这两天

天猫联合多家媒体

发布了一支预热短片

里面还原了从上个世纪 80 年代以来

过去四十年间我们所经历过的

新生活剪影

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视频文案摘录

我们都希望过上新生活
你一定会问，新生活是什么？

有意思的生活
便是新生活

人生最有趣的事情，就是送旧迎新
因为人类最高的欲求，是在时时创造新生活
标新立异的目的，无非是为了开拓
这是人类向上的自然动机

刚起头，有的是功夫，有的是希望
我们生动，我们热忱，我们华美
我们芬芳，我们自由

我们挚爱，我们欢唱
我们新鲜，我们净朗

我们欢乐，我们翱翔

我们没时间考虑过去

我们只是考虑未来

大胆地创造新的方法，新的理论
来解决我们的问题
这正如地上的路，其实地上本没有路
走的人多路了，也便成了路

跟我再说一遍：
大胆地创造新的方法，新的理论
来解决我们的问题

我们都希望过上新生活
有意思的生活便是新生活

——可为什么我总是饱含热泪呢？
——因为奋斗就是生活啊，人生唯有前进，前进！

人类总不会寂寞

因为生命是进步的，是天生的
生活的理想，就是为了理想的生活

现在我们在这里
等你来试试这样的新生活

你好，新生活

首先有必要说一句的是：

这支短片天猫在发布的时候，第一个阶段用的是两分钟版本，第二个阶段用的是我们现在的将近 4 分钟的版本。

这个 4 分钟版本进入到社交媒体后，我去翻了翻用户的反馈。

目前从天猫官方视频号下面的留言来看，有人被勾起了回忆，有人感慨现在的生活，还有人讨论起了到底什么是新生活。

在其他地方也有直言不同意见的：

比如有的说看起来讲的是「送旧迎新」的故事，拍摄上用的却是「文艺复兴」的手法。

还有的则表示新生活不一定非要买新东西，心灵的进步才是追求新生活最重要的。

我自己第一感觉是：

之所以有这样的感觉，一个很重要的原因是里面使用的背景音乐。

它改编自朴树的《New Boy》。

这首歌发行于 1999 年，收录在朴树的第一张专辑《我去 2000 年》。

歌词里的老怀表、旧皮鞋、奔腾电脑、Windows98 这类的词汇，交叠着画面以背景声的方式响起时，它们不仅能勾起人对那个时代的追忆。

还能让人产生一种恍惚感——原来新千年都已经过去 20 多年了。

除了这一点，天猫在里面还埋了很多能让人产生代际回忆的梗。

比如像 80 年代，出现了二八式自行车、老式电视机这样的标志性物件；

90 年代的元素更丰富。

在这一段里能看到中国第一家麦当劳、桑塔纳汽车、年代婚纱照相馆、室内旱冰场、摇滚乐、中国电影、北冰洋汽水、大哥大手机等等。

进入 2000 年以后，则是日新月异。

我们能从中看到中国第一艘载人航天飞船神州 5 号升空、电视机开始走进千家万户、老人和孙子一起骑平衡车；

年轻人佩戴 VR 眼镜、在城市天台玩无人机、在户外举办派对……

总之，如果你一个个镜头去看这条片子，你会发现几乎每一个场景里，都能找到与那个年代所对应的标志性元素。

这样特别突出年代感的设定，它给人带来的一个直接的观感就是：

每一个年代，都有所属于那个年代的「新生活」。

每一种「新生活」，也都由那个年代的人来创造。

而这些新生活所对应的具体方式，又不仅仅是新的物件，还有新的流行，新的文化，新的科技，新的职业，新的思想，新的畅想。

尤其当那些具体可感的新生活方式画面，与历代先贤对「新生活」所寄予的厚望融合在一起的时候，仿佛也在隔空致敬他们当年的付出、回应他们的憧憬，告诉他们当初所期望的，如今也正在一代代人的努力下，一一实现刷新。

当然，这些只是第一观感层面。

如果把这支短片的预热主题「你好，新生活」跟过去天猫 6.18 预热时的动作相比较的话，它也能让人感觉到一种变化。

这种变化就像是一个品牌，积累到了一定程度后在进入一个新阶段时，需要对自己所处的市场现状和社会角色进行一次重新审视。

从思考的结果来看，天猫在「你好，新生活」这个问候语背后，注入了两种对于「新」的理解：

2012 年更名天猫到现在，过去将近 10 个年头里，天猫已经变成了一个国内数一数二的平台型品牌。

我们说平台型品牌，做到越大的位置，就越要关注时代，以及自己在时代中该承担什么样的角色。

在这样一个前提下，对 2021 年的天猫来说，它必然就要去思考：如何在后疫情下的中国市场，跟用户建立起情感联系？

从这 4 分钟短片所传递的情绪来看，它把这种情感联系，转化成了如何让人们对当下所处的生活产生认同感和向往感？

所以当「你好，新生活」这句话喊出来的时候：

往大点说，新生活的「新」，它指向的是随着疫苗普及、经济持续向上、全面脱贫后，人们正在进入一个更新的生活阶段。

往小点说，新生活的「新」，体现在天猫平台上，则是有越来越多的新品牌、新商品，正在为人们的生活提供更多新的选择——这也是为什么短片里要选择那么多标志性物件来代表新的生活方式。

拿过去的 2020 年双 11 来说，就有包括蕉内、花西子、三顿半等在内的 16 个新品牌成交额超过 1 亿元，还有 360 个新品牌拿下细分类目销售第一，数量为历年之最。

而想必在今年 6.18 ，会有更多的国潮、国货新品牌借此机会，走进人们的日常生活。

另外，从今年 6.18 目前所呈现出的预热动作来看，天猫跟用户建立情感的方式，还不仅仅只是发布一条主题预热短片。

就在 5.20 当天，天猫还做了另一件事。

它不仅联动了上千个品牌、头部主播、各个领域的 KOL，打造了超千家参与的蓝 V 联动，还把各自对新生活向往和表白，用无人机打到了长城墙上。

这个做法从执行的结果来看，不仅直观，而且壮观。

天猫也用一种更直抒胸臆的方式向外界昭示出了：中国人对新生活的追求，会一代又一代，绵延不绝，永不停歇。

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最后，不知道你有没有察觉到：

在开头那支广告里，天猫在里面反复用台词和镜头语言，突出了一个肢体动作——向前。

比如在结尾处，被人绊倒后的男生，咬咬牙把自行车扶起来后，继续不管不顾地往前冲：

这个肢体动作线索不断地重复也仿佛在暗示：

勇往直前的那条路，就是闯出新生活的一条路。

用片子背景音乐中没有唱出来，但朴树在原版《New Boy》结尾写的那句歌词说就是：

向前走你的路

猜猜未来给你什么礼物