2020年，新消费品牌加速成长，受到资本的追捧。有数据显示，截止2020年12月中旬，新消费赛道共计发生195起投融资事件，其中28家企业融资过亿元，涵盖食品、母婴、美妆、宠物等不同的赛道。

其中，完美日记、元气森林、花西子、王饱饱、三顿半、钟薛高等新消费品牌在资本的助力下，上市的上市，拓品的拓品，营收与估值均大幅增长。但也有一些新品牌创业者，依然在资本面前保持冷静，甚至没有拿过一轮融资，却已经在细分赛道领跑，譬如蓝鲨有货最近接触的水军锅巴创始人——张愈龙。

这个刚刚三十出头的年轻人，既不乏创业的冲动，同时也有克制的谨慎。从其讲述中，我们也了解到，这是一个吃货起家，接地气的团队，却通过不断学习，快速成长为锅巴美食行业的领军者。

大多数人的创业冲动源于兴趣。如同扎克伯格创办Facebook的初衷是为了能在校园中结识更多美女，张旭豪创立饿了么是想解决大学生玩游戏时的就餐难题，而对于吃货们来说，创业的冲动则来源于对美食的追求。

张愈龙，这个1988年出生的无锡人，最感兴趣的就是探寻各地“苍蝇馆子”，从无锡到上海、苏州，长三角的美食小巷中遍布着他的脚步。2012年从南京航空大学毕业后，作为室内设计师的张愈龙不甘沉寂在繁琐的设计工作中，而是做出了和刘强东当年一样的选择——开饭店。

从人们吃饭的基本需求出发，这是一个常规的创业思路，但做起来并不轻松。为此，他找了几个吃货，杨顺帆、孙季骏、邹宇，他们相互之间都是同学关系，且对美食都有着同样的热爱。2013年，四个人一合计，餐馆很快就开张了。人事、采购、后勤……每个人各司其职，这个团队奠定了后来水军锅巴的基本公司架构。

然而，张愈龙创始团队中，没有一个人家里曾经开过餐馆，也没有一个人有过厨师的实操经验，在重运营的餐饮行业里，想要真正做下去真的很难。餐馆开了一年后，不得不草草收场。但这一年也并没有“白干”，张愈龙发现，许多顾客对锅巴这道菜情有独钟，几乎是到店必点。那么，顺着锅巴这道菜延伸，就可以跳出餐馆的范畴，成为一个在各种场景下均可享用的零食。

实际上，锅巴这种中国传统零食很早就已经存在，由于所用食材的不同，南北方有糯米锅巴、玉米锅巴、小米锅巴、杂粮锅巴等不同的品类，但却没有出现一个知名的品牌。张愈龙看到其中蕴藏的巨大机会——“土豆是欧美人的主食，美国人把自己的主食做成薯片带来中国，被中国人接受，成为零食界屹立不倒的品牌，而米饭是中国人的主食，如果把米饭做成好吃的零食，应该更适合中国人的口味。”

并且，与薯片类似，锅巴也是一种“上瘾性”的食品，其味道和嚼碎时发出的“咔嚓”声都会让消费者欲罢不能。而从淘宝天猫等电商平台的销量来看，许多不知名的杂牌锅巴也卖得很好，这更增强了张愈龙做中国原创锅巴品牌的信心。

从开餐馆到做零食，张愈龙的创业轨迹出现了“偏差”。

异军突起

2014年，张愈龙与其他三个合伙人租了一间安居房，蜗在房子里尝试他们的第一款锅巴。张愈龙告诉蓝鲨有货，产品的研发过程异常繁琐，油炸、刷浆、烘焙……当时没有机器，只能在一次次反复测试，不断试吃，不断调整。据张愈龙回忆，创业初期，他们平均每天只能睡四个小时，通常忙到凌晨二三点才能睡下，全靠年轻的身体、充足的精力、以及对美食的追求支撑下去。几个月之后，他们的第一款纯手工锅巴终于出炉，此时2015年春节已然远去。

与市面上常见的烧烤味、麻辣味等锅巴不同，张愈龙团队在锅巴味型上进行了微创新，结合糯米锅巴的产品特性和国内消费者口味习惯，首次开发出海鲜味锅巴，寄希望于通过这种差异化产品征服消费者的味蕾。“好吃，是零食的第一标准。”这是张愈龙最朴素的产品价值观。

产品有了，还要有一个响亮的名字。2015年，“网络水军”一词大火，张愈龙和几个小伙伴一商量，决定采用“水军”来命名，加上海鲜味这种与“水”相关的独特味型，让消费者一下子就能将海鲜锅巴与水军这个品牌联系在一起，从而在营销上占据优势。

但作为一个新消费产品，水军锅巴如何与消费者近距离接触呢？为了解决渠道问题，张愈龙团队不得不放下身段，通过各种方式寻找代理商。恰逢其时，微商正悄然崛起，个人推荐带货成为一种风潮。而除了面膜等化妆品之外，零食也是微商们比较喜欢推广的品类。

对于消费者而言，尽管一包水军锅巴价格并不便宜（12元一包），但与3C等产品相比，价格承受力、试错成本相对较低。并且，新一代消费群体正悄然崛起，他们更有品尝新事物的冲动，对于价格的敏感度也相对较低。借助微商渠道，水军锅巴迅速抢占下沉新消费群体。

与此同时，另一个传统渠道也开始向“水军”敞开大门，“刚开始，找线下渠道非常麻烦，要跟各种各样的人谈，铺到每一个终端，”张愈龙告诉蓝鲨有货，“但实际上，快消品的传统渠道十分简单，就是三板斧：Push——铺到更多的渠道；陈列——找到比较好的位置；动销——靠产品驱动销售。”

由于水军锅巴的定价相对比较高，能够给经销商、终端网点不错的利润分成（大约50%），从而让他们有充足的动力为水军的产品做陈列、推销，水军锅巴的销量节节攀升。

2015年，依靠口碑传播和渠道铺设，水军锅巴在无锡率先实现单点突破，很快卖出了六七百万元，当年即盈利。

步步为盈

2016年初，张愈龙在无锡“联合路1号”的机床厂租了100平米，作为水军锅巴的基地。之后，不断扩张，如今已经形成1万平米的加工基地。这五年来，水军锅巴将“步步为盈”发挥到极致。

在无锡，尽管有养乐多等饮料加工厂，但在糯米锅巴方面却没有十分成熟的加工企业。为了扭转纯手工制作产品跟不上的弊端，张愈龙只能远赴安徽合肥寻找一家满足他们需求的代工厂。双方合作后，水军锅巴不仅将这家代工厂的生产供货能力提升了10倍，还并购了对方的一家新建工厂，加强供应链的整合。

在渠道方面，除了最初的微商、线下渠道之外，水军锅巴也开始向线上进军。2017年，水军锅巴在淘宝上线，很快转为一家天猫旗舰店。2018年，水军锅巴首次参与了“双十一”活动，拿下了锅巴品类销量第一，天猫行业排名第七的成绩。

在直播带货兴起的浪潮下，水军锅巴也进入了李佳琦的直播间：第一次带货100多万元，第二次300多万，第三次500多万，节节攀升。张愈龙告诉蓝鲨有货，“除了李佳琦，我们还找了欧阳娜娜等主播，目前直播带货在总体销量中虽然占比不大，但还有巨大的发展空间。更重要的是，通过直播带货这种新模式，水军锅巴突破了原有的圈层，从而能够反哺线下渠道。”籍此，水军锅巴进入了大润发等主流商超渠道，并采用核销模式为水军锅巴赢来更大的生存空间。张愈龙告诉蓝鲨有货，“打个比方，我们进入大润发需要给大润发50万元的条码费，但我们不会直接给钱，而是给他们相应的货来核销，如此一来，资金占用成本较低，保本、盈利的压力也不大。”

从寻找工厂，到拓展渠道，水军锅巴极力实现产供销的可控性。水军锅巴保持了50%以上的年均增速：

2016年，水军锅巴营收一两千万元；

2017年，水军锅巴营收三四千万元；

2018年，水军锅巴营收六七千万元；

2019年，水军锅巴营收1亿元；

2020年，水军锅巴营收近2亿元。

张愈龙认为，平稳发展，良性循环是企业发展的理想状态，水军锅巴也一直在追求产能与销量之间的平衡点。张愈龙告诉蓝鲨有货，“与互联网企业（高速发展）可以（快速）租用服务器的逻辑不同，新消费产品的发展与产能有着密切的关系。上游工厂生产线的增添、调试都需要经历一个过程，很难适应爆发式增长的需求。而如果整合多家供应链厂商来满足爆发增长的销量需要，则会失去规模优势，导致生产成本高企。”与此同时，爆发式增长还受限于人事、组织方面的准备。

如今，水军锅巴团队已经从最初的四个创始合伙人发展到近百人：在上游供应链方面，不仅有自己的代工厂，也有并购的工厂；在销售渠道方面，实现了线上、线下的全覆盖，线下覆盖门店突破15万家……但水军锅巴至今没有大规模进行广告投放，也没有进行过一轮融资。

张愈龙认为，品牌想要获得消费者认可，主要依靠产品，因此在产品优化方面应该不遗余力。2018年，张愈龙与江南大学食品工业合作，双方就锅巴的研发展开深入合作，产研结合为水军锅巴的产品保驾护航。“比如说，我们的产品原来的保质期是6个月，他们能给我们提升到9个月，而这完全是在不添加防腐剂的情况下实现的。”张愈龙告诉蓝鲨有货。

凭借对锅巴产品的深耕，水军锅巴的线上复购率超过30%。

张愈龙现在想来，水军锅巴的成功有很大的“运气”成分，“我们没有树立锅巴‘有品类，无品牌’的概念，也不懂定位理论，但我们不断学习，不断尝试，做得相对较早，占了品类创新的便宜。”

文章转载于微信公众号品牌观察报