端午将至，对于广告人来说，端午节吃粽子这件事儿，反倒没有看品牌主和代理商们能围绕着「粽子」整出什么花活儿来得有意思。而端午广告里的明星品牌主，又非五芳斋莫属。今年的五芳斋和环时互动这一对老搭档，延续着“五芳影业”的光荣传统，持续发扬“认认真真做粽子，一心一意搞创意”的精神，先耍了一波无厘头，做了组又土又潮、故事感分外强烈的先导海报。
鬼畜的大公鸡、耍拳的保安大叔、奇奇怪怪的车队，一系列吸睛的看点以魔性的画风呈现在海报上，让人好奇心拉满，对这次的广告片充满探寻欲。
于是，五芳斋祭出了一部温情喜剧大片——《寻找李小芬》。
片子讲的故事并不复杂：一位老爷爷来到城东小学寻找一名叫“李小芬”的女士而不得，看起来不靠谱实际热心肠的保安大叔于是发动街坊四邻，一起帮忙寻找神秘的李小芬。
忘性很大，脾气也挺大的老爷爷
但其实，这次的五芳斋是正儿八经地拍了一支剧情片。片子后半部分的风格逐渐由无厘头转入温情——
当老爷爷的子女寻来，众人才得知李小芬原来是老爷爷的妈妈，而她在城东小学教书已经是许多年前的事了。大概是临近端午，才使老爷爷回想起了童年妈妈给自己做粽子的经历......
单论故事，这支片子或许算不上新奇，但体现在细节处的细腻情感和浓郁的中国味，是这支片子打动人的关键。保安大叔帮助老人，是一个人对另一个人的善良；小摊阿姨、外卖骑手、公园大爷，又在保安的鼓动下，一起来帮助老人，一群人的热心汇聚在一起，就构建了一个充满人情味的氛围。这种情节的设置，在被互联网裹挟下的现代人看来，或许会有些低效率、傻气和无厘头。但五芳斋想要警醒我们的，却正是如此。由此，人们便很容易将这种对简单、纯粹的人情味的怀恋，移情到五芳斋的身上，将富有人情味的粽子，刻入消费者的心中。对于很多人来说，端午佳节，本就是追忆亲人、家族团聚的日子，五芳斋结合到这个节点，在片中丢下两枚催泪弹。一个是老爷爷对端午母亲做粽子的回忆杀，或许亲人已不在人世，但每到端午却总会思念起他们。
另一个是老爷爷的女儿假扮奶奶，带着老爷爷去买粽子的片段，团圆的日子里，我们总是渴望亲人的陪伴。
影片中，爷爷连自己的名字都不记得，却能清楚记得母亲的名字和嘉兴粽子的味道，更是仅吃一口就分辨出了粽子口味的不同。在这里，五芳斋巧妙地将妈妈的味道、童年的味道、家乡食物的味道等多般滋味，融入五芳斋粽子当中，勾起怀乡之情，让这些充满温情的元素去不断塑造和强化品牌形象，并以粽子口感的独特强化五芳斋鲜明的品牌个性。去年的五芳斋在端午上演了一出硬核科幻大片，将一个粽子的宇宙级诞生和大爷大妈甲乙方式对线交叉叙述出来，给人一种“戏中戏中戏”的荒诞感，充满后现代风味，可以说是深受年轻人喜爱。可以看到，今年的端午广告，五芳斋总体上仍然延续了好玩有趣的风格，使用大量梗点与当代沙雕青年保持同频。但在好玩儿的表色之下，传递出的却是一份更为厚重的温情、更为鲜明的差异性和更本土的传统味儿。「有中国味的地方，就有人情味。」结合到今年是五芳斋100周年的大节点，借端午这样一个重要的传统节日，五芳斋其实也是再一次强调了品牌的底色，它在营销上能跟年轻人玩到一块儿去，品牌上也仍旧维持着老字号自有的那份底蕴。有网友评论道：“五芳斋居然也拍长故事片了，广告片赛道也卷起来了。”结合到片中的一个小细节，保安室桌上的电影票题头赤果果地写着：这下，“五芳影业”算是实锤了。或许我们真的可以期待一波，将来在院线看五芳斋大片了。
图文转载于微信公众号4A广告营销
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