匹克复刻童趣潮流:惊喜跨界海尔兄弟

品牌的跨界联名,就是将两个或多个原本不相关的独立个体,通过新的方式和合适的连接点进行组合,以优势叠加带给消费者新鲜感。

 

在营销界,跨界营销早已不是什么新鲜事,毕竟按最低收益来说,跨界营销可以整合两个或多个品牌的受众,品牌之间的受众相互渗透破圈,为品牌拉揽更多受众。

 

要说跨界联名营销的熟手,作为国内知名体育品牌的「匹克」可谓对跨界联名得心应手,在近日就再次将跑鞋与国人的童年IP相关联,进行了一波联名,巧妙地收获了一波年轻群体的注意力。

 

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匹克跨界联名海尔兄弟,复刻童趣记忆

 

上个月,匹克与海尔兄弟带来跨界联名合作新品,为消费者带来了一双极具“童年回忆”的跑鞋。

 

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匹克将海尔兄弟的元素融入到匹克态极3.0跑鞋中,让一双运动跑鞋增添了童年欢脱的色彩,匹克的轻弹态极科技加上童趣记忆海尔兄弟,演绎了一出童趣潮流。

 

不难发现,此次联名的对象海尔兄弟是匹克吸引粉丝的新奇点,作为一部知名国产动画,海尔兄弟是众多80、90后的共同回忆,可以说,海尔兄弟的IP形象已经深植于80、90后的脑海中,此次匹克就是要通过与海尔兄弟联名,唤醒他们脑海中的童趣。

 

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所以可以看到,匹克3.0联名款加入了大量的海尔兄弟元素。在外观上,跑鞋采用了清新的配色方案,将海尔兄弟标志性的黄蓝色印在鞋身,并用渐变的方法加强潮流感。鞋的背后还有海尔兄弟配色的“OK符号,搭配上笑脸以及鞋尾标签的海尔兄弟图案,让跑鞋更显童趣色彩。

 

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除此以外,匹克3.0联名款的鞋盒也进行了独特的设计,品牌将鞋盒设计成冰箱,不仅呼应了海尔兄弟IP的归属公司海尔集团的冰箱主业务,为海尔集团的冰箱打了一波广告,还寓意着为消费者的童趣“保鲜”,助粉丝找回童年的乐趣。

 

可以注意到,匹克通过与海尔兄弟带来跨界联名作品,其实是将匹克的跑鞋进行一次重新的定义设计,以海尔兄弟的IP形象赋予全新的外观,为跑鞋附加额外的情怀价值,打动消费者购买。

 

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童趣IP赋能产品,打造情怀感

 

从某种程度来说,跑鞋与其它IP联名有两种需求,其一是通过联名强化跑鞋的卖点,借助联名活动将跑鞋的核心科技植入到消费者心智中。如安踏与纽约雕塑艺术家Jason Freeny的跨界联名跑鞋,就是借助Jason Freeny的“解剖”艺术凸显出品牌跑鞋的「细胞元」缓震科技卖点。

 

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其二则是与品牌受众熟悉的IP进行联名,通过熟悉的事物唤起消费者的情怀,为产品附加额外的情怀价值,匹克与海尔兄弟的联名跑鞋就属于这种情况。

 

从本质上来说,IP是情感符号,是一代人、一个群体共同的记忆,是高价值的内容。在跑鞋外观设计中,引入产品受众群体熟悉、喜爱的IP,能为跑鞋注入新鲜的价值,从情感、内容层面引发受众的共鸣,从而为品牌产品带来新的吸引力。

 

另一方面,从营销层面来说,这一做法并不少见,早在去年8月,361°就曾携手QQ飞车推出联名跑鞋,以游戏内的赛车为原型打造满满二次元风跑鞋,将游戏IP与跑鞋元素结合。

 

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不难发现,361°和QQ飞车的跨界与此次联名活动有着相似之处,都是借助年轻人熟悉的IP进行联名,从而达到情怀赋能产品的作用。

 

海尔兄弟作为80、90后的经典记忆,即使没有看过动画,家里海尔冰箱的两个小人也让很多人记忆深刻,匹克看中的就是人们对海尔兄弟熟悉感。除此以外,选择海尔兄弟也是让消费者找回孩童般探索生活的童趣,海尔兄弟面对着未知的好奇和勇于探索的精神,正是许多年轻人长大后逐渐失去的东西。匹克将海尔兄弟刻印在跑鞋中,就是让人们继续保留探索未知的初心。

 

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匹克实力圈粉年轻群体

 

从营销层面上说,联名活动都是品牌在用户端制造出新鲜感,收获消费者的注意力,但是联名并不是随便联名,而是要根据品牌用户的属性选择合适的品牌或IP,才能取得成功。

 

不难发现,此次匹克和海尔兄弟带来跨界联名合作,制造新鲜感只是其一,背后的意图更多的是圈粉年轻人。而匹克圈粉年轻群体所依仗的是两方面。

 

一方面,强劲的产品实力是基础。以往,国内的球鞋、跑鞋市场几乎都是以Nike、Adidas等外国运动鞋品牌所占领,而在潮鞋玩家心里,国产的运动鞋品牌似乎也没几个能打的。究其根本原因,是这些外国运动鞋拥有着当家科技,如Nike的zoom、air,Adidas的boost等技术。

 

而匹克经过多年的研究,推出的“态极(Taichi)”的中底回弹科技,不仅实力强劲,更重要的是属于中国品牌自己的科技。可以说,强大的实力保证是圈粉越来越文化自信的年轻群体的第一步。

 

另一方面,借助跨界联名的年轻化操作,捆绑潮流标签,圈粉年轻群体。随着95、00后逐渐登上消费舞台,可以很明显的发现,这一群体的个性逐渐凸显,有着自己的圈层文化和独立意识,这也是为什么近几年IP联名的方式会成为品牌的营销“宠儿”。

 

匹克把握住了年轻群体的消费痒点,不断地推出各式各样的联名圈粉他们。这次除了与童年IP海尔兄弟联名外,品牌还关注了近日火热的电影《哥斯拉大战金刚》,与其合作推出了三款联名跑鞋:匹克态极闪现 2 代、匹克态极超轻大三角以及匹克态极 3.0 Pro,分别对应电影中出现的三个巨兽:哥斯拉、金刚以及机械哥斯拉。

 

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与热播电影联名,匹克也再一次为受众带来了新鲜感和惊喜感,并且也让态极跑鞋的产品线变得更丰富,带给消费者更多的选择。

 

可以看到,匹克借助联名,赋予产品额外的价值,加之以其跑鞋强大的科技,在引起年轻群体注意的同时,也变相通过联名的方式,为产品带去一波销量。


图文转载于微信公众号广告观察

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