提起德芙，那句“听说，巧克力和下雨天更配哦”与“此刻尽丝滑”总是率先在脑海中响起。

许多人曾因为这支经典广告，在超市货架前毫不犹豫地选择了德芙。

然而，随着市场地不断变化，新的零食品牌涌现，即便是曾经的品类领导者也要面对一个现实：如今的消费者，有了更多的选择空间。

进入中国市场32年的德芙，不年轻了。但消费者们，越来越“年轻”化了。

充满个性化，崇尚多元化的Z世代年轻人，在近两年接过消费市场主力军的“传力棒”。对这一消费群体来说，根本不需要品牌告诉他们应该拥有什么，他们知道自己想要什么。

“没有抓住年轻人的品牌，没有未来。”

当越来越多的品牌将这句话奉为至理名言，德芙也开始走向品牌年轻化的升级之路。

2020年8月，微播易帮助德芙给了“丝滑”最新的表达，在B站闯出一条品牌年轻化的营销新路，也交出了一份令人满意的成绩单。

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“在中国，每2个年轻人中，就有1个是B站的粉丝。”

从曾经圈地自萌的二次元“小破站”，到如今月活过亿的年轻人文化社区，B站正在成为越来越多品牌实现年轻化的主要阵地。

对德芙而言，入驻B站只是让品牌贴近Z世代年轻人的第一步。如何与这一群体沟通，以及进一步走进、拥抱年轻人圈层，德芙在B站选择以UP主「德芙娘」的身份出道，以更贴合Z世代元素的洛丽塔形象与人设，从而实现从「入局」到「对话」的跳跃性一步。

同时，德芙作为“丝滑本滑”，巧妙地结合B站的“丝滑”原生梗，得以快速地融入B站文化，引爆年轻用户的共鸣，通过持续输出有梗、优质的内容，焕新在年轻人心中的固有品牌形象。

结合Z世代元素，不断深化。品牌想要实现真正的年轻化，要从产品、活动、人设等多个方面入手。

德芙的第一步，选择了重塑品牌在B站的人设，创建极具鲜明Z世代特质的年轻化形象，并在传播中与目标人群深度沟通，从而赋予品牌社交性、表达性与圈层认可度。

而后，通过造梗玩梗，结合B站原生梗，将品牌“梗”融入各类场景，促进与用户的双向沟通，强化传播记忆点，刷新当代年轻人对德芙的固有认知，并传递出德芙持续年轻化的积极信号。

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对于B站而言，UP主是社区优质内容的创造源泉，也是品牌与年轻消费者之间，展开沟通的媒介与桥梁。

作为公众认知度高的巧克力品牌，德芙在B站先是将目光投向与Z世代结合点所在的核心圈层，即美食圈层，绑定美食圈层的头部UP主。

头部UP主的内容专业度与粉丝粘度更高，粉丝规模与圈层影响力更大，有利于品牌扩大传播覆盖，打透核心圈层，缩短与年轻人之间的距离。

头部美食UP主对巧克力的专业解读，搭配德芙制作手工甜品的专业内容，形成资深吃货/博主的专业背书。

而玩梗式植入，以带领粉丝探索“纵享丝滑”奥秘的方式，更是引导核心圈层的认知升级，帮助德芙实现顺利入圈。

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跨次元破圈

捕捉潮流文化，花式“丝滑”破圈

立住德芙娘的IP形象、顺利绑定核心圈层后，破圈展开梦幻联动，触达多域粉丝，引发圈层共振，触达更多潜在的年轻受众，是德芙需要完成的更重要的步骤。

入圈只是开始，破圈才是关键。

结合影响Z世代消费决策的主要因素，微播易总结品牌在B站实现跨次元破圈、打造名场面的3大关键步骤：

在选择跨垂类UP主时，德芙捕捉“动漫”这一Z世代潮流文化标签，整合动漫圈层UP主，将“丝滑”概念融入二次元少女之中，突出“甜美丝滑”的特性，以混剪的方式实现全程高能燃点

在合作内容中，德芙意在营造消费者可感知的消费场景，整合时尚圈层UP主，通过演绎“假扮公主，承包城堡”，享用公主般的德芙丝滑下午茶，为消费者营造可感知的“下午茶选德芙、纵享丝滑“的场景体验。

在传播方向上，德芙寻求圈层认同，整合舞蹈圈层UP主，融梗传播，用专业内容演绎“丝滑诱惑”，并输出与目标圈层一致的价值观，引发粉丝在弹幕高频互动，实现圈层认同。

消费者的画像是多维的，从多个维度切入，用年轻人喜欢的方式与年轻人对话，才能被更多的年轻人认可，推动品牌进一步实现年轻化。

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营造话题氛围

“官方丝滑，最为愉悦”触达年轻人

在B站，UP主作为内容的生产者，能够创作出有创意、相对专业且具有一定门槛的优质内容。而依托于UP主创作的内容，用户能够在弹幕/评论/动态转发/再加工等方面，产生二创及共创内容。最终，UP主和用户产生的内容共同构成全新的内容。

德芙与B站合作品牌定制页，在“UP主超级话题页”下发布“官方丝滑 更为愉悦”的话题。

图源 / 微播易【品牌年轻化营销方法论】 

由UP主“丝滑”营业，创作与话题相关的优质内容、营业视频，鬼畜、舞蹈、生活、娱乐……覆盖多个圈层，将“丝滑”梗精准地触达多圈层用户。

用户在弹幕的大量互动，将UP主的营业内容推向新的热度。让德芙实现品牌口碑与声量的双丰收的同时，也引发更多潜在用户的关注与参与，实现全民“丝滑”大赏。

为了让Z世代消费者在更多的场景里见到德芙，德芙在B站与UP主合作，共同创造出符合当代年轻人追求的内容，形成丝滑愉悦的氛围，最终粉末化地渗透、感染Z世代人群。

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身份认同

用“丝滑”制造流行，达成年轻化认知

新消费时代，货架品牌不升级为心智品牌，终将变成伪品牌。而B站，正是建立心智品牌的“发言人”平台。

深耕Z世代圈层，激活品牌年轻力。德芙以德芙娘的UP主身份，以社交化的形式沟通UP主，使形象越发深入，内容越发贴合年轻人的喜好。

最重要的，是德芙用次元内容穿透次元壁，与Z世代深入交流，加强品牌与年轻人之间的情感链接，引发粉丝的高频互动，提升Z世代年轻用户对品牌的好感度。

图源 / 微播易【品牌年轻化营销方法论】  

将“丝滑”的卖点花式透传，借用站内的原生梗，让德芙的“丝滑”霸屏弹幕，刷新消费者的认知，并对德芙产生新期待。数据显示，超10%的铁杆粉丝，产出了购买的新欲望，并积被德芙征言。

而在整个品牌的传播链条里，品牌与UP主的合作共创，正是以更原生的方式融入年轻人的兴趣圈。选择适合的UP主，用兴趣营销打动年轻人，长效影响Z世代的消费心智。

通过与Z世代沟通，加速品牌焕新；凭借圈层共振，拥有引爆全站的影响力；依靠营造氛围，在B站制造流行，最终形成身份认同，德芙完成了Z世代对品牌的认知升级、年轻化认知。

图源 / 微播易【品牌年轻化营销方法论】 

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结语

去年，德芙用行动，探索出品牌年轻化在B站的正确路径。将消费者熟知的理念，用年轻化的语言重新表达。

如今，不仅是德芙，如何让品牌年轻化，抓住最“新鲜”的一波消费者，在品牌焕新的道路上走出自己的花路与风格，是所有品牌在消费市场与赛道中，要共同面临的新命题。

深入年轻人的圈层，感知年轻人的兴趣与文化，选对、联合合适的UP主，创造年轻人喜欢的内容，有选择性的精准渗透多个圈层……B站，无疑是品牌在焕新道路上走出属于自己的花路与风格的更优选择。

图文转载于微信公众号微播易