“全世界都在催你长大，只有迪士尼守护着你内心的童话。”相信大家都听过这句话。毋庸置疑，迪士尼这个商业帝国正在用其丰富的IP形象与故事陪你做梦。

在迪士尼造梦的童话中，有真实的欢笑与眼泪，虽然是资本的谋利，但不可否认，观众甘之如饴，无数人表示“是迪士尼给了我坚定向前的勇气”。

迪士尼到底有何魔力征服这么多人的心？我们接下来一起看看。

01

自主IP+挖掘IP+收购IP

三管齐下助力迪士尼缔造IP王国地位 

2020年对于迪士尼来说会是非同凡响的一年，因为今年是米老鼠的本命年。并且迪士尼表示，这一年里有关于米奇的消费品会迎来一波市场热潮。

由此看来，97岁的米奇作为迪士尼的经典IP永远都是那么受欢迎，也可以说，迪士尼打造IP的能力很强，不过也是，迪士尼做的就是设计IP，打造IP，再到输出IP的过程。

毕竟这是一家需要用梦想喂养的公司，一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。纵观迪士尼IP来源，大致可以分为三部分：

1. 自主创新IP 

1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。

 2. 挖掘IP 

迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。 

 3. 收购IP 

相比较原创和开发，收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业、二十一世纪福克斯四家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。

这恰恰体现了迪士尼的聪明之处，没有关起门来苦思冥想，生憋新的IP，而是以自主创新开发、挖掘现有故事资源、收购这三种方式来为迪士尼提供源源不断的优质IP资源的同时也使得迪士尼成为全球IP拥有量最多的公司，以此助力迪士尼缔造IP王国的地位。

02

迪士尼如何借助IP的价值

实现创意营销？

其实，迪士尼之所以能够做这么大这么强，深受很多人喜欢，是因为它能够物尽其用，不把这些米老鼠、花木兰等这些动画当做一次性消费，而是把它们当做宝藏一样去充分挖掘，发挥这些IP的价值，赋能品牌。

 1、创意玩法传递品牌价值观 

迪士尼动画大部分的消费者是孩子，但付费者却是孩子的父母。迪士尼也意识到，如果想扩大影响力及利润，一定不能忽视这两者之间的关系。孩子的健康是品牌及其父母重度关注的问题，于是迪士尼就在网站上推出营养食谱，把食物做成迪士尼故事中的人物形象，鼓励孩子们的均衡饮食。

迪士尼英国的首席营销官说：“有的时候我们会发现，用这些卡通人物向孩子们传递一些信息，可能会比大人们的说教更加有效。”

例如，他们携手英国道路标识系统设计师玛格丽、英国道路安全慈善机构Brake共同制作了米老鼠唐老鸭系列款特别的道路标志。目的是为了帮助2~7岁儿童了解道路安全的基本知识。

事实上，不仅针对儿童，迪士尼还会通过视频等物料向大众来输出品牌价值观，如上海迪士尼推出的最新微电影《暖男向前冲》、与新世相推出的暖心短片《什么是公主》，展示女性更多可能等。

 2、跨界联名做周边，为IP注入鲜活生命力 

相信大家已经很熟悉迪士尼的跨界营销，例如，迪士尼和太平鸟的联名款“花木兰的新衣”、与谭木匠推出木兰梳、 和COACH推出联名系列包包、携手中国邮政发行米奇邮票、与腾讯微视推出米奇头拜年挑战赛等等，涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居、流媒体等多个品类。

以星球大战为例，它至少与19 个品牌进行了联名，而且为推销星战玩具，迪士尼在全球搞了个18小时大直播。

 3、线下打造展览或者快闪店，为用户营造沉浸式体验 

相比上面那些常规的营销操作，迪士尼在线下充满想象力的创意活动更有体验感。例如，迪士尼在美国纽约的一座购物中心安装了一个趣味的投影装置。每当有路人从魔法商店门口经过时，门上就会出现一个迪士尼人物影子，现实和虚拟的影子进行互动，趣味横生。

还有此前，迪士尼公司联合阿里巴巴，推出的一款智能儿童益智产品“迪士尼视界”， 在北京和上海，分别举行了“Hi迪士尼视界”1.2米艺术展，无论你身高有多高，年龄多大，参观者必须“蹲下来”，从孩子的高度看世界。这是史上第一个从孩子的视线高度出发而布置的展览，也俘获了不少人的心。

这些线下展览的无不为消费者提供了沉浸式的消费体验，不仅拉近了品牌与消费者的距离感，也很好地延伸了这些IP的价值，与消费者形成精神共振，以此能够更好的维持消费者的粘性。

总之，迪士尼把这些IP的价值发挥到了极致，借助这些IP的影响力，实现了一系列的创意营销，让消费者看到了不同的品牌形象，获得了消费者的好感度，同时迪士尼也发挥了其影响力，用正能量价值观引领消费者，与消费者建立情感上的连接，维持了消费者的粘性。

03

迪士尼IP启示

国内影视公司的IP之路该如何走？

近些年来，华谊、光线、万达等老品牌依靠已有的作品，纷纷做起了实景娱乐的授权和开发，腾讯影业、阿里影业等背靠互联网巨头的新锐影企则通过资源和渠道优势尝试着各种IP新模式的运作。

但老品牌受IP成熟度和资金限制尚没有较为成功的案例出现，互联网影企虽然都有围绕IP布局的产业维度，却需要更多的影视作品来证明自己。

由此来看，没有稳定的、受欢迎的IP，是目前国内影视公司无法跨向迪士尼的重要原因。

所以，国内影视公司的IP之路该如何走呢？

首先，需要与时代共振，多维度地开发原有的IP，使之形成品牌化，就像迪士尼的经典IP米老鼠，除了动画，还迎合时代潮流，做各种周边来沉淀其价值。

其次，不断挖掘新的IP，但得必须是被市场验证过的、系列化的、有沉淀的IP才行，比如像《指环王》、漫威宇宙这样的。

迪士尼，从90多年前公司发家阶段就开始经营着《米老鼠》系列和各种童话作品，经过长年累月的渲染，早已是深入人心。好的IP是与用户一起成长的，并且符合品牌自身文化以及市场需求，同时富含故事性和价值认同，不趋于市场的同质化，才能赢得市场。

文章转载于微信公众号公关狂人