近年来，汽车行业竞争愈发激烈。面对增长压力，各大汽车品牌纷纷将互联网作为重要营销阵地，积极探索营销玩法以求在行业竞争中顺利突围而出，实现精准触达目标用户，为品牌带来极致的效益。
然而汽车作为生活中的重决策产品，其决策环节较为漫长，营销策略绝不像快消品那么简单，倘若稍不留神在传播过程中踩到雷区，就会引发消费者抵触和反感，最终影响消费者今后的购买决定。尤其是在汽车产品趋于同质化的当下，让消费者产生购车意愿的关键因素就是“品牌力”，他们更容易被品牌知名度和社会认同的品牌形象所打动。
因此，如何在广告中塑造品牌核心价值，沉淀品牌资产是非常重要的一环。而“讲故事”无疑是十分有效的方式之一，通过注入强烈的情感色彩能够迅速拉近品牌与消费者之间的距离，同时能使传播内容更具说服力，让品牌价值得以延续和扩散。我们发现不少汽车品牌越来越热衷讲故事，并且给消费者留下了深刻记忆。今天就来复盘近期的优秀案例，共同探讨打动消费者的正确方式。
曾经那部《疯狂的石头》电影里，将宝马的“BMW”调侃为“别摸我”，趣味别称一直被人们津津乐道。近年来，宝马通过讲故事赋予了BMW更多内涵，成功塑造有趣好玩的品牌人设，圈粉众多年轻用户。今年情人节，宝马携手导演辛爽拍摄浪漫微电影《婚礼》，讲述“一台车的爱情故事”。在短片中，宝马将BMW解读为Be My Wife，从情感层面与消费者建立沟通链接。宝马用克制的镜头语言真实细微地呈现了三对新人的爱情故事，带领观众进入丰富的情感世界。不同于直白的产品介绍，宝马多款车型在片中的露出颇具巧思，不但在每一次出现时都与情节紧紧相扣，还承载着男女主一路成长、相知到相爱的记忆，能够唤起众多老用户的回忆。片尾最后，宝马将收集的全国各地婚车影像来深情告白每位车主与粉丝，充满诚意和温度的举动加深了品牌在消费者心中的好感度，进一步弱化豪华品牌高冷形象。优质的故事内容会自动形成裂变传播并产生长尾效应，在微博上该短片播放量高达6345万次，相关话题更是达到4.5亿阅读量，在引爆声量的同时还为宝马收获了不俗口碑，不少人表示未来结婚也要买宝马来做婚车。虽然讲故事是容易被复制的营销思路，但是能在传递产品卖点时引起情感共鸣，并建立消费者认知获得可观的转化却少之又少。凯迪拉克洞察消费者的情感羁绊，围绕“你是我特别的光”主题，充分挖掘产品属性背后的潜在价值，通过呈现真实的生活场景中人与人之间的情感对流来让观众产生强烈代入感，潜移默化地深化消费者对于品牌主张和产品内涵的认同。短片一开始凯迪拉克就提出了“人潮如织，为什么我能一眼找到你”的问题，引发观众思考。在拥挤的车站父母一眼就能看到孩子、男朋友可以快速地从毕业照里找出女朋友、哪怕穿着防护服也能被孩子立马认出......这些看似寻常的生活细节，被凯迪拉克放大后能立刻戳中人心。更为关键的是，凯迪拉克最后给出的答案“因为你是我特别的光”既贯穿了整个传播始终，又一语双关的巧妙关联产品核心卖点“直列式闪电车灯”，传递出品牌极具辨识度的车灯设计，柔软地触及消费者内心。对于豪华汽车品牌而言，帮助车主“体现自我、获得身份认同”也是提升品牌力的关键。凯迪拉克用特别的光表达品牌价值以及在片尾致敬百万车主的方式，将每一位选择凯迪拉克的车主定义为不断向前的追光者，他们将一路向前的漫长时光点亮成一条璀璨星河，彼此照亮着继续追光前行。这种身份认同给了消费者选择凯迪拉克的理由，也加深了品牌与车主之间的情感联结，进一步提升消费者对品牌的忠诚度。不同于宝马、凯迪拉克传统的情感表达，沃尔沃以未来眼光打造科幻之旅，用全新观感连接当代年轻人的虚拟世界，共同探讨科技与人文之间如何平衡，从而更好的感受真实的美好世界。在这支科技感十足的CG大片里，男女主享受着VR世界营造的梦幻体验。为了找寻真实生活，他们决定摘下VR眼镜，驾驶沃尔沃XC40汽车一路飞驰逃离虚拟而冰冷的旧世界。眼前正在燃烧的巨型雕塑、破败不堪的建筑、占领人类世界的黑金刚都是通往目的地的重重阻碍。他们凭借沃尔沃的安全性能最终冲破所有束缚，体会到了真实触碰与自由。沃尔沃借助短片隐喻人类沉迷网络世界，被科技幻境夺走了掌握真实生活的主导权，从而唤醒人类走出虚拟幻境，增加亲密的情感交流。整个过程中，沃尔沃也深刻塑造了安全出行的品牌形象，为车主的人生和爱情持续保驾护航。与此同时，沃尔沃构建大世界观和大格局正面引导人们共同思考，具有引领性、思想高度的内容再次提升了品牌价值。首先，帮助品牌抓住消费者注意力。消费者本身就对广告有着天然的抵触心理，特别是在这个注意力稀缺的环境下，如何让消费者心甘情愿的看完一支广告，除了精准洞察产品需求之外，更重要的是要聚焦目标群体的情感触达点，并融入他们的沟通语境，以平等视角讲述打动人心的好故事，才能让广告真正走进消费者心中，自然而然地留下对品牌的认知与记忆。其次，增加消费者主动了解品牌的可能性。并不是所有的消费者都是专业的汽车玩家，各种配置参数对于大多数人而言往往没有清晰的认知，如果直接讲参数体现产品优势，不但很难触动消费者，还会让广告显得生硬从而无法达到传播效果。因此，讲故事这种软性的传播方式可以为产品注入情感内核，唤起消费者的情感共鸣，激发他们主动了解品牌的兴趣。最后，赋予品牌人格化形象，加筑差异化竞争壁垒。随着生活水平提升和消费理念的转变，性价比已经不再是消费者的唯一追求，他们更注重汽车能否呈现自我价值。品牌在讲故事的时候，将自身塑造成一个具象化的形象，通过传递情感主张，让品牌变得可知、可感、可触，成功与其他品牌拉开差异，使消费者产生价值认同并构建长远联想，最终实现品牌信任度与好感度的双提升。加利福尼亚大学长期教授彼得·古贝尔曾说：“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。一个好的品牌故事是广告内容的核心，它既能够精准联结目标群体促成有效转化，也能让消费者感知产品以外的价值，正如提到宝马，人们联想到驾驶带来的乐趣；提到沃尔沃，人们联想到安全性等等。品牌只要掌握了讲故事的技巧，就能不断提升自身的品牌影响力，将品牌文化长久地留在消费者心中。
图文转载于微信公众号品牌营销官
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