春节一直是品牌突围的重要节点，多少品牌想要抓住这个消费大节，在年初抢占先机写下浓墨重彩的一笔。从精心设计的海报和刷屏的H5，到啥是佩奇成功出圈的微电影，再到因为疫情突然爆火的短视频挑战赛，春节营销的形态随着传播平台重心的转移而变化。但是目标始终没变，品牌想在这个最具人情味的节日里，洞察消费者的生活，拉近彼此之间的距离，让品牌成为家庭团圆中的一员，品牌营销活动成为春节的乐趣之一。

反常规逆行，引爆春节最热营销

打破车企春节不营销的“习惯”，这个牛年春节，北京现代不仅没歇着还做到了弯道超车。在快手及微博两大平台，北京现代同步发起#晒出你的名图儿#互动活动，不同于日常传播，而是要玩出阵仗。#晒出你的名图儿#同名快手挑战赛一经发布就引发网友广泛关注，播放量高达20亿+，参赛作品共计10万+。在微博平台，也有不俗的传播成绩，微博话题阅读量超6亿，活动总互动量达4124万。

借力使巧劲儿，不玩车也能玩出圈

这波营销实际上是为了全新一代名图3月份上市做预热，为此不仅从时间维度上进行了突破，传播内容上也找到了新的突破口。

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洞察消费者生活，在该玩的时候玩

车企春节不营销，是不是意味着消费者在春节不需要车企营销？北京现代用实际行动表示了对“常规”的怀疑。在疫情影响下，牛年春节的热词为“就地过年”。大环境决定个体行为，北京现代找到了消费者的痛点：待在家里，“憋”出门儿。连接孤立个体，消灭无聊的最好方法就是通过互联网，在该玩的时候玩。

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谐音梗使巧劲儿，名图儿抢占心智

对于车企而言，新车上市的预热都会将精力放在“车”身上，如车型、外观、性能等。但在春节这个全民娱乐的时间节点，北京现代却换了一个切入点：不玩车，玩车名，先强化车名抢占消费者心智。

从车型名称出发，以2020年最热谐音梗为突破点，将“名图”巧变“名图儿”，邀请网友晒出自己的名图儿，晒出名场面。通过互动，强化名场面和车型的关联性，并通过反复、高频出镜，不断加深消费者对名图车名的记忆，让消费者在参与活动的同时，潜移默化地将全新一代名图植入消费者内心。当消费者开始好奇“名图儿”和“名图”是什么关系的时候，就会触发消费者的下一步动作，去搜索“北京现代”“名图”等关键词。品牌的主动带动消费者的主动，传播的效果就会成倍放大，为新车预热的目标也就达到了。

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精准聚焦目标人群，双平台助力破圈

有了内容，接下来就是平台的选择。投放更精准，传播效果更好，才不会被春节巨大的广告信息流所淹没。根据全新一代名图的产品定位，北京现代将主平台定位于目标群体最爱的短视频平台快手，热度发酵平台定位于微博。

在快手发起#晒出你的名图儿#挑战赛，网友可以通过晒名场面或使用定制魔法表情的方式参与活动。

并由极具亲和力的相声演员孙越进行首发，铺设剧情类、搞笑类、美食类达人，从多个圈层吸引网友参与其中，把各种生活化场景的名图儿和车型名图进行连接。

微博同步发起同名互动话题，并成功登上热搜榜单，成为快手平台之外的另一个扩散平台。物质激励也十分诱人，新车一年使用权，两个平台助力，破圈力不止双倍。

北京现代全新一代名图市场定位为中高级轿车，车型人群定位于优越生活的智造者。正值人生稳定期的他们以家庭为重，这意味着在工作之外，他们更有生活。在过年这个节点，他们放下工作，把时间放在陪伴家人身上，会更主动地去找寻年味，创造一些春节的仪式感和乐趣。也正是在这个人群洞察之下，北京现代另辟蹊径，不遵循新车上市谈车型的“规矩”，而是遵从目标受众的内心，通过初一到初七#晒出你的名图儿#成功破圈，融入消费者的生活。

从古自今乃至未来，春节一直都会是中国独具价值和意义的时间节点。在疫情的影响之下，每个人都需要思考如何在老年俗和创新之间找到平衡，让年味经久不衰。很多品牌已经想在了普通人前面，不管是集五福还是晒名图儿，用游戏的氛围让人情味更浓，品牌正以自己的力量，结合传统春节习俗，给当代人过春节提供新的生活方式。

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