这段时间相信大家已经看过不少新春营销案例。这些案例创意繁多，但终极目标无一不是“与品牌目标人群在春节这个特殊节点上，建立情感沟通，打造独一无二的品牌心智印象。”

但就在这些花样百出的营销中，007却发现，真正能够打好、打透这张新春温情牌的，可能并不只是会玩创意，会做煽情广告的品牌。那些以朴实、亲民形象陪伴用户，真正将对消费者的关怀落地到实处的品牌，在今年这个特殊春节里可能更受欢迎——58同城到家精选，就是今年一个好范例。

“到家精选”是58同城于2018年推出的优质生活服务平台，其业务全面覆盖主要家政服务。今年春节即将到来之际，58同城到家精选的率先推出了一个“新春大扫除，随叫随到”的家政服务活动。

就是这样一个过多噱头和创意的活动，却让58同城到家精选从认知到感受，与用户建立起的更深刻的节日温情沟通。它到底是怎么做到的？听007一一道来。

PART 01

有感知的形象沟通

宋丹丹出任体验官，强力加持品牌好感

品牌新春沟通里，相信大家都已经习惯视频广告的沟通形式，58同城到家精选也不例外。

只是它发布的这支视频广告并未像多数品牌一样，有太多厚重的情感剧情，反而仅以轻松形式，突出两个点——此次活动“随叫随到”的服务亮点和活动中的“随叫随到体验官”宋丹丹。

就是这样一支简单的效果广告，却在社交平台上收获了有点超乎想象的关注——视频相关微博话题#宋丹丹春节随叫随到#阅读量已破4亿，视频更被众多娱乐、生活KOL和广大网友转载、评论。

而这支广告之所以备受关注，究其原因其实有两点。

▌一是因为宋丹丹本身就是深受大众喜爱的国民演员。她的动向，向来都能不分圈层地吸引大量关注。

▌二来宋丹丹又是春晚常客。58同城到家精选在春节节点上，设置这一话题，自然也能吸引更多人猜测、好奇广告内容是否与春晚有关。

宋丹丹的国民度和春晚悬念，为平台创造了与大量用户沟通机会外，也为58同城到家精选品牌形象，带来了正向加持。

首先在片中宋丹丹打麻将“叫什么来什么，随叫随到”的喜剧演绎，直接打出了平台春节服务优势的强记忆点。

而更深一层品牌加持，则是宋丹丹在大众心中的形象，可为平台品牌形象长期背书——宋丹丹亲和、爱家又乐活的生活形象，恰好契合“58同城到家精选打造更美好家庭生活”的服务形象，也为品牌带来同样的人格化品牌联想标签。此外，宋丹丹严格要求自己、专业、敬业的工作形象，也同样为58同城塑造了精益求精的专业印象。

可以说，58同城到家精选邀请大众认识、了解，又与春节颇有渊源的宋丹丹来做体验官，就已然在品牌与大众用户的认知沟通上，做好了广度和深度布局。

PART 02

有体验的情感沟通

新春大扫除贴心服务

给予用户节日关怀

不管体验官选得多么契合，广告多么有趣，最终品牌要吸引、留住用户，并留下不可替代的情感地位，就还得看品牌平台业务如何为用户提供优质体验，以及在体验中用户能否感受到品牌温度。

而58同城到家精选今年的新春大扫除活动，可以说针对居家痛点，处处为用户着想，在这个特殊春节给予了用户颇具人情味的贴心关怀。

A、深挖新春场景痛点，针对性满足用户需求

在这个号召就地过年的特殊春节里，大众对于家政服务也有了许多特殊需求。

其中最突出的，可能就是“人手”需求。今年更多小家庭需要就地过年，家政市场需求必然会进一步扩张，许多家庭都将面临着“找不到专业家政或需要排队久等”的问题。

1月18日-2月11日，58同城到家精选的新春大扫除活动，凭借大平台的强势整合能力，首先就为应对这一市场紧缺，制定了系列措施。

针对春节前的“家政用工荒”，58同城精选家政公司合作，并向入驻商家和家政从业者推出优惠政策和千万现金补贴，吸引专业家政服务员就地过年，鼓励接单，保障用户春节家政需求。

平台还面向用户推出了服务晚到就送优惠券的“慢必赔”政策，深夜延时服务，以及保证1小时上门的“极速达”等服务，保证用户家政服务“随叫随到”，高效专业。这些服务，除了日常保洁，还全面覆盖了家电清洁、家电维修、管道疏通等各类家政服务需求，让整个用户整个春节都能舒适无忧。

此外，针对大家都担心的疫情形势，平台也同步旧制定了全套安全防护标准和措施。比如所有上门服务人员，至少要提交7天的体温监控情况，针对新春家政需求痛点，从服务专业、效率到安心，为应对用户们关心的问题，平台都做足了准备。

B、传达“洗”迎新春祝愿，鼓励积极生活态度

除了针对性解决用户难题，58同城到家精选还进一步用实际福利，持续吸引用户下单。

比如活动期间，平台就上线了低至5折的全屋大扫除套餐——原价1200元的全屋大扫除服务基础套餐，仅售600元。为了满足用户个性化需求，58同城到家精选还推出了“生活服务懒人卡”——原价552元的4次3小时保洁服务，活动期间仅售420元。此外平台还推出了新春专享优惠，包括158元的新春大礼包，可满足用户多元生活场景需求。

不光让用户自己领福利，此次活动还开发了“邀请好友助力领58元现金红包”的社交活动，以社交裂变，卷入更多用户，持续向站内引流。

这些活动从营销策略层面上来看，是58同城到家精选在借助国民影响力、KOL推荐，赢得品牌声量和大众好感度后，进一步刺激用户种草下单构建品效闭环的一步。

但从品牌沟通层面上来看，这些更是品牌对用户表达的实实在在节日关怀及新春祝愿——平台向用户发送福利，鼓励新春大扫除，其实也是在借着这一节前习俗，传递传统辞旧迎新的新春祝愿，鼓励每一个渡过了魔幻2020的家庭，都能在新一年积极乐观地拥抱未来幸福生活。

同样，好友助力赢红包除了能为平台带来裂变流量外，在难以面对面相聚的2021春节，也可以看作亲朋好友在线上，为彼此送出的新春祝福。每一份福利、红包，其实都是品牌与用户的情感对话。

看完58同城到家精选的整个春节活动布局，其实不难总结出其触动消费者的两大要点：

会说——找准大众信服、有感知的人来为品牌代言；更会做——将平台对用的关怀，落地到贴心服务中，满足用户对服务和情感的双重需求。

今年的新春营销里，58同城到家精选在解决用户问题，为用户创造价值的同时，也在用户心智中，将自己打造为了不可替代的角色。而从更高的层面上来看，58同城以平台核心优势服务，解决特殊社会时期的问题，满足社会人群的核心需求，并为人们提供更积极的向往，让生活更美好，品牌也同时更具社会价值与生命力。

可见，新春营销这张温情牌，打的不仅是品牌广告，更有品牌用户服务价值与社会价值。

文章转载于微信公众号公关界的007