随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌和平台都不约而同地将目光转移到“年轻化”上来，但这届年轻人是“反套路”的集合体，常规营销路子很难出奇效。
去年刘敏涛凭借一首《红色高跟鞋》成功出圈，强势霸占了几日热搜，网友用“三分讥笑，三分薄凉，四分漫不经心……”来形容刘敏涛的惊艳演出，殊不知这背后的操盘手是聚划算55盛典晚会；当其他平台和品牌还在走着“流量明星”的营销套路，聚划算却反其道而行之，选择了黄渤作为品牌代言人，邀请伍佰为自己拍摄广告片，让蔡明参加微综艺；从《2019最美的夜》到《说唱新世代》，再到最新上线的弹幕唠嗑秀《55青春的选择》，聚划算频频牵手B站；选择老牌艺人、牵手内容创作者、定制微综艺…聚划算总是以不同寻常的角度切入年轻人的世界。当“反套路”的Z世代遇到“反套路”聚划算，营销变得更有趣了。如今的消费市场中，涌现出的一支新的消费生力军——Z世代青年。他们是数字化的“原住民”，是伴随着电商成长的一代；他们容易被种草最新潮的事物，愿意为爱好一掷千金；他们自带圈子、推崇个性，同时B站、小红书、直播平台是他们青睐的网络平台…在消费市场上，Z世代青年在消费上表现出强大生命力，也让品牌和平台看到了年轻消费者的无限空间。在青年节之际，聚划算将自己对Z世代的洞察和理解转化成了十大关键词，并联合知乎发布了《55青春趋势白皮书》，通过十大青年文化趋势向我们展现Z世代青年的个性与追求，引领年轻消费者的消费趋势。品牌和平台想要打入年轻人的阵营，就需要用年轻化的沟通方式与Z世代的青年对话。聚划算作为年轻化议题上的“老玩家”，之前就有不少新鲜的尝试：赞助B站跨年晚会；成为春晚的独家电商合作伙伴；刘敏涛“红色高跟鞋”出圈…在最近的55吾折天盛典上，聚划算没有继续延续已经驾轻就熟的晚会风格，而是选择更聚焦的年轻化打法：发布了复古又魔性的“涛出伍佰”广告片；再次牵手B站，定制微综艺弹幕唠嗑秀《55青春的选择》。去年聚划算55吾折天期间，伍佰老师成为聚划算的55大使，那浮夸的演技、洗脑的舞步和五百块的特效，都让人记忆犹新。上次只有“伍佰”，这次是“涛出伍佰”，双人加持，效果更佳——在与B站定制的微综艺《55青春的选择》中，节目组邀请到了伍佰、蔡明两位老牌明星加持，还有朱一旦的枯燥生活、绵羊料理、啊吗粽、影视飓风tim、星悦小美女这些B站百大UP主，他们两两一组，火爆开麦。明星与百大UP的流量加持，让《55青春的选择》自五一开播以来，全网累计播放量超过千万。从双12选择黄渤做为代言人，到伍佰担任55心智的官方大使，再到邀请B站百大up主和蔡明老师加入微综艺…聚划算没有选择那些热度正高的流量明星，而是找了一些老牌艺人和自带圈子的UP主们，出人意料地一次次引爆了热度，将营销活动“盘活”。去年年初，伍佰凭借一首《Last Dance》在年轻群体中重新翻红，这个酷酷的老牌摇滚歌手，迷倒了一众90后、00后。今年聚划算将年轻人爱玩谐音梗这个特质发挥到淋漓尽致，去年是“伍佰发500”，今年是“涛出伍佰”，让人不得不“掏出五百”。在B站，蔡明不仅是年轻人的童年回忆，更是治愈系小萌神虚拟偶像“菜菜子nanako”，经常发布一些具有年轻元素的视频：比如与up主矮乐多Aliga联动发布的宅舞，与UP主中国BOY联动的游戏直播等……聚划算大胆启用像是伍佰、蔡明这样的老牌艺人，并非是看中了流量。伍佰有实力，戏精又有梗，蔡明不为年龄限制、敢说敢做。这些老牌艺人身上有着年轻人喜欢的特质，聚划算选用老牌艺人，也是看到了他们身上的年轻属性，借用老牌艺人拉近与年轻人的距离，从而真正与活跃在互联网一线的年轻人拥抱在一起。聚划算在B站联合投放的《55青春的选择》，可以说是一场自带流量的“破圈”之旅。首先，在嘉宾阵容聚划算就不走寻常路：朱一旦的枯燥生活、绵羊料理、啊吗粽、影视飓风tim、星悦小美女PKU这些都是B站百大UP主，每一个人都是拥有几百万粉丝的B站头部UP主，他们背后又囊括了不同的圈层，包括美食区、生活区、科技区等等，每一个圈层背后都有庞大、粘度极高的B站用户群作为支撑。《55青春的选择》选用类似于脱口秀的模式，每期节目围绕一个年轻人相关的话题和趋势，邀请两位嘉宾进行畅谈。像是蔡明和朱一旦的首期节目主题是“破圈会友”，蔡明与朱一旦本身自带圈层和粉丝，两个圈层和粉丝在这期节目中汇集到一起，突破了圈层的“次元壁”。从去年双12推出百亿补贴，选择黄渤作为代言人，打通了“聚划算才是真划算”的用户心智；到赞助B站跨年晚会，获得了B站年轻人的青睐；再到成为春晚的独家电商合作伙伴，推出震撼全场的“春碗”；去年55吾折天刘敏涛的出圈……可以看出，聚划算突破了常规的营销思维，从与众不同的角度切入年轻消费群体。在这个过程中，聚划算让品牌、平台和用户感知到：“做营销，可以更有趣”。如今，大家可以在豆瓣省钱小组、B站中了解各种产品的理性测评和种草；可以在微博上找到某个淘友发布的源工厂信息；在小红书上找到奢侈品的科普和价值判断…消费者消费趋于理性、个性化和差异化，对商品的价格、品质以及其背后真正的价值进行了一个全方位、理性地判断和评估。阿里巴巴集团首席市场官 张无忌 在聚划算年度战略发布会上讲到：“中国消费者已经进入「价值消费时代」，未来我们定义消费的终极意义，在于如何帮助中国消费者拥有更有价值的生活，让每一天都值得”。作为阿里生态体系中对价值消费最敏感、最有话语权的聚划算，它看到了时代之下消费趋势的变化，并随消费趋势而自我迭代。在刚刚过去的2021阿里巴巴聚划算年度战略发布会上，聚划算发布了新的品牌片，宣布了新的品牌主张——「每一天都值得」。从“真便宜，不用算”到“每一天都值得”，聚划算最大的改变，就是聚划算看到了“价值”的未来，它从价格上的“划算”往深迈了一步，到达了生活与消费的“价值”层面。聚划算借新slogan向消费者传递自己对价值消费时代的理解，用新的品牌理念“joyful快乐购物、healthy健康购物、simple简单快乐”打造出美好的购物体验，也让消费者能够体会到了聚划算在“划算”和“价值”上的用心。今年的55吾折天是聚划算战略发布会后的第一个大促。不论是55青春趋势白皮书、55吾折天盛典预热的反转视频，还是与b站合作的定制化微综艺，我们都能感知到聚划算的改变和升级，而这些，都只是今年聚划算营销升级中的冰山一角。在聚划算年度发布会的现场，聚划算事业部营销总经理竣一分享了聚划算五大营销升级：当Z世代成为消费重心，如何才能抓住校园中的在校学生？聚划算发布了“新世代Z计划”，为学生群体提供新供给和校园触达手段，进行社群运营、对学生群体匹配营销活动。搭建有温度、人设化的沟通方式：通过直播、榜单、短视频三方面进行发力。启动官方直播和明星直播的直播双引擎；在内容方面启动“创作者计划”，让“内容匹配商品”的过程升级为“商品匹配内容”，给以创作者更大的创作空间；日常化官方划算榜，进行全网分发。欢聚日聚焦成长型品牌，提供更多的曝光和流量；吾折天周末促销，占领消费者心智。聚划算计划通过55、99以及跨年大促，帮助商家获得更好新用户的拉新效果，引爆流量。在供给赛道上，打造了一批新的营销产品：围绕大农业孵化出来的聚新鲜；基于产业带孵化出来的汇聚。为商家提供的不再是一个单纯的销售场，而是更多包括粉丝、话题爆款、种草等方式的新的价值消费生态引擎。此次品牌和营销升级，聚划算想要让流量真正爆发出来。聚划算的目标是：要在一年内打造出1000个十万件单品团，100个百万件单品团，未来2-3年将扶持500个产业品牌出道，打造1000个产业爆款单品。给规则松绑，并看到了新兴产业和品牌的未来，聚划算让消费市场有了更多增长可能性，也让消费者、品牌、平台有机会真正实现 “每一天都值得”的美好愿景。广告营销行业一直在变化，消费趋势在变化、沟通方式在变、品牌营销思路在变…聚划算基于对营销变化的洞察，从而主动进行自我迭代、自我升级，迎合了不断变化的市场环境和营销需求。在年轻化层面，聚划算不是无脑砸钱、找流量，而是通过对Z世代年轻人的深刻洞察，创新营销玩法，将Z世代的注意力牢牢锁在了自己身上。在品牌价值层面，聚划算关注到了人的消费价值，定义了消费的终极意义是帮助消费者探索和掌握更有价值的消费生活。“每一天都值得”不是一句空谈，其背后聚划算汇聚而成的品牌力量，帮助消费者实现更有价值的生活，这值得我们更多期待。
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