今年的奶茶行业异常火爆，新品牌不断涌现下，不少老牌玩家纷纷淡出视线。其中最具代表的当属固体冲调饮品香飘飘，网络上唱衰的声音也不绝于耳。

但是香飘飘不愿意认输。今年8月下旬，与当红明星王俊凯续约，并一口气推出了6款固体奶茶新品；9月又推出代餐奶昔试水轻食领域；10月底竟然与泸州老窖跨界推出酒精奶茶，正式切入酒精饮料领域...

显然，香飘飘正在谋一场变局，不断推出新品类、试水新赛道的香飘飘，能再造新增长引擎吗？

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明星联名礼盒+跨界新产品

成功引爆双十一

在当下这个品牌大爆炸的时代，时不时就有新的网红品牌出现，但是很多都逃不过一个魔咒：网红品牌刚出来时非常火爆，可没过多久，消费者的新鲜感下降了，就淡出大众视野了。

如何才能让品牌保持新鲜感？最便捷的途径就是从产品入手，不断进行产品创新以保持品牌的曝光度和吸引力。就连卖出去的杯子连起来可以绕地球三圈的香飘飘，最近为了提升品牌活力，也开始不断跨越不同领域推出新品。

就在前不久的双十一流量高峰期，香飘飘就与泸州老窖跨界打造了一款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，并在双十一电商平台上限定销售，售价为72元/12杯。截至目前，首批酒精奶茶已经售罄，后续补货计划还待定。

同时还上新了海盐芝芝奶昔和咸蛋黄脆脆奶昔，马卡龙配色包装搭配浓香芝士、咸香蛋黄、“黄金”烤椰粒、南瓜籽，喝起来爽脆Q弹，咸香可口，不仅可以控卡，而且口感好到根本不像代餐！

除了双十一限定款之外，香飘飘还联合代言人王俊凯推出了明星同款“有料礼盒”。一方面，这款礼盒包装上应用代言人形象和潮美设计，征服了“颜值即正义”的年轻消费者；另一方面这个礼盒里装着“有料奶茶”，还配备了许多“有料玩法”。

粉丝们打开礼盒，将奶茶放入礼盒设置的“凹槽”中，就能触发王俊凯为粉丝录制的专属语音。另外，礼盒中还内含各种代言人周边，扫描封底二维码，还能查收代言人专属AR视频，与爱豆在各个场景下展开亲昵互动。

不管是跨界国潮名酒泸州老窖，打造“奶茶配酒”神仙组合；还是上新了有颜有料的奶昔新品，杀入代餐赛道；亦或是与明星代言人深入结合，推出好喝又好玩的明星礼盒；这些产品方面的创新，无不提升了目标消费者对品牌的吸引力，这种吸引力随着话题传播、社交种草逐渐转化成消费者购买产品的驱动力。

因此，双十一期间，香飘飘也交出了一份漂亮的战报：全网总销量同比增长250%，电商渠道总访客数同比增长450%，这是品牌第六次拿下双十一杯装奶茶全网销冠。

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品牌、产品、营销多维度突围

构建品牌长期价值

作为杯装奶茶的开创者，香飘飘快速在奶茶行业以“便携式速溶奶茶”打开市场，凭借“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”成为家喻户晓的品牌。

然而随着移动互联网时代的到来，外卖平台兴起为消费者提供了多样化的饮品、食品服务，杯装奶茶自行冲泡的便利性逐渐失去了竞争力；其次，杯装奶茶的竞争者越来越多，喜之郎旗下的优乐美奶茶等品牌快速崛起，市场份额被不断瓜分。但是，香飘飘却从自身优势、竞争对手和市场需求三个层面进行突围，在杯装奶茶品类中占据有利地位。

1、从竞争对手出发，用销量的形象化表达方式塑造品牌标签

面对市场激烈的竞争，香飘飘没有优乐美的“大树”喜之郎做支撑，那么该如何反击呢？从销量数据入手。

与优乐美“你是我的优乐美”这一感性价值输出不同，香飘飘则用销量的形象化表达，侧面暗示消费者品牌的受欢迎程度。比如那句洗脑的“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，就充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！

这个策略无疑是成功的：

2009年：“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！

2010年：“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！

2011年：“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！

2、从自身优势出发，不断丰富产品矩阵扩张奶茶业务版图

经过第一个时期的战斗，香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位，在2013年和2014年，香飘飘的销量已经达到了27个亿和32亿。

自此之后，香飘飘开始巩固江山，转而把关注点放在自己身上，从产品上赢得消费者的喜爱。

一方面，香飘飘在消费群体中进行了流行口味调研，不断在冲泡奶茶中“加料”，推出了“黑糖”等多款珍珠双拼奶茶，从而形成经典、好料、珍珠双拼三大系列；

另一方面，香飘飘还引进即饮板块，推出液态奶茶“MECO牛乳茶”和“Meco果汁茶”；

最近，香飘飘更是进军了代餐赛道和酒精饮料领域，凭借着多元化的产品矩阵覆盖和承接不同消费需求，助推香飘飘品牌进一步扩张奶茶业务版图，实现从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。

3、从市场需求出发，借助营销策略延长品牌生命周期

快消品的产品特点决定了其竞争是品牌、通路、营销的全方位竞争，而保障一个快消品牌长久不衰的秘诀，也包括了该品牌是否能够持续不断推出充满新意的营销。

之所以能够畅销15年，除了产品创新之外，也离不开在营销方面的持续创新。在电视作为主流传播媒介时，香飘飘就抓住了电视广告的红利，不惜花重金在湖南卫视砸出了第一支15秒广告，并重复出现了七次“香飘飘”，成功洗脑消费者。

当时的年代，除了电视广告外，以MP3为载体的流行歌曲也火遍大街小巷，于是香飘飘又通过北京飞乐唱片公司的网络歌手香香，为其量身打造了歌曲《香飘飘》，让“香飘飘”一词在百度和谷歌（那年还没离开中国）上的搜索结果分别高达30万个和近40万个。随着互联网时代的到来，香飘飘也与时俱进，不断拥抱网络营销新时代：除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名之外，在微博、抖音、快手、小红书、B站等新型社交平台及其他高曝光的APP上面都可以看到香飘飘的身影。

同时，香飘飘还积极发挥明星价值和粉丝效应，签约陈伟霆、王俊凯等年轻人喜欢的明星作为品牌代言人；香飘飘还接轨当下热门的直播行业，与“带货一哥”李佳琦合作带货；为了更加精准的触达目标人群，香飘飘也采用了新媒体营销手段，利用不同领域KOL的号召力对产品进行测量推广，通过“种草”“拔草”达到产品宣传效果。

如果从快消品的运营哲学来分析，香飘飘的运营哲学就是一个综合了品牌建设、产品创新、营销运营为一体的结合体，因此，香飘飘的生命周期也令人期待。

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新茶饮行业的下一个ICON

香飘飘未来可期

五年前，在中国传统茶饮市场上，康师傅、立顿、香飘飘这些瓶装和速溶饮料无疑是大多数消费者心中奶茶类饮品的首选。不过如今，已大不相同。

随着消费升级的到来，年轻一代消费群体的消费需求和消费习惯不断改变，以喜茶、CoCo为代表的新式茶饮品牌异军突起，受到年轻消费者和资本的青睐；同时也在数字化加持下，为大市场带来了聚光灯效应，以及更多想象空间。

尽管香飘飘正积极转型，一直在通过自己的方式，打入一代又一代的“年轻用户”中。然而人们还是会有所担心，在不断升级的新茶饮红海中，香飘飘能否继续维持高增长。

不过老罗认为，香飘飘近些年积累的产品力让其有足够的实力进入新茶饮市场，尤其是今年双十一期间，更是推出了多款新品，都被一抢而空。同时，香飘飘也不吝啬在营销上的投入，营销方式和渠道推广都能精准匹配年轻消费需求。未来，香飘飘如果坚持以产品为核心，不断在营销上创新，将会是新茶饮市场中逆风翻盘并非难事。

文章转载自微信公众号品牌营销报

作者：老罗