈”一起谈谈脱离低级趣味的高质量家居指南，投喂品质人群的精神放空状态。

六家风格迥异的播客对应人群完全不同，匹配六个不同的行业品类，覆盖食品，消费电子，美妆服饰等6大品类。以品类+6个时段打造极具场景化的定制播客主题，精准触达对应消费人群，将产品用故事串联，融入多维度、多元化的情感触点，为消费者营造一种生活情境，进而产生情感上的共鸣。

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这是一次「发自内心而恰饭」

的播客带货经历

确定6家播客对应行业品类后，天猫官方并没有给播客们限定种草的货品、让主播们生硬植入，而是针对每个行业品类预备了巨大的货品池，让主播们自由选择他们有感、有故事的货品。这可以说是一次发自内心恰饭的播客带货经历了，当然，这也是天猫作为平台方的优势。

比如“三好坏男孩”的深夜补给站，选择了很多深夜小食，最后再通过「把深夜平凡零食米其林化的主题」收服了夜猫子听众们的胃和心。节目以对年轻人习惯性熬夜的观察进行开场，一起将深夜的寂静变得热闹又高级。节目在初期策划阶段就确定了以“职人的微醺11点”、“摇滚明星的足球之夜”、“业余奶爸的川渝情节”和“难产小说家的创作兴奋剂”四个场景话题展开一场深夜美食研讨会。从自制鸡尾酒到M3牛排的腌制秘诀，从拉面说的传说吃法到速冻水饺的川渝改造，麻辣鲜香不断通过声音攻击味蕾，有不少听众留言“投诉”被深夜撩到边听手机边下单，爬起床吃宵夜，体重岌岌可危。

终点站抵达

天猫在“文一西路夜谈”站等你

6家播客频道接力发布，天猫官方成为这场旅途的种草收尾，乘客通过选择自己喜欢的路线最终都将抵达“理想生活终点站”。在这里天猫准备了温暖的茶歇等待旅途劳累的听众们，聊聊自己的生活，分享治愈忙碌生活的秘方。

毕竟双11期间比尾款人们更忙碌的要属坐落在文一西路上的阿里巴巴园区了。这里都充满了小二们忙碌的脚步声、键盘声和电话声，会议声。

录制理想生活终点站“文一西路夜谈”节目的小二们也是在紧张筹备双11的节奏中抽出的片刻闲暇，为大家回忆小二们自己从日出到凌晨的美好时光，告诉你这场全民种草运动背后的趣闻趣事。

深夜地铁彩蛋连连

节目众多埋梗源自于听节目的每一位乘客

在每一期节目中，播客都为听众留下针对节目内容设置的小问题，终点站最后一期的问题整合了24小时：“从日出到凌晨，因为哪件好物，你有了对生活的美好期待？”

作为节目听众在节目下方留言区讲述了许多生活温暖片段。

听众们留下的这些走心留言也被制作成多种形式的物料，继续传递这一份来自陌生人的温柔。在微博端#1起为你挺声而出#话题下，这些故事通过不同的方式进行广泛的二次传播，录屏视频、长图、ugc精华截图集锦等方式，不断辐射更多的人去感受生活中的小确幸，鼓励更多人说出那些藏在平凡小物背后的走心故事，形成一段通过声音感染而发出的买家秀。

除了收获一背包的温暖故事，天猫在其中一站悄悄藏下了彩蛋礼物。在「日落放空站」的大内密谈节目结尾处，天猫官方预埋了与三顿半咖啡一起为听众准备的惊喜：彩蛋口令「挺挺挺挺挺」。消费者去三顿半官方旗舰店购买任意咖啡+回复留言彩蛋都可以获取乘客专属的「日落物语乘车票根」，都将收获限定款的三顿半日落物语咖啡，扫码进入声音车厢，收获“暖胃、暖耳、暖心”的陪伴。

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全播客平台为营销加码赋能

双11期间1起挺你 尽情生活

本次的「声音买家秀」覆盖多个播客平台，其中与喜马拉雅进行了深度内容合作，在播客频道上线了专属内容合作页。通过全新的内容营销新场景传递品牌的态度，从内容内核到外在形式进行了从凌晨到深夜的统一包装。此外专题页互动的设置随处可见，从每一站的播放按键、地铁车身，到最后互动留言专区下方「说出你的故事」按钮，每一次点击都可以直达深夜地铁、夜话心声。

此外，节目还在「小宇宙、podcast、网易云音乐」等多个平台同步上线并获得平台推荐。多平台联动运行配合形成叠加传播效应，不断为这场声音营销加码。这是一趟人人都可以自由上下的声音车厢，不论你在哪里，天猫都努力地找到你，不管你选择什么样的路线，列车都会载着你驶向你选择的理想生活。

双11期间，当品牌都希望通过大声量来吸引消费者时，天猫携手六大播客开通走心地铁班次，以生活中经常可见的报站声鼓励消费者进行一些生活轨道的改变，及时换乘做出一些小改变，让不安于现状的你将离理想生活更近一步。

这场双11特有的“声音买家秀”的营销，不仅局限在合作播客节目的深度内容定制，还解锁了播客营销的更多商业价值与全新玩法，为这次营销动作加码，通过声音的方式传递天猫本次双11的品牌内核“1起挺你，尽情生活”。

不管2020经历了怎样的艰难，天猫都在以一种让你理想自在的方式陪伴你，不论是日出出门上班，还是到了凌晨披星戴月时回家，戴上耳机，就能抵达理想生活。

文章转载于微信公众号公关界的007