不知道从什么时候起，一贯紧抓流量曝光度和社会话题热度不放的品牌们开始放下炙手可热的当红流量小生，持续奔向那些有实力有个性的中生代影星。

品牌不再局限于短期流量的高潮迭起，而是将代言人逐渐内化成了品牌未来长期持续贯穿的阶段性战略，不是一昧地汲取对方身上的话题与热度，而是转过头来将品牌的价值理念赋予代言人，从代言人的个体视角向大众诠释品牌形象。

由此诞生的人设广告，亦或者说定制化广告脱离了广告营销纯粹的利益诉求，携带着强烈的个人魅力色彩，以更为立体鲜活的形式给予受众更为丰富的观感体验，由内而外达成品牌个性的传达与消费者心智的抢占。

个性符号打造下的品牌立体人设

关于营销目的，剖析其底层逻辑无非两点，一是提升流量变现的转化率，二是强化品牌信息传播的破圈力度，而在当下趋于年轻化的市场环境下，后者往往是前者实现的必要条件，想要达成后者，就必须学会与年轻人沟通。

那些在年轻群体中个性显著又自带流量效应的明星红人们自然也就成为了不少品牌青睐有加的代言人，在相辅相成的作用下达成品牌形象的有效延展，而以下几位更是如今炙手可热的代表人物。

周冬雨

清纯可爱的邻家少女，灵气十足又是金马影后的高辨识度让其成为业界劳模，从国货老字号走到国际时尚前沿，广告女王周冬雨的名号在这两年开始持续走红。

而与周冬雨人设最相得益彰的还是得属RIO，从最初《微醺恋爱物语》的少女心绪到后来《终于，我把自己还给了自己》的独享下雨天，再到最新《空巢独饮万岁》的独居青年生活，“一个人的微醺”系列的清新淡然与周冬雨人设相得益彰。

在反复打磨的潜移默化下，周冬雨的性格特质开始内化为RIO本身的产品调性，抽象的微醺开始有了具象观感，一种深层的情感联结在周冬雨的演绎下在品牌与用户间缓缓形成。

胡歌 周迅

一个三金影后，一个演一部火一部的国民老公，周迅和胡歌的实力即便是在中生代里也算是顶流存在，不仅影响力够大还十分低调，与一加不将就追求品质的价值观高度共鸣。

无论是周迅出演的《离开月球的人》，还是胡歌的《9 90 900》，电影质感的故事塑造与人物的精湛演技交相呼应，让内容更丰满的同时也借助二者国民级别的影响力达成一加从小而美到大众化的品牌跃迁。

其实除了胡歌与周迅背后庞大的受众流量群体外，一加更看重的是二者本身的性格气质，精益求精且不断打磨的高级质感恰巧也是品牌一致追求的核心目标，借助胡歌与周迅两位代言人的个人特质赋能，让一加的高级感更加鲜明且立体。

易立竞

与许知远一样，作为文化人的两位都是在《吐槽大会》上被大众广泛认知，但与许知远内敛十足的文化性吐槽不同，易立竞更敢于撕破人们的伪装，一针见血毫不留情地提出一个个尖锐的问题。

相比其他脱口秀演员点到而止的冒犯，易立竞更加真实明了单刀直入的灵魂质问呼声极高，另类的吐槽风格与犀利的反问更是让其频上热搜，特立独行的出圈自然也引发了不少品牌的争相关注。

最近，聚划算和网易严选同时携手易立竞推出相关品牌广告片，以囊括代际关系、爱情婚姻、性别歧视、生活工作等一系列的人生真实对每一个人进行灵魂拷问，却又在沉重压抑的氛围里暗藏答案，以一种全新的思路给予人们答案，从而让品牌烙印在消费者心中持续深化。

一个个鲜明的人物烘托下，品牌们看似虚无缥缈的价值理念开始具象化而出，借助代言人们的个性符号，有关品牌的立体人设在广告中得以给消费者直接影响，不在刻板印象的风格也拓展了品牌营销以往的模式化链路。

人本位下的品牌内容创作

随着多元化、碎片化思维的影响日益加剧，消费者形态与特征的转变也对品牌营销产生了巨大影响，为破圈年轻市场，具备多维度思考的social化营销矩阵开始取代仅追求流量转化的单一链路。

追求新鲜、个性、多元属性的消费者与拥有既定且单一定位的品牌间存在着不小的隔阂，如今品牌能够达成与年轻受众无距离的持续沟通，离不开人的介质影响。

品牌的价值态度透过个性鲜明的广告代言人传达而出，让品牌人设更加立体丰满的同时代言人也借助品牌能量完成体量增长，双赢思考下的广告模式开始成为市场主流。

这种广告模式不再是以品牌为中心辐射四周，而是以人为中心，以代言人的个性特质创作个性化表达形式，从而达成更为有趣有料且有社会传播热度的目的，因此可以说定制化思维在广告上的延伸，可称其为定制化广告或是人设广告。

从品牌角度而言，这种定制化广告的内容性大于广告性，由于代言者本身就拥有自己的个性故事且已经被大众认知认可，因此品牌无需再从无到有创造一个由品牌理念勾勒出的世界并在长期营销中不断强化大众对其的认可度。

在定制化广告中，品牌往往通过借助代言人的个性符号建立共鸣点，并以此为基点为代言者创作出高辨识度的个性广告，摆脱了传统广告刻板说教或是故事缺乏情感共振的缺点，赋予广告更加social化的表达形式，以代言者的个人魅力引发大众关注。

而从代言者的角度而言，更像是一种互利共赢的合作，品牌提供更大的舞台，令其能够脱离电视、电影或是社交平台上单一维度塑造的角色形象，依托品牌的影响力，提升自身的流量曝光度，这一逻辑也是品牌代言能够达成共识的基础。

此外，如果代言者个性特征与品牌调性高度吻合，如周冬雨般灵动百变的形象与RIO微醺风格相辅相成，1+1所能取得的效果远大于2，无论对品牌还是个人而言，都是一个巨大的跃迁，品牌个性张力显著，个人的流量效应也愈发庞大。

站在人本位上的品牌内容创作，说到底还是一种取巧的年轻化营销模式，借助个体声量打开年轻消费者的圈层缺口，以汲取更大的年轻活力养分，定制化广告或许能成为更多品牌破局年轻化的重要媒介。

总结

值得一提的是，品牌选择代言人时个性风格与品牌的共鸣契合度固然重要，但个体在社交媒体中的热度与影响力同样也是品牌考量的重中之重。

从周冬雨从微醺的走红，到易烊千玺的霸屏营销，从罗永浩的交个朋友到胡歌、周迅、沈腾、贾玲的跨界而来，甚至到如今自吐槽大会中走出的易立竞、许知远、李雪琴，品牌的选择在随着年轻群体视角的转变而不断更新，通过品牌—代言人—用户的链路将消费者注意力聚焦到品牌身上。

定制化人设广告的出现，最初是为打破品牌与年轻大众沟通中的距离感，而如今不断深化的定制化类型则是在原有基础上将代言者的个性不断流转至品牌形象上，以此打造出品牌立体化的个性特征，通过以人为核心的拟人化营销路径实现年轻市场的有效抢占。

从纯流量营销的盲目追捧，到定制化广告的个性化诉求，以年轻化为主题的品牌营销链路持续蔓延，或许在人本位的品牌思考下，定制化之后或许还会有更多元的解题思路。

图文转载于微信公众号烧脑营销