在注意力粉尘化的数字时代，传播渠道也逐渐霾化，品牌获取用户的难度越来越大。消费者的注意力就像是热搜榜单一样，瞬息万变。如何穿透这层粉尘，做好品牌的营销渗透？「跨界」成了品牌打开增量市场的突破口。

然而，跨界营销虽热，但大多数品牌的跨界，往往浮于表面，只有流量，没有用户。当常规跨界营销边际收益持续走低，NIKE、LV、玛莎拉蒂等大品牌却纷纷找上了游戏电竞跨界合作。这不禁让人思考，为何各大品牌对游戏电竞青睐有加？游戏电竞对品牌的吸引力究竟何在？

 游戏的价值已经超越了游戏本身 

目前全中国已经有6.5亿游戏网民，据QuestMobile发布的调研数据显示，以2020春节为例，手游行业用户日均使用时长达到了159分钟。每天穿梭于各个APP几十次的我们知道，在信息流和智能推送平台，台上一分钟着实需要品牌练上十年功，“爆款”更是一门玄学。

当信息爆炸，传播效果变得琢磨不定，用户每日专注游戏的“159分钟”，其实是一个尚未被看到的真空时段。品牌方是否能找到弯道超车的机会？

 品牌跨界游戏 

 最佳状态是实现势能转移 

比起消费品，游戏更像是一个“养成品”，用户在其中投入时间，热爱和金钱，养成自己的游戏账号，这也使得游戏对于用户的心智占领，往往高于其他商业品牌。对游戏文化足够了解的品牌，利用好这个优势，则能实现势能转移。

自2019年M·A·C“子弹头”口红和《王者荣耀》 “跨界混搭“大获好评后，2020年，M·A·C再度携手《王者荣耀》虚拟偶像“无限王者团”推出口红、眼影等定制彩妆系列，以男团520告白邀约等一系列运营活动点燃粉丝热情，偶像之力加持产品，鼓励每一位女孩勇敢表达个性魅力，进一步沉淀饭圈、美妆、游戏三大圈层年轻用户好感。M·A·C利用《王者荣耀》世界观文化为品牌加成，快速打造明星单品，实现销量转化。类似模式在蒙牛优益C与《王者荣耀》的联动瓶身上也得以应证。

对于品牌方来说，未必一定是瞄准流量最大的游戏产品，而是找到合适的游戏内容，说出好的故事，进行价值最大化。腾讯游戏目前的产品布局里，既有强社交对抗属性的《王者荣耀》《和平精英》，也有二次元属性的《火影忍者》，休闲娱乐属性的《欢乐斗地主》。它们横向匹配了不同的用户需求，纵向则代表了不同的用户圈层。

 好的品牌联名是“运营”起来的 

游戏的精耕细作提供品效保证 

当信息阅读被快餐化，本身以营销为目的的内容生产，也难免缺乏耐心。其结果是，一方面广告主疲于找到好内容，另一方面打着“联名”幌子的流量互蹭，也颇为泛滥。这其实是在消耗消费者的好奇心，当新鲜度过去，联名的生命周期也就此终结。

而游戏，本质上是一个依靠庞大运营工作的内容产品。以李宁和《QQ炫舞》的跨界为例，借助虚拟偶像星瞳，《QQ炫舞》为品牌搭建了一个“超级数字场景”，从服饰、音乐到舞蹈，每一个细节针对品牌属性，经过了重新编排。双方的主创团队，甚至将所有的创意决定权交付给核心玩家们 ,也就是说，从0至1的IP搭建阶段，双方的跨界就已经启动，而且全程可以被用户看见。

“炫舞”团队针对游戏玩家做了大量的调研和前期测试，“星瞳”穿着的夹克如何更好地体现复古和科技感，所有的细节都来自年轻用户的真实反馈。合作上线期间，炫舞玩家在游戏内可以穿着李宁和炫舞联名服饰，展现个性化的人物形象，同时还可以在现实世界的李宁专卖店里购买到真实的联名款产品，相聚在真实的线下复古迪斯科舞池。这个过程不仅仅是联名，而是品牌、游戏本身和玩家之间的三方共创。三方的沟通都依赖于跨屏、跨渠道、超级数字场景下的精细化运营。

 游戏所搭建的虚拟场景 

 也是品牌体验的一部分 

什么样的内容和创意是被用户所喜爱的？无非两种，切实所需或者超出期待。玛莎拉蒂绝对不是年轻人的切实所需，但却是超出期待。

战车是《和平精英》中的绝对主角道具，玛莎拉蒂抓住这个核心点，在游戏中推出Ghibli同款汽车皮肤，从外观到内饰，完全复刻玛莎拉蒂，甚至包括驾驶时引擎的轰鸣声，让玩家在游戏世界里，从视觉、听觉、操纵感上，沉浸式体验玛莎拉蒂的驾乘魅力，主动和品牌产生互动，以数字化的驾驶感作为载体，可能带来一种全新的营销想象。

对于像玛莎拉蒂这样非日常消费品牌来说，游戏也为它创造了一个虚拟场景，增加了品牌触达新客群的机会。优质的IP内容+精良的数字技术，延伸了品牌体验，在肾上腺素飙升中，玩家充分感知品牌想传递的科技感和未来感，其实营销行业长久以来在探讨技术与创意的结合，其最佳效果，不就是游戏般的体验么？

同样是刺激肾上腺素的飙升，在对抗性中找到快感，游戏与电竞，看似异曲同工同根同源，但它们在各自生态上，却是大相径庭，各成一派。

 电竞正在成为不确定市场中 

 品牌的“破局”方案 

疫情影响下，传统体育赛事停摆，线下商业活动变数重重，品牌缺失了重要营销场景，而线上线下天然融合，同样具有体育精神的电子竞技，或许能成为绝佳补位。2020年，全球电竞观众将增至4.95亿，其中中国电竞用户就达到4亿。这背后隐藏的，是一个蓄势待发的营销新战场。

 真正的年轻化 

 是要和年轻人玩在一起 

电竞是有自己独特沟通语境的，它不是一个没有壁垒和门槛的文化，没有投入关注的局外人或许丝毫不能读懂其中的快乐。而对于品牌来说，走进电竞，也就意味着真的要走出空中楼阁，走入年轻的人群之中。

从电竞入亚再到「IG 夺冠」，电竞的发展也吸引了越来越多大众粉丝。如Gucci、Fendi、Dior等已经入场，借由电竞选手与粉丝群体建立连接，从而传递奢侈品牌融入电竞文化，与年轻人站在一起的品牌形象。

Fendi与英雄联盟俱乐部FPX刘青松、金泰相达成品牌合作

而品牌在电竞领域投入，其实也是一种对年轻用户的陪伴。iQOO作为王者荣耀职业联赛的官方专用手机，与王者荣耀职业联赛已有长达四年的深度合作，双方还共同打造了一支纪录片，完成了以电竞文化为品牌赋能的价值观沉淀，让品牌在消费者和玩家的心中成为热爱的代名词。

英雄联盟S10全球总决赛落幕时，OPPO曾携手知名电竞选手化身为游戏英雄角色，共同推出英雄联盟赛事非官方 MV，让原本对此次合作颇有微词的玩家大喊“真香”。同时，赛事深度定制联名款手机，也在电商平台内1S全部售罄，实现真正的“品销合一”。

品牌陪伴粉丝经历了战队和选手的沉浮，亦如NIKE，经历每一个选手的高峰和低谷，这样不离不弃的陪伴式成长，就是走进消费者心智的过程。

 电竞赛事 

 完善了传统体育赛事的商业盲区 

诚然成熟体育赛事的商业价值是巨大的，但超大型赛事间隔时间长，赞助成本和难度对品牌来说都非常高，同时权益和商业形式也相对严苛。而生根于互联网的电竞赛事，不仅能吸取“前辈“的优势，又有天然的互联网思维运作方式，这其实为品牌进入开放了诸多机会。在电竞文化的打造上，腾讯电竞在逐步形成“观赛+餐饮+娱乐+零售”的电竞生活，电竞主题城市的打造，以及开放授权产品，每一个环节都是品牌机遇，让品牌有机会渗透进粉丝们的衣食住行。

由Tims咖啡联合腾讯电竞打造的国内首家电竞主题店，便是通过对电竞场景进行延伸，打造的“电竞+咖啡”生活新场景。从两者高度重合的用户画像出发，腾讯电竞提供电竞内容及赛事环境，Tims 咖啡则提供线下咖啡场景，通过将品牌融入到电竞文化当中，让品牌成为电竞赛事本身，更好地触达用户，实现品牌双向赋能。

 不止游戏电竞 

自去年起，腾讯游戏提出新的品牌slogan：去发现，无限可能。“去发现” 的背后，讲的就是连接的故事——人与人的连接，文化与文化的连接，可能与可能的连接。

在游戏之上，腾讯还有高于游戏的价值，它们也在影响着亿万用户。通过游戏中的场景化体验和情感共鸣去连接现实世界里的年轻人，激发出更多的创意、体验和兴趣，创造更有力的社会价值，是腾讯游戏致力实现的目标。

与此同时，腾讯电竞也在积极探索体育赛事的价值，7个品类12项系列赛事，不同类型的项目都在为年轻人带来创新、探索、富有生命力的元气价值观，向着更良性的生态进化。从打磨产品到跨界合作，从商业潜能到人文关怀。据了解，明年腾讯电竞还将围绕“电竞大健康”、“提升电竞极致体验”等方向来寻找新型合作伙伴，为电竞选手的健康保驾护航。

现如今的游戏电竞产业，早已不是过去人们所说的“不务正业”。随着千禧一代的崛起，游戏电竞已经逐步进入到主流的舞台。而对于品牌来说，哪个品牌能够敏锐地优先抓住新的赛道，就有可能成为下一个脱颖而出的品牌。

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