在消费者注意力变得稀缺的网络时代，品牌在大众市场掀起涟漪需要更多的营销策略。在2021年的第一个小长假——清明节，同程旅游以“低价+盲盒”的机票营销方式成功与市场擦出了火花。“98元盲盒随机飞，不想去全额退”，这是由同程旅行发起的清明节“机票目的地盲盒”活动，仅在清明节三天里，吸引了近2000万用户参与抢购，用户自发在抖音、小红书上发起的相关话题播放量累积突破2亿。这个战绩显示了旅游产品盲盒营销的社交声量，接下来同程旅行为“五一”准备的二期“盲盒行动”也在蠢蠢欲动，并大有将“盲盒营销”玩转到底的架势。这两年风头正劲的“盲盒”成为被商家用来撬动年轻市场屡试不爽的一个营销利器。机票盲盒营销并非是同程旅行首创，此前类似的航司“随心飞”及航司的“机票盲盒”也曾在市场“掀起过浪花”。去年七夕情人节，同程旅行的“盲盒旅行家”活动便在市场上小试牛刀。为了让这次清明节的盲盒行动“落地有声”，同程旅行在资源配置上倾囊而出：除少数疫情风险高发区等几个特殊城市，同程旅行将平台内几乎覆盖所有大陆城市的单程票价1000元以内的各家航司的航线都“祭”出参与此次活动，且全部机票均为同程旅行平台付款机票，以确保此次活动一炮而鸣，避免后续兑票的潜在风险。同程旅行机票产品负责人张超认为，清明节的盲盒营销效果超出预期，未来还会不断升级打造盲盒行动，做成常态化的运行，特别是针对节假日，逐渐形成同程旅行营销的一张“王牌”。对于这次盲盒行动，同程旅行在产品设计和周密部署上也是颇费心机，在他家的前车之辙中取长补短，做到万无一失：选择清明小长假发力，是预想到用户旅行需求会在2021的第一个假期迎来爆发；除了出行目的地随机选择外，时间上给出了未来3到30天之内的机票随机，加大了盲盒不确定性的魅力所在；98元包含机建燃油税的抄底价格，足以打动人心；外加赠送98元包含酒店、的车、景点、机票的代金券礼包，以助客人出行配套，并带动平台的联动销售；不满意全额退的规则极大地降低了用户参与的心理负担；缩短的机票兑换时间让用户锁定之后就会获得一张实实在在的机票，所开即所得。“我们设计产品时主要从两个维度考虑，第一，落实同程旅行今年的品牌年轻化的战略，我们希望设计出符合年轻群体心理的产品，和他们建立联接。第二，希望刺激用户的出行需求，带动整个旅游行业的复苏。”张超说。机票目的地盲盒产品的便宜、未知，不满意退款等几大属性是俘获年轻客群的杀手锏，满足了年轻人追求刺激、尝鲜和自由的生活态度。从此次活动目前锁定机票的用户群体看，用户画像主要以18到30岁年轻人为主， 18-24岁用户占比50%，女性偏多。他们是社交传播中的主力军，机票目的地的随机性和幸运成分极大触发他们在社交网络的表达欲，或炫耀、或向往、或沮丧、或求知，在各大社交平台引发话题共鸣，无论热门或是冷门目的地都因一场盲盒引发的社交关注而成为受益者。在复盘此次活动时张超认为，“机票盲盒”最大的挑战是如何在成本控制和取悦用户之间取得平衡。“一期产品都是由同程旅行平台自己补贴，未来我们会邀请业内伙伴参与，为用户提供更丰富的航线资源和旅行福利。此外，我们会围绕节假日不断推出新的盲盒活动，每期活动都会在玩法上升级，比如增加双人机票、往返机票等隐藏款。”据悉，同程旅行的“五一”机票盲盒行动将于4月22日即将启动。
图文转载于微信公众号旅游营销观察
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