联合李诞韩寒,利郎是怎么做出年轻化的?

李诞站起来了,医学奇迹!”

“(韩寒)剪头发洗头发了,爷青结。”

当“韩寒遇上诞总”出现在微博热搜,对于韩寒成为利郎代言人、李诞为品牌推荐官这事儿,冲浪区的网友情绪有些许“热泪盈眶”、或者说“老泪纵横”。

高中时代最喜欢的作家(韩寒)和大学时代最喜欢的诗人(李诞),合体出现在利郎最新的广告片里,在人生的7个小剧场里用受众认知里熟悉又意外的方式上演了“韩蛋式”的人生哲学:台前真诚、幕后向上。

 梦幻同框 

 神仙联动的背后 

韩寒和李诞合体出现,这个出场方式颇为有趣,被网友啧啧称道,“梦幻同框”、“神仙联动”。

在《向上的我们》的七个小剧场里,两人的气质和而不同,被处理得恰到好处。李诞就像是他书中的那个小和尚一般,“煞有介事”地向韩寒提问。而韩寒,更是有点“禅味”地一一作答。韩寒、李诞联动擦出意外的火花,让利郎出了圈,“好事之人”将关注点放在了选韩寒合不合适,找李诞妥不妥贴,而从创意的视角、campaign的思路,我们更在意利郎是怎么将新商务传达给目标消费群的,创意的源头又来自于哪里?

 向上的利郎 

 从何而来?

在有意识地进行品牌升级以来,利郎的确做了很多尝试,不论是在产品端多次尝试跨界联名,大胆参与线下活动,还是进行渠道的陆续改革。

而利郎的这些尝试和努力,从萌发与中国日报合作的想法开始,迎来了厚积薄发的契机。

起初,出于对多元化美学的关注,利郎找到了因为插画封面屡获英国报业大奖的中国日报欧洲版,想与之联名做产品。还携手中国日报、共青团中央宣传部、火星演讲会共同打造了大型主题演讲盛典《向上的力量》。

有了这两个想法后,利郎仍觉得“意犹未尽”。这样的时间节点,想与如此“志趣相投”的中国日报,拥有更深层次的合作,利郎找到了马马也,邀请他们参与到其中,开始操刀整个campaign,就此开启了利郎“新商务”的时代。

Jeremy(马马也联合创始人/创意合伙人)认为,“在商务场景被拓展和更新的情形下,利郎提出了新商务的概念,并思考在新商务的场景下,思考什么是更适合年轻人的。和中国的日报的合作,或许是很好的契机。”

于是,马马也从中国日报的版面中获得灵感,挖掘出7个维度,裁剪成新一代的时尚榜样,他们各自精彩的人生角色和每一面的能量,都是正好契合利郎所提出的新商务人士向上的价值观,这便是将整个campaign串联起来的:文化自信、国际视野、协同合作、健康生活、正能量、不断学习、注重衣品。

找到7个维度之后,整个campaign开始清晰,马马也为利郎操刀了两波campaign来建立利郎“新商务”的形象,与年轻消费群体沟通。

第一波「向上的力量」,先发声。一方面,借用主题演讲盛典《向上的力量》的节目名,提出传播概念,并在节目中用一场走秀正式推出利郎与中国日报的高阶联名款。

另一方面,推出「向上的力量」概念影片,用微观的方式呈现,一则还原节目现场、具象化中国日报欧洲版插画内容,采用微观的方式,其实还有一个小插曲,拍摄的时间在年初,正赶上了疫情,是“急中生智”的选择,但也在这样独特方式下,巧妙地延伸出了“小人物大时代”的概念。

除此之外,「向上的力量」这一波上线的时间,正值国内春暖花开、疫情好转时,马马也用了“重启”的概念,也暗含着,大环境的重启,利郎的再出发。

第二波就是这次的「向上的我们」,用更入世的方式打开和年轻人的对话。其中韩寒和李诞的 7 场对话主题,它所对应的也正是这 7 个价值观。整个campaign在内核上,和第一波是延续、统一的。

“一个人的眼界,倒不是看他能去多远,而是在原地也能看得很远。”(国际视野)

“看不完,因为我们知道的太少了。”(不断学习)

“人生下半场,拼的是健康。”(健康生活)

“一个人可以跑很快,一群人才能跑得远。”(协同合作)

“知道不容易还迎难而上,这不就是价值嘛!”(正能量)

“只要足够敏感,从文字到诗歌,从美术到戏曲。从音乐到建筑,从家居到民俗,都是灵感之源。”(文化自信)

“在不同场合,总有一面顺其自然可以拿出来用。让衣服与我们,相互成全!”(注重衣品)

在韩寒和李诞的选择上,一方面,代言人的选择,利郎的考量是从“利郎是谁”出发,而多重身份的韩寒符合利郎品牌素来的品牌气质和现阶段“新商务”的定位,也透露出利郎探索更多的野心与魄力。另一方面,马马也希望借韩寒和李诞,这两位新商务人士的代表,年轻人喜欢的偶像,来俘获当下年轻的消费群体。

在广告片的执行上,由于场景多、艺人时间紧张、还要兼顾拍摄平面,对制作公司上海葵友、导演沈煜杰、平面摄影师李贺来说,难点和挑战并存,7个场景一共使用了3个大棚来搭建,动用了上百台摄影和灯光器材,更值得一提的是,作为串联所有的对谈桥段,所需的翻页立体书,更是花费了好几个通宵才得以完成。

 品牌年轻化 

 就是永远不死 

借由和中国日报的合作,用创意讲述出利郎向上的内涵。再结合更换代言人的契机,用年轻人喜欢的偶像和他们聊聊利郎的“新商务”。

马马也的逻辑很清晰,品牌要想实现年轻化升级,不是盲目“低龄化”思考,描摹清楚消费群体,厘清在新商务的场景下他们真正想要的是什么,而利郎又能给到他们什么,利郎怎样才能真正地吸引年轻人。

从十年之前王良星(利郎集团总裁)提出,“把时尚、艺术、创意进行到底”。跳出服装做服装,让艺术的、时尚的、文化的气息融入到服装设计之中。这一理念就一路伴随着利郎乘风破浪、创新发展。从当初与陈道明合作,成功塑造睿智、儒雅的商务品牌形象,到如今将自己从老干部的衣柜里拿出来,穿到年轻人的身上。利郎不破不立的勇气和魄力,延续至今,就像王俊宏(利郎品牌总监)所说的,“利郎坚持顺势而为、顺时而为,始终拥抱变化。”

而马马也所做的,便是用创意将利郎的故事完整地说给年轻人,让利郎和年轻人能“面对面”地沟通。

从利郎的年轻化升级中,我们亦思考,年轻化的浪潮里,品牌和营销人想方设法、不遗余力地与年轻人沟通,但究竟什么是品牌年轻化?

“如果一个六七岁小孩问我说,我怎么才能变年轻一点呢,我不会认为说他是想变年轻,他只是怕老。同样的道理,品牌年轻化,我认为是心态的问题,是害怕变老。”莫康孙(马马也创始人)说,“品牌年轻化,我认为就是永远不死的意思。”

可口可乐已逾百年,它还是年轻人的喜爱的“肥宅快乐水”;1908年,匡威品牌诞生在美国,但穿上它,你也丝毫不会觉得是在穿爷爷的古董鞋。三十而立的利郎,从批发生产到自主研发,从商务男装到新商务男装,越活越年轻。

品牌和调性的转变,绝非“一日之寒”,要想“不老不死”,过度求快、强行装嫩的年轻化升级,收效甚微也实难长久,而融入年轻人的社交语境,互通情感、共享品牌价值,细分目标消费群的美学与价值观,用更有趣的、更用心的方式与他们积极沟通,才能获得正向的回应和反馈。毕竟,千人一面的产品林林总总,量身定制的创意最是难得。

文章转载自微信公众号广告门APP

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