在很多人的记忆里，这句经典广告语一度风靡大街小巷，也使得天喔蜂蜜柚子茶在众多茶饮品牌中脱颖而出，成为饮料行业中的爆款产品；而天喔国际也凭借这款明星单品成功在港交所上市。但如今，想要再找到一瓶天喔蜂蜜柚子茶，也已经是个不太容易的事情了，取而代之的，则是各式“蜂蜜柚子茶”新式茶饮。据悉，天喔集团随着业绩持续下滑，市值蒸发，已沦为仙股，而在11月13日，停牌长达两年之久的天喔国际正式退出资本市场。 巅峰时曾收入超50亿元，如今却被强制退市，天喔国际究竟经历了什么？2013年，国内突然刮起了一阵蜂蜜柚子茶的风。天喔茶庄的蜂蜜柚子茶更是红遍大街小巷，几乎人手一杯。至今，蜂蜜柚子茶一直都是天喔自创立起来做出的最成功的的单品。其实蜂蜜柚子茶能够出圈，并不是因为味道和口感，而是铺天盖地的顶流代言人。天喔国际成立于1999年，最初是以蜜饯、炒货等系列零食起家，但迟迟没有起色，后来转为饮料及代理分销业务，打造的的天喔茶庄蜂蜜柚子茶，在李小璐、范冰冰的强势代言下迅速火爆全网，成为食品饮料界名副其实的“网红”。自此之后，天喔国际仿佛成为了“明星收割机”，张学友、李宇春、李敏镐、黄晓明、吴秀波、周冬雨等娱乐圈流量明星均在不同时期代言过天喔的各类产品。靠着一瓶蜂蜜柚子茶和明星代言效应，让天喔国际在2013年登陆港交所上市，并在接下来的几年里，每年的营收均保持在50亿左右。但是，在品牌风光无限的鼎盛时期，天喔国际并未对行业的趋势走向作出准确的判断并采取措施，导致品牌业绩在2018年之后开始停滞不前，加之创始人、董事会主席跑路，高管们离职，天喔国际不得已宣布停牌，一直到如今的退市也未能翻身。从蜂蜜柚子茶爆火直到品牌沉寂，天喔都没有拿出来过另一款“能打”的产品，在自有品牌上也没有什么大的突破。即使在明星效应的加持下，天喔国际也未能赶上时代的发展，惨淡离场。曾几何时，在快消品行业，大单品模式极为火爆，以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受品牌们的青睐。然而，随着时代的发展，越来越多的品牌开始往多元化转型，瞄准多产品、多品类赛道。这也意味着大单品时代成为过去式，那些曾经抓住单品风口飞起来的品牌们，也逐渐暴露出了品牌危机。天喔蜂蜜柚子茶就是其中的代表，提起天喔国际，除了蜂蜜柚子茶，大家对其他的产品并无任何记忆度。其实，天喔国际并不是没有意识到大单品模式的危机，在蜂蜜柚子茶成为爆款后，也顺势推出了“蜂蜜系列”：蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陈柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶等产品。同时为了覆盖到不同需求和年龄段的消费者，开辟新市场，天喔还尝试推出过炭烧咖啡、奶茶、豆奶、牛奶制品、能量饮料、无糖茶饮等，但这些产品都未能在市场中激起水花，消费者也并不买账。
所以，随着越来越多的品牌相继推出类似竞品，蜂蜜柚子茶已不是天喔国际的独门专属，而凭借蜂蜜柚子茶这一大单品打下的“江山”也逐渐被吞噬。纵观整个快消品行业，因单品策略失灵，退出市场的现象并不在少数，除了天喔国际，还有汇源果汁、南方黑芝麻、娃哈哈等曾经耳熟能详的知名品牌。汇源是靠果汁这一细分领域起家，推出的汇源果汁也曾是中国家喻户晓的“国民饮料”，更是凭借“有汇源，才叫过年”的广告语出现在每家每户的餐桌上。但是在汇源果汁之后，汇源并无其他产品出现，而在康师傅、统一、农夫山泉纷纷发力果汁饮料后，优势也慢慢消失，走向退市的边缘...娃哈哈作为童年的记忆，旗下的AD钙奶更是老少通吃，至今畅销国内外，但近几年的娃哈哈却陷入了发展的瓶颈期。虽然每年都会有新品横空出世，但基于市场、定位、渠道等因素，新品还没掀起几朵浪花，就已淹没于饮品大海中。而主线产品AD钙奶也正在步入产品的衰退期，财报中显示销量连年下滑，营收也是一低再低。由此可见，在快消品行业，成也单品，败也单品。大单品的经营策略就像一把双刃剑，一方面能够让品牌快速在某一品类建立认知，并成为该品类的领导者；另一方面，也给品牌带来了无法实现其他品类的包容和延展的困境。就像天喔国际一样，陷入了蜂蜜柚子茶之后再无爆款的现状，沦落为细分领域的小众品牌，无法实现可持续的品牌发展。伴随着零售革命的到来, 快消品市场发展趋势以及形态格局发生了翻天覆地的变化，电商与传统零售之间的界限逐渐消散，品牌集中度逐步上升，竞争越来越大。互联网、大数据给快消品市场带来新的活力，同时也给品牌们带来了丰厚的红利。但是一浪高过一浪的市场竞争中，不少品牌却被拍在了沙滩上。因此，品牌们该如何才能在业内站稳脚跟，保持持久力呢？随着国民收入水平的不断提高，人们的消费需求出现了明显的升级换代。比如高品质的享受、高性价比的服务、多元化的体验等。尤其是健康潮的来袭，健康因素越来越被人们所关注。因此，单一的产品线是无法满足消费者不断变化的需求的，就像天喔国际，手握蜂蜜柚子茶这一张王牌，显然不足以支撑起消费者的消费诉求，被代替是迟早的事情。只有主动迎合消费者的需求，在产品上不断创新，单品爆破、全面开花才是发展长久之计。就像农夫山泉，近两年上线更多新颖口味、更营养健康的多元化饮品，如茶π、水溶C100、尖叫等，成为消费者的新选择。天喔国际诞生于1999年，那个年代互联网还不发达，品牌营销大多来自电视广告和明星代言。这也是天喔蜂蜜柚子茶能在短短一年间迅速崛起的原因，通过知名度较高的明星代言和电视广告投放，让品牌得到铺天盖地的曝光，并带动产品销量上涨。但随着互联网的发展，双微一抖等新媒体传播策略打破了传统营销思维，消费者也逐渐从被动接受变为主动搜索，一篇种草日志、一个测评视频、甚至朋友圈的一张美图，都能刺激消费者产生购买冲动。天喔国际逐渐淡出视野，离不开营销策略的故步自封。一味的沿用传统营销策略，不着力于营销方式的创新，使得品牌失去活力，也被时代所淘汰。因此，品牌即使不能引领趋势，也必须顺应趋势，不断进行营销迭代，才能长久立足于市场。品牌想要实现长远发展，就必须考虑如何进行品牌延伸，以获得更高的财务回报。但每个品牌进入用户心智的产品数量是有限的，所以品牌需要不断突破品类认知界限，建立情感价值认同，从而实现巩固老产品，带动新产品的效果。虽然天喔国际也有意识的推出不同品类的产品，以实现产品层面的差异化，但是天喔国际并未真正洞察到消费者未被满足的需求，作为后来者打造的产品在市场中并不具备品牌竞争力，同时咖啡、奶茶、能量饮料领域已经形成了头部品牌，能占据的市场份额很小。因此，天喔蜂蜜柚子茶只处于产品功能（品类）定位层面，并未上升到品牌情感和价值观认同的层面。对于快消品牌而言，只有被赋予“健康、品质、高端、愉悦欢乐、想象与创造”等情感寓意和价值时，才能实现消费者价值认同和心智占领，而这也是可口可乐为什么一直对外传播愉悦欢乐的品牌诉求，雀巢咖啡坚持传递“优质食品，美好生活”品牌主张的原因。历史总是惊人地相似：天喔蜂蜜柚子茶、汇源果汁都曾从0走到巅峰，却又在时代的奔流中溃于一旦。这对于众多品牌来说，也算是一个警告：消费者的选择很多，他们不会在原地等待一个品牌成长，他们只会奔向那个最懂他的方向。因此，不断洞察用户未被满足的需求，进行产品创新和品牌布局，才能抓住时代，留住用户，突破巅峰！
文章转载自微信公众号品牌营销报，作者老罗
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