4月8日上午，首届抖音电商生态大会在广州举行。大会中抖音电商的总裁康泽宇首次公开了抖音电商的市场定位——“兴趣电商”，既不是内容电商，也不是直播电商，这与外界对抖音电商的解读有所不同。在抖音看来，内容是任何电商的重中之重，直播是电商的承载形式，只有“兴趣电商”才能完美诠释其电商形态。

实际上从去年起，抖音就开始大力发展平台电商体系，正式对外展露出其电商野心，而它交出的成绩单也十分亮眼：从“抖音奇妙好物节”GMV 破 80 亿，到“抖音宠粉节”GMV破187亿，再到“抖音抢新年货节”GMV 破208 亿，抖音在电商上的布局逐渐引起人们的注意。

抖音电商的发展，与大环境息息相关。根据商务部官网数据，2020年中国实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，快递业务量达833.6亿件，电商直播超2000万场，连续8年成为全球第一大网络零售市场。欣欣向荣的景气下，互联网公司相继涌入电商领域，电商形态也逐渐发生改变，但本质上都离不开“人、货、场”这三个要素。抖音提出的“兴趣电商”也不例外。

什么是兴趣电商？

根据抖音的官方定义，兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”，其核心是“主动帮助用户发现潜在需求”。具体而言，它具有以下三点特质。

1.  精准挖掘消费者的潜在需求

抖音电商调研显示，许多用户在消费前并没有明确的需求，他们在抖音电商情境下，就像是在逛街购物，是被商品激发了消费兴趣。实际上，消费者有着非常强大的需求消费能力、消费诉求，但是在消费前消费者并没有意识到，而抖音平台恰好能够提供一个激活的利器，给予消费者真实的体验，进而打破消费者需求的沉默结构。

在这种情境下，怎么帮助用户挖掘潜在需求、把商品推荐给潜在的感兴趣用户，主动满足用户的潜在消费兴趣，就是抖音电商的核心，也是兴趣电商模式商业价值的来源。传统电商平台是“人找货”，它们多数以消费者的需求为导向，用户的行为模式是主动搜索，这种情景下大多数商家过多地依赖也受困于流量成本，那些难以承担流量成本的中小商家最终有可能被迫退出这个市场。而兴趣电商是“货找人”，依托精准的信息分发技术以及优质的内容帮助商家更准确地触达消费者、激发用户的消费兴趣，促使用户发现、了解并购买商品。

2.  始终围绕品牌商家的经营模式

兴趣电商的核心逻辑是通过推荐分发技术，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求，用优质内容驱动高效交易。简单来说，就是利用流量、技术和达人为货服务。为了让流量、技术和达人能够为货服务，抖音电商提出了“3+3”经营模型。其中，第一个“3”是指优质好物的三个基本面，即好内容、好商品、好服务；第二个“3”是指平台提供给商家流量拓展、快速发展的三条通路，即：达人合作、流量爆发、广告流量加速。

好内容是指优质的抖音号内容，商家通过短视频和直播积累粉丝，沉淀粉丝对商家的认知和粉丝的价值；好商品是指品价俱优的产品，商家通过短视频和直播将品质价格俱优的产品与目标用户相连接，进而刺激用户进行购买；好服务是指优质的履约和售后服务，商家要给予用户完整的购物体验，持续沉淀用户对商家的认知。

除此之外，抖音会通过平台帮助商家匹配与目标用户适配的达人来建立合作，并结合不同的行业热点，举行分层营销活动，对适配主题的商家进行扶持。同时，平台服务商会支持品牌从入驻到长续的健康经营。在抖音电商生态中，达人、平台、服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家，换句话说，兴趣电商情境下，品牌商家被放在了最重要的位置。

3.  严格把控商品的品格质量

兴趣电商以货为中心的商业逻辑，也使得抖音电商必须强调商品品质。因此，GMV并不是抖音电商的首要指标，高品质的GMV才是核心指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。过去一年，抖音出现不少主播带货“翻车”事件，发错货甚至发假货的现象屡见不鲜，严重影响了抖音电商的用户口碑。这背后不仅有主播的原因，也有商家和平台的原因。

正因如此，抖音从去年8月开始加强直播带货管控：抖音会对商家入驻、上架商品做审核，跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查，并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺的识别，以打击黑灰产等。同时，抖音电商也成立了负责教育达人的团队，发布了对应的带货准则和规范。通过一系列管控举措，抖音为商家、达人、机构营造了一个良性的经商环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币，努力让“优价好物”成为抖音电商的代名词。

抖音为什么选择“兴趣电商”？

1.  抖音平台生态日趋成熟

首先，随着个性化推荐技术的日趋成熟和广泛应用，基于兴趣的个性化推荐已成为市场标配，主动推荐模式也深刻融入消费者的日常商品消费习惯中。在技术成熟、用户接受的前提下，以“个性化推荐”起家的抖音提出“兴趣电商”的概念自然水到渠成。

其次，短视频直播的普及乃至全民化，让商品展示变得更生动、直观，大幅度降低了消费者的决策门槛；去年疫情的居家令也进一步催化了用户、商家从传统电商到直播带货的过渡。最后，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品能够以更好的内容形态被展示，商家也因此能够通过这些优质内容创作触达更多消费者。

2.  兴趣电商市场潜力巨大

一方面，挖掘消费者的潜在需求具有极大的市场潜力。消费者可能并不能真正了解自己想要什么产品，除了刚需之外，消费者们还有很多对美好生活的追求，但是消费者对于这部分需求并没有明确的认知。而通过兴趣电商，消费者会发现“生活原来还可以这样过”。根据抖音商家的反馈，85%以上的抖音电商消费者都是新客户。

另一方面，兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。对商家来说，兴趣电商既可以带动更多的消费，也能让商家更精准地匹配到自己的消费者。即使是小众的原创产品、非遗产品，也可以通过抖音电商的兴趣匹配，找到那些真正感兴趣，有购买力的消费者。截至2020年10月23日，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品。

同时，从市场定位来看，以主动推荐为核心的兴趣电商还处于起步期，发展空间巨大。而根据抖音在电商生态大会上公布的第三方测算数据，兴趣电商的GMV到2023年约超过9.5万亿，而去年淘宝、快手、抖音等直播电商平台一年总GMV约为1万亿。虽然该数据的代表性还有待商榷，但足以体现兴趣电商巨大的增长空间。

3.  助农电商提升社会价值

除了经济效益，兴趣电商还能够对抖音一直大力引导的助农服务有很大的提升，进而创造更大的社会效益。以往的直播电商助农是助力传播、打通销路，而抖音的兴趣电商则是直播电商的升级版，通过在强化需求、打造原产地品牌标识、优化供应链等全过程中坚持精准化、精细化，提高复购率，将惠农助农和帮助中小企业商家政策落实得更精确有效。

四川家庭主妇龚向桃，即抖音上的“蜀中桃子姐”，拥有粉丝超过2000万，累计创作的600多段短视频获得网友点赞超过1.7亿次。通过她的视频内容，网友们看到热气腾腾的人生，以及蜀中农村的勃勃生机，也自然而然地产生了对蜀中美食等特产商品的兴趣和购买欲望。

兴趣电商能否在市场中站稳脚跟？

1.  区别于传统电商的商业逻辑

从阿里巴巴、京东，到拼多多、云集，再到如今的抖音、快手，电商正向多元化模式发展，目前看主要分为三类：货架电商、社交电商和内容电商。以淘宝、天猫、京东为代表的货架电商，以“人找货”为基础逻辑，主要满足用户的显性需求。虽然近年来随着个性化推荐的普及，基于用户行为和属性标签的内容推荐流比重增加，但其推荐逻辑依旧围绕着用户的显性需求展开，对用户的潜在需求挖掘有限。

而以拼多多、云集为代表的社交电商，则利用微信强社交关系下促成的低价模式捕获人心。相比于货架电商，拼多多推荐系统中增加了社交权重，“微信好友”关系成为匹配标签、个性化推荐的一大优势，对用户的潜在需求捕捉更加精确。

随着短视频和直播的发展，以快手、抖音为代表的内容电商逐渐发展。该类电商以主动推荐流为核心，根据不同流量分配原则各自占据着不同的市场。快手电商大多是基于人的关系产生信任进而购买，其核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级。抖音则是基于用户的内容喜好从而挖掘潜在兴趣产生购买，与最初传统电商平台的消费需求-平台搜索与筛选-信任-购买的路径相反。

2.  日新月异的消费潮流

被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在《兴趣变现》中提到：你的兴趣，价值千万。兴趣已经成为了一种生产力，近年来特别火爆的盲盒、潮流玩具、萌宠，乃至是国潮风的兴起等等都属于兴趣驱动型消费。

在消费升级的推动下，消费者已经从过去的功能性、实用性消费，转变为如今的个性化消费、品质化消费。消费者的消费心理也从过去的品牌型消费转变成理性消费。在这个过程中，兴趣发挥着重要导向作用，兴趣正在孕育出一个巨大的消费市场。而抖音提出的“兴趣电商”恰好能够迎合如今消费者的消费需求。