五大防晒趋势推陈出新，天猫超级品类日营销玩出新高度
# 营销干货 2021-04-22 08:00
2207
来源： 活动聚
近年来，随着市场的不断教育和大众防晒意识的增强，防晒市场如春笋般蓬勃发展，各大品牌更是纷纷抢占防晒赛道，花式营销玩法层出不穷。新奇的是，在防晒营销百花齐放的当下，天猫防晒超级品类日却以全新的视角做了一场“别开生面”的内容，再次刷新了玩法上的高度和广度，无形中打开了传播的阀门。要论防晒话题，天猫超级品类日可以说是一位老玩家，在经历三年的深度挖掘，关于防晒的故事无疑是被抽丝剥茧一般呈现而出。2018年，天猫超级品类日防晒全护新升级，从素颜敢晒、抗击光老化、呵护肌肤三层面出发，携手肤白貌美的明星们带来防晒品类的超全推荐。2019年，通过精准洞察女性群体“怕晒黑”的心理诉求，适时推出《黑化女子图鉴》，让女性在品牌的创意趣味内容中，get到防晒的重要性，充分诠释“你需要的防晒不止一支”大主题。2020年，天猫超级品类日抛出「全护防晒 升级就现在」主题，不仅有日常通勤、娇嫩肌肤呵护的防晒产品推荐，还有针对不同肤质、清爽肤感的卖点划分，为消费者提供了一个“购前选择”。而在天猫防晒超级品类日的第四年，品牌同样交出了一份漂亮的答卷，本以为防晒话题已经被讲清讲透，没曾想到天猫又用防晒讲了一个新故事——升级你的新段位，不由得让人眼前一亮。依托防晒认知日趋成熟的大环境下，可以发现防晒人群逐渐呈现两极分化，变成过度防晒人群：全副武装防晒、只在夜间出行等，以及机会防晒人群：夏天才涂防晒、晴天才涂防晒等。基于这一用户深度洞察，天猫防晒超级品类日打出5大防晒趋势场景：敏感肌防晒、美白防晒、户外防晒、隔离防晒，以及贵妇防晒。每年三四月份，护肤逃不开的话题就是“防晒”，但提及防晒，纠结情绪更是瞬间上脑，如何针对性地选择与自身实际情况相契合的产品，其中有一套门路。皮肤十分敏感怎么办？天气逐渐转热，对于易出油的肤质人群，只要一热就会疯狂变“油腻”，特别是鼻翼三角区，更可怕的是，出油还会顺便爆出很多痘痘，涂的太少达不到防晒的效果，涂的太厚又会闷痘，日常涂抹防晒成了大问题。脸部皮肤本身很脆弱，非常需要精细的呵护，天猫洞察这一痛点，携手雅漾小金刚，其成分温和、控油不致痘的功效，不会加重皮肤负担，给敏感肌人群带来的福音。防晒了依旧会被晒黑如何解决？这个疑问估计是困扰了大多数防晒er，在街上更是可以看到大家为了防晒都快包成了木乃伊，什么防晒帽、口罩、防晒衣、冰袖纷纷登场，把自己裹得严严实实的，生怕防晒霜不给力，皮肤由白转黑......所谓一白遮百丑，“越晒越白”并不是智商税，底层逻辑在于外部抗住紫外线，内部养护皮肤，这样才能越晒越白；选择高倍防晒力的产品，不仅能够防止我们的皮肤晒黑晒伤，还能阻碍晒斑的形成，自然让防晒和美白一举兼得。防晒遇水就化怎么办？夏天戴过口罩挤地铁的人应该都有这种感受：高温天出汗多，戴口罩又闷，呼吸全都汇成水汽反扑在脸上，被口罩捂得死死的，到了目的地后口罩内壁都是湿的，脸上也潮乎乎的。如果还是属于敏感肤质，长时间的潮湿掩盖，红肿、刺痛、起疹子，什么都可能发生；天猫户外防晒趋势就是聚焦这一痛点，提供了众多户外抗出汗、遇水则强的产品，充分满足消费者需求。怎样让防晒步骤最简化？爽肤水、面霜、隔离、粉底、遮瑕、防晒......对于女生来说，出门前不花上一个小时准备，就奇怪了，要是再恰好碰上什么急事，擦个妆就犹如跟时间赛跑一般，忙得焦头烂额。针对嫌防晒步骤太麻烦的人群，隔离防晒产品就是最好的解决方案，OLAY零重力小白伞、ALLIE皑丽倍护防晒水凝乳，其素颜一支搞定、成膜迅速的特性大大提升了用户在使用的上便捷程度。如何兼顾防晒和深度养肤？晒黑不是最可怕的，重要的是皮肤健康。因为紫外线照射严重的话，会引发晒伤、晒红，皮肤老化、细纹等一系列问题，皮肤损伤后想要恢复，只怕为时已晚。天猫洞察到的贵妇防晒趋势，就是一种对精致高阶防晒、深度养肤人群的一个需求解构，在处理外界有害光线的同时带来沁润护养，实现医美级的防晒体验。广告之父大卫·奥格威曾说到：“做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的”，才会吸引用户的注意。换句话说，天猫防晒超级品类日洞察用户需求及行为习惯，打出5大防晒趋势场景，无疑是此次营销的核心所在，而后续所发布的《十万个凭什么！？》TVC，则起到潜移默化的辅助加持的效果。
在内容上，短片创新性地打造了“董生活”这一霸总人设，以无厘头的问答方式演绎了众多防晒之路中的种种痛点。前半段董总有多霸道，后半段就有多惊讶，巧妙地用轻松愉悦的反转剧情，完美消化防晒五大新方式。而其中带有强情绪力的「凭什么」一词，成为了串联起五大趋势的线索，瞬间激发出用户内心对“凭什么防晒才是护肤重头戏”的求知欲望，一步一步牵动消费者情绪心弦，带领用户深入了解防晒知识。每一个防晒新方式的背后隐藏的是令人手足无措的防晒痛点，而这一个个痛点正是天猫主旨上升级防晒新段位的基础和依据。新奇的是，领略过家人们防晒骚操作后，董生活同样更新“知识库”，由此自然引出结尾“升级你的防晒新段位”主题，既借助趣味性聚拢大多数年轻消费者的目光，也在侧面搭建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁。一个有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中。尤其是品牌基于对宏观市场到微观心态的需求洞察，使得“五大趋势+趣味TVC”的营销组合拳，自然形成一股合力，从而相互促进、相辅相成。洞察，是一切策略行动的根基。之所以品牌能产出有深度、有见地的内容，将营销玩出新高度，天猫有着一套缜密的策略思路。1、线上防晒话题跟进，全方位、多维度、立体化打通品牌营销路径矩阵式营销铺排是撬动传播力的最佳方式之一。在微博端，天猫防晒超级品类日联合多位美妆KOL推动5大趋势，并建立话题#升级你的防晒新段位#，以防晒人的最真实写照引发广大用户内心共鸣情绪，有效拓宽了活动声量的传播半径。在知乎端，品牌同步开启硬核Q&A进行高质量、专业化的内容产出，打造科学防晒方式方法，拉动全网对防晒话题的关注，无形中通过多元化的信息呈现，达成碎片化传播效果。不同渠道通向不同人群，天猫防晒超级品类日全方位、多维度、立体化的营销铺排，背后隐藏的是促成多层级种草攻势的底层逻辑。可以注意到，除了知乎端科学防晒种草外，品牌还联动抖音多位KOL，以推荐官身份组团造势；由天猫为KOL身份背书，而KOL又用自己的专业与实际经历为防晒趋势背书。在KOL选择，更是细节之处可见真章，每位KOL本身的人物特性和生活方式，其实与五大趋势一一对应，息息相关。作为曾在剧组实习的陈奶酪yuki，用亲身经历讲述了针对干皮、干纹人群，除了做好防光老之外，还需要做到保湿和抗氧化，为防晒与深度养肤兼顾的贵妇防晒趋势做了一个证言。李一檬姐妹则用一场愉快的三亚旅游故事顺势种草欧莱雅、欧珀莱烈日清透防晒液，促成KOL特性与趋势之间的相得益彰。与此同时，天猫防晒超级品类日还为五大抖音KOL设计海报，并整合5大趋势内容，顺势建立防晒超级榜单；在进一步深化5大防晒趋势的同时，也巧妙地形成互相背书的互动方式，达成双向赋能之势，夯实榜单整体的高质量内容输出。这一借由媒体KOL辐射力、系统化榜单种草的方式，无疑放大了#升级你的防晒新段位#及#防晒品类日#的话题声量，为品牌创造更多热度以强化营销长尾效应提供了充足推动力，有效铺垫种草——拔草的营销闭环。通过环环相扣的节奏传播、多渠道触达广大消费者，品牌在传播层面可以说是深思熟虑，配合对时代大环境及消费者现实需求的挖掘，天猫防晒超级品类日做到了“游刃有余”。正如7-11创始人铃木敏文所说：“我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求”。这句话放在当下依然有效，只是要把“顾客”二字替换成更加广泛的“用户”或“消费者”。换言之，天猫防晒超级品类日以深度用户洞察为内核，打出5大防晒趋势场景，在传播端实现统筹化、整合化产品种草，间接激活的是品牌的影响力势能。作为电商界翘楚，天猫防晒超级品类日经历了3年，第4年依旧给出了优质的答案，在营销上似乎总能给消费者制造无限惊喜，下一次天猫防晒超级品类日还能带来什么？让我们拭目以待！
图文转载于微信公众号4A广告网
返回顶部
