如果要用一种颜色来形容新年，那必然是红色，红红火火才有热闹喜庆的过年氛围，根据淘宝天猫的数据显示，岁末年初以来红色成为消费者购物车里的流行色，除了过年必备的红袜子、红对联销量大涨，红球鞋、红文具等增速更是超过1000%。

洞察到这种消费趋势的天猫新文创，联合中国美术学院发布2021年度趋势色“给荔红”，这个提取自中国传统文化精髓且符合春节氛围的颜色，在多个品牌的联合呈现下，被打造为新年转运符号。

天猫新文创推出具有东方文化蕴意的年度色彩，不仅是向大家传递新年祝福，更是丰富传统文化相关的品牌跨界形式，更好地用文化赋能品牌。

新年好运色“给荔红”

把颜色变成文化IP

红色在悠久的中华文化中，一直是繁荣兴盛的象征，尤其在2021的开年时刻，更需要红色提振国民精神。

旨在复兴和传播中国文化的天猫新文创，联合中国美术学院根据中国传统五色系统中的“赤色”衍生创作“给荔红”，并结合中国传统文化中荔枝及红色的古典名称，最终确定一个主色“玉荷”和三个辅助色“夕岚”、“丹霞”、“洛神”。

选择荔枝红为色彩主题的原因之一也是看中“给荔”、“荔志”谐音词语内涵，“荔”字包含三个“力”，从字音到字形都非常给力，所以颜色命名也充满乐观向上的精神。

“给荔红”中每个颜色不仅符合东方美学，充满正能量，还汲取传统文化精髓极具古韵，天猫新文创透过视觉上吉祥、美丽的色彩带给经过2020年的中国人一种红火给“荔”的希望。

为了塑造“给荔红”是新年好运色的认知，天猫新文创特意发布一支时尚感十足的视觉大片，人们熟悉的传统文化意象与现代场景碰撞相遇，红月、锦鲤、国画等在光影交错中尽显国风诗意。

配合简洁有力的文案，让观众跟随时尚多元的画面呈现进一步了解“给荔红”的内涵，“生长、信仰、笃定、力量”等都是颜色延伸的多样感受，“给荔红”除了美在外表，还美在带来好运的美好寓意。

此时，“给荔红”也不仅是一种颜色，更是富有传统文化内涵和情感能量的文化IP，天猫新文创将经典红色背后的文化符号，给予流行审美的创新诠释，然后再从中提炼出年度潮流色“给荔红”。

相当于以颜色为介质，用年轻人喜爱的流行方式传播传统文化，这是色彩营销和文化营销的双重创新。

融入春节文化语境

用颜色符号赋能产品

随着新的流行色发布，天猫新文创联合伊利、LILY、魔力猫盒、阿尔法蛋等多个品牌，围绕“荔”字发挥创意，融入春节文化语境，共同发布“给荔红”中国礼物系列礼盒，打造全方位的活动感知。

没有比红色更适合新年礼物的色调了，于是天猫新文创推出“中国礼物·中国色——给荔红”活动，将“给荔红”系列色彩广泛应用于线上VI、海报设计和实际产品包装上，以精美的视觉形象、鲜明的辨识度和深厚的人文历史内涵，提升新年色彩氛围。

淘宝和天猫APP都换上了最新的“给荔红”皮肤，以更换视觉系统主色的方式为年货节预热，能率先给用户营造喜庆美好的节日氛围感，同时也象征着新年新气象。

在礼盒设计方面，像运用“洛神”色系的毛戈平天生“荔”质绝色唇膏套盒，巧妙结合中式色彩元素赋予产品传统文化特有的古色古香美感，礼盒名称谐音“天生丽质”以及色系名称“洛神”都容易联想到女性美丽容貌，契合美妆品牌的属性。

自带传统文化基因的“给荔红”，是寓意丰富的中国色，作为天猫新文创打造的新年潮流颜色符号，不仅能以包罗万象的颜色赋能产品，衬托不同品牌的特质和产品亮点，还启发了形式各异但极具中国特色的新年礼物。

多元化的“给荔红”新品犹如IP周边，强化消费者对这个新年好运符号的认知，并基于品牌调性实现传统文化层面的深度沟通。

以颜色为切入点

让传统文化跨界更新鲜

近几年，随着国潮兴起，年轻人对传统文化的热爱与日俱增，品牌也纷纷瞄准结合传统文化的跨界营销，然而大多数文创产品都徒有其表，难以传达传统文化的精神内涵。

天猫新文创注意到传统文化只可意会不可言传的特点，与中国美术学院合作深度挖掘中国传统文化的精髓，将文化符号提炼成一种颜色“给荔红”，打破传统文化的形式载体。

以具有象征意义、内涵丰富的颜色为切入点，让文创类的跨界营销不再局限于特定的表现形式，将传统文化与流行审美融合形成潮流色彩，在赋能产品创新的同时，也是传承中华文化。

“给荔红”既是新年颜色符号，又是文化IP，它的包容性极强，可以适用于消费者衣食住行的方方面面，含义丰富便于品牌进行多种解读，每一种解读都让传统文化在新春佳节之际焕发生机。

“给荔红”取自传统文化精髓，相应也承担弘扬东方美学的责任，在新年这一特定时期，天猫新文创又用谐音梗赋予其充满正能量的美好寓意，通过色彩激发消费者的情感共鸣。

所以对于天猫新文创而言，这不仅是一次色彩营销，更是拓展传播传统文化的新方式，在国潮营销、文创跨界不算罕见的当下，天猫新文创另辟蹊径帮助品牌利用文化符号和消费者深度沟通，让传统文化相关的品牌跨界营销有更多新鲜花样。

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