近几年，不少品牌搭上国潮这趟列车，驶向了快速发展的轨道。值得一提的便是美妆界的“国货之光”花西子。诞生于2017年的花西子，经过两年的沉寂，2019年开始名声大噪，此后便一发不可收拾。到了2020年销售额突破30亿，凭借着“东方美学”的特色更是点亮了日本、泰国、纽约等时尚巨幕，在国际舞台崭露头角，而且近期花西子正式上线了日本亚马逊销售，多款产品上架就被抢空。
以“东方美学”差异化定位
构建品牌竞争壁垒
我们大多数人对花西子的定义是“国风”、“东方雕花”、“国货之光”，这恰与花西子对自己的定位密不可分。从创立之初花西子就提出“以花养妆，东方彩妆”的品牌理念，之后从品牌名称、产品设计与研发等各方面，都根植于中国传统文化的底蕴，来塑造品牌特色。
首先，花西子“以花为姓，以西子为名”的创意就非常有内涵，花，取自“以花养妆”的理念，西子，则是古代美人西施的别称。同时品牌名字也源于诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。这样的创意不仅极大地降低了品牌的传播成本，也表明了品牌“以花养妆”的决心，将彩妆与养肤相结合，为彩妆开辟了一条新道路。
其次，品牌标识上，花西子的品牌Logo取形江南园林的小轩窗；品牌主色的灵感来源自略施粉黛+粉墙黛瓦。最后，产品方面，花西子的产品源自养颜古方，添加花卉、植物等精华，与当代科技相结合，致力于做出适合中国人的彩妆。并且在产品设计上，品牌也融入中国传统工艺，赋予产品文化内涵和传承精神。比如，大卖的雕花口红，传承了中国微雕、浮雕等多种精妙技艺。
无论是品牌形象，还是产品研发设计，花西子自外向内，深深扎根于中国传统文化，带有强烈的国风属性，同时也将“东方美学”发挥到了极致，打造了独特的品牌标识。这在产品同质化异常严重的当下，有效构建了品牌自身的竞争壁垒，提高了产品的辨识度，让品牌与完美日记、玛丽黛佳等竞争对手区别开来，从而让消费者可以迅速认识并记住品牌。
凭借精细化运营
将品牌形象深植消费者心智
一个差异化的品牌标识当然可以让花西子区别于其他美妆品牌，在消费者心中形成独特的认知，但前提是需要品牌做好精细化的推广运营，让品牌被更多人看见，从而深化认知。花西子迎来首轮爆发是在2019年，正处在电商直播的红利期，这其中最大的功臣当属李佳琦。在花西子首次进入李佳琦直播间后，销量便迅速暴涨，花西子散粉更是成为“明星”产品，通过这次直播的成功，花西子更加坚定了与李佳琦长期的合作的营销玩法。
根据数据显示，2019年1-7月，在李佳琦的118次卖货直播中，花西子参与了45场，在1、2月份上播率均超过50%。去年618，花西子收获超1.9亿的销售额，在天猫彩妆类目中排名第一。正是借助了李佳琦的公域流量以及业务能力，花西子不仅在短期内销售业绩迅速上涨，更是进入了大众视野，提高了品牌知名度。为进一步赋能产品以及品牌，花西子升级了与李佳琦的合作，邀请李佳琦为品牌首席推荐官，借助李佳琦的知名度与影响力，为品牌背书，实现销售与营销的结合。
众所周知，明星代言可以帮助品牌抢占流量洼地，快速提高知名度，不过除此之外，明星代言更高级的玩法是品牌与代言人共创，建立大众共识。与当下品牌偏爱流量小生不同，花西子在代言人的选择上，更注重明星与品牌调性的匹配度。无论是杜鹃，还是周深，都颇具东方特色。杜鹃，脸庞古典、气质清冷，完全符合花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。而周深作为歌手，其嗓音以及以往作品，都具备很强的东方特色，契合花西子的品牌定位，与房文山共同创作的东方之音《花西子》，更是放大了花西子“东方彩妆”的品牌定位。
虽然杜鹃、周深等都不算是流量型明星，背后的粉丝甚至不如一些网红，但是他们的气质才能，以及在各自领域的稳扎稳打，比起流量的昙花一现，更具有说服力和信任感，由此不仅起到了背书效应，更是凭借各自的东方特色，深化品牌“东方美学”形象，进一步加深大众对品牌国风属性的认知。两年前，花西子就在筹备“民族印象”系列产品，希望通过挖掘丰富多彩的民族文化，复兴濒临失传的民族工艺。去年，花西子将目光聚焦于苗族，开始了项目的第一站。由于困于深山，传承困难，作为苗族重要的传统工艺之一，苗族银饰锻造技艺已经被列为国家级非物质文化遗产之一，逐渐面临失传的风险。因此，“苗族印象”系列产品，便是花西子希望借助产品，传承非遗文化，让更多人看到苗族工艺之美。
而且，为将苗族工艺的匠心精神融入到“苗族印象”中，花西子联合人民日报新媒体《非一般非遗》栏目组、李佳琦、阿朵一起走进了银饰传承基地——贵州麻料银匠村，他们寻访苗银匠人，探索苗银锻造技艺的独特价值与魅力。
通过发挥品牌的势能，对濒临灭绝的非遗文化进行传播，彰显品牌社会价值的同时，也增强了用户对品牌的认同，由此以来，品牌深扎国风领域的形象将更加深入人心 。
增长之下
隐忧已现
凭借独特的差异化定位，以及精细化的运营，花西子跑赢了许多品牌，甚至在短短两三年内做到了很多传统品牌5-10年都不一定能够做到的事情，是吾辈之楷模。
可是，在这令人艳羡的高速增长之下，花西子的隐忧也随之出现。和当下完美日记等新兴国货美妆品牌一样，在被人奉为“国货之光”的同时，花西子也遭到了部分用户的吐槽“重营销轻产品”、“产品质量差，华而不实”等等。
国货美妆品牌大多以代工厂生产产品，这是公开的秘密，但常遭人诟病。和大多国货美妆品牌一样，花西子目前未形成自己的加工厂，虽说代加工厂可以节约成本，但不可控的质量问题为花西子带来了困扰。况且花西子的产品迭代也有待提升，据统计，其申请的专利为26个，但大部分还是外观专利。就像网友评价的那样：“没有轮子的自行车，做的再好也是废物”。从销售渠道上看，目前花西子的销售渠道以天猫等线上为主，尚未布局线下渠道。对于美妆产品来讲，每个用户的肤质都不尽相同，开展线下实体店，给消费者提供测试的机会，起到了举重若轻的地位。并且线下门店或者形象店，可以将商品展示给消费者，让消费者感受到品牌的真实存在，并给予品牌有效的数据反馈。在体验消费越来越重要的今天，花西子的渠道单一是品牌未来需要的突破的困境之一。据品观APP数据显示，花西子的新品上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，没有在李佳琦直播间销售的产品，月销量仅1000笔左右。当品牌的销售额与直播间形成强绑定时，为品牌带来了诸多不确定性，品牌与用户之间的关系不稳定，用户流失率大。再加上，“直播间买的便宜”、“网红命短”等固有认知的影响，大众都不会太看好品牌，导致一些追求品质的用户对品牌避而远之。因此，花西子不能太过依赖直播等线上渠道，应该多把精力放在产品与研发上，毕竟在颜值焦虑的当下，消费者首要关注的就是产品质量与功效，能否让自己变得更加美丽。目前看来，前有欧莱雅、雅诗兰黛等常青品牌的稳扎稳打，后有小奥汀等后起之秀的虎视眈眈，纯靠颜值与东方情怀的花西子，未来还有很长的路要走，有很多亟需改善的地方。
图文转载于微信公众号公关狂人
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