去年下半年起，旅游内需不断释放，消费者对出行游玩的渴望度快速上升，并带动国内旅游目的地营销升温。预计在2021年，国内出游市场将进一步回暖，旅游目的地迫切需要抓住年度交替之际的出行意愿高峰，打动“身未动，心已远”的消费者。

历经十数年建设的北京环球度假区，一直以“犹抱琵琶半遮面”的形象示人。随着时间迈入预定开门迎客的2021年，北京环球度假区希望通过一波强力“种草”，提前登上2021年消费者出行目的地“Top List”。

作为全球知名的旅游品牌，北京环球度假区在国内并不缺少忠实粉丝。因此，此次跨年营销的更大意义在于“破圈”。北京环球度假区先是联手腾讯广告，利用覆盖全圈层且具有社交传播力的朋友圈广告，推升品牌在线上社交生态的话题热度。随后，在2020年进入倒计时的时刻，北京环球度假区立足作为沉浸式文旅目的地的自身优势，携手以室外舞台实景秀著名的北京卫视，以室外跨年概念为连结点，将园区实景、音乐、光影与国际经典IP完美互融，将跨年大秀作为景区揭幕的舞台，让广大受众从景区真实场景中激发出亲身一探究竟的向往。

去年10月底，北京环球度假区的朋友圈广告上线，短短两天即拿下超过2880万次曝光，广告的总点击互动次数则达到近58万。后台分析发现，通过点赞、评论、分享等方式参与广告互动的人群，表现出明显的多元兴趣属性。其中，“境外游”兴趣人群居首位，同时，广告也吸引了“宠物”、“电视剧”、“穿搭”等相关兴趣人群。这标志着广告不仅吸引了热衷“环球”IP的出境游用户，同时也将品牌内容渗透入以品质生活和泛娱乐为代表的多元兴趣人群之中。

依托精彩外层素材的引流效果，此次投放还获得优异的用户停留表现，实现了多达57.87秒的用户停留时长。

在近期上线的腾讯广告“2020年用户最喜爱的朋友圈广告”评选中，北京环球度假区的这则朋友圈广告跃居第四季度Top 10榜单，从另一角度体现出用户对广告形式和品牌价值相结合的认可。借助此次投放，北京环球度假区既提升了品牌声量，也实现了景区在多元圈层用户中的心智种草。

洞察Z世代的“新”产品

打造“场景融合”新玩法，借力“IP融合”自传播

好的度假区品牌，能充分洞察每一个世代对于其品牌形象及内容共鸣的需求，打造新玩法。北京环球度假区充分发挥自身实景及IP的人气优势，坚持“场景融合与IP融合”的思路，在跨年晚会上于景区标志性景点合作设立三大分舞台，深挖环境氛围和IP属性，将整体品牌调性、景区及IP特色生动融入到节目策划中，带动整体晚会内容呈现。 

在晚会现场，Z世代中高人气艺人欧阳娜娜与中国电影乐团在首次亮相的霍格沃茨城堡前，奏响《Harry's Wondrous World》交响乐，充满神秘魔法氛围的城堡景观与《哈利·波特》电影经典音乐的古典演绎完美交织，不但凸显出景区特色，也引发了IP粉丝热议。#欧阳娜娜在霍格沃茨拉大提琴#微博话题阅读量高达近1400万。

在变形金刚基地舞台，80后们的不灭经典《变形金刚》中的角色，与摇滚教父郑钧在园区最为刺激的过山车前同台起舞，“硬汉”和情怀的结合，同样带起一波社交话题。而小黄人、功夫熊猫等众多深受欢迎的IP角色也以北京环球度假区最具有标志性的地球雕塑为中心的舞台首次亮相，与佟丽娅共同演绎的《你的微笑》，打造出跨年团圆氛围，突出了主题公园“欢乐”的品牌内核。

“哈利·波特”、“变形金刚”和众多人气IP360度融入晚会，以可视的IP场景、可听的IP音乐、融合的互动形式，让“爷青回”的话题在微博上讨论发酵，引发大众对情怀梗的讨论，以及对北京环球度假区即将开启的期待。

发掘优质创意

抓住IP新融合，创造营销闭环

优秀的品牌，用优质内容催发品牌产品与消费者之间的共鸣，进一步产生自传播，在此基础上层层递进，创造营销优质闭环。北京环球度假区通过IP融合，借助受到广泛关注和有良好基础的媒体平台，打造出了优质的创意内容。

除了定制场景和节目之外，北京环球度假区也在北京卫视跨年晚会释放出核心工程完工，进入运营筹备阶段的重磅信息，推高品牌热度同时，为受众送上指日可待的期许。北京环球度假区团队高管和建设者代表，与园区广受欢迎的IP形象一起，登上跨年舞台并共同见证了这一重要里程碑。我们看到北京环球度假区选择以乐观、积极、正面的形象出现在公众面前，娓娓道来温情而积极的建设者的故事。通过致敬劳动者为了未来的欢乐所付出的努力，北京环球度假区持续与消费者产生共鸣，提升品牌好感度。

除以上贯穿线上、线下的营销举措之外，北京环球度假区也正在引入多元渠道矩阵，从新闻资讯类渠道传播切入，然后深入至旅游行业媒体，覆盖更广泛的消费人群。

首先，通过央视采访工程建设及运营方高管，释放核心工程完工的里程碑信息。借助央视多个频道和新媒体平台的首发传播，配合新华社、中新网、人民网等中国顶级新闻媒体的跟进，“北京环球度假区核心工程完工并进入运营筹备阶段”信息得到迅速、有效传递。

除传统媒体外，核心信息在社交平台也迅速渗透。微博官方账号新浪娱乐第一时间首发，大量媒体新浪官博也纷纷在第一时间对核心信息进行扩散。通过全矩阵的渠道覆盖，北京环球度假区不仅回应了消费者们的期待，同时，从情感共鸣，亲身体会，感同身受，到心生向往，步步紧随品牌传播的心理全链路进程。

优秀的品牌，会紧密围绕产品亮点，找到最佳的呈现方式，以舒服的姿势出现在观众面前。这一波宣传，北京环球度假区并不是单纯的展示自己的旅游度假产品，而是通过选择对的平台——实景舞台、选择对的方式——创意场景及IP融合，为观众打造了一个精彩的梦想度假区的形象。

从去年第四季度到跨年的一系列营销活动，为北京环球度假区巩固了品牌认知，赢得了消费者的品牌好感度，同时也为消费者和旅游行业对未来开园的美好期待送上了触手可及的蓝图。北京环球度假区正在为2021年的正式开园蓄势待发，还将为消费者带来怎样的惊喜，让我们拭目以待。

文章转载于微信公众号首席营销观察