2021年上半年即将过去，全球疫情依旧肆虐。

6月23日，国际奥林匹克日，距离日本东京奥运会的开幕还剩下最后三十天。

本是世界各国积极备战，为全球人民展现体育之美的绝佳时机，但却因为突如其来的疫情延迟了将近一年，加之邻国核废料排放问题引发全球声讨，即将到来的奥运会也并非如往常一样令人期待。

不过也许奥运会会推迟，但奥林匹克精神却始终能持续传递，作为奥运会 Top 赞助商的阿里巴巴，在这样一个特殊的节点发布了一则奥运主题品牌广告，以《希望是光，希望有你》为主题，赞美过去一年中砥砺前行，度过至暗时刻的所有人，用熟悉而温暖的旋律治愈、抚平疫情带来的伤痛，注入属于未来的希望。

一份汇聚全球希望的答卷

一次完美的奥运精神诠释

不是品牌一贯慷慨激扬的文字风格，也没有那么多夺人眼球的画面呈现，在这支影片中，阿里巴巴用一种十分平实的视角，展现在疫情发生至今时段里，那些看似平凡而却又不平凡的故事。

和SK-II的奥运主题片一样，阿里巴巴的这支同题材影片本应在去年开幕式前上线，但因为疫情的不可抗力，搁置到了今年；而饱经生活洗礼的短片，少了些许喊口号式的形而上意味，多了丝丝缕缕真实感与人情味。

关于这部片子，或许可以从以下这三个方面来进一步细化分析：

首先，画面勾勒。

从影片一开始就能看出，阿里巴巴镜头下的世界始终充斥着一种莫名的压抑感，天边即将落幕的晚霞，傍晚有些黯淡无光的灯火，自昏暗楼梯中时隐时现的运动员，空无一人的毕业典礼，都在不断强化着这种负面感官，渲染出一种疫情下的无边压力。

不过在影片的后半段，整个画面色调又突然亮了起来，即便是困境当头，每个人也在以自己的方式与生活搏斗，在不断地前行中将奥运的拼搏精神延伸到了生活的各个角落，也让整个世界都开始变得生机勃勃。

其次，人物塑造。

就如这场疫情笼罩的从来不是某个地区或是某个国家，而是全球；因此在诠释这一奥林匹克竞技精神的时候，阿里巴巴将视野拉到了更为广阔的世界范围，用更多元化的人物视角呈现出更为丰富的故事线与真实生活。

在影片中随处可见希望的足迹，例如毕业生们无法亲临毕业现场，但一场别开生面的“云上毕业典礼”却格外富有纪念意义；又例如在像是意大利街头随处可见的音乐快闪，在某个盲人艺术家的灵动演奏下，无数居家隔离的人上演一场阳台音乐会。

人们并未因疫情的到来而退缩，而是始终坚信着未来的云开雾散，无数人以行动诠释的希望也正是这则影片所要传达的主题，有人在太空等待回家，有人在日复一日的训练等待开赛，又更人依旧坚守在工作岗位，只为疫情退却，一张张鲜活的面孔，一段段真实的故事，谱写出了一份属于全球人民的希望答卷。

最后，音乐渲染。

于一部影片而言，画面、人物是永恒不变的关键，但一首恰如其分的BGM更能为整部片子注入灵魂。在这支广告中，阿里巴巴邀请到了我国著名钢琴家陈萨演奏本片配乐《小星星》。

一个个属于运动员和普通人的坚守故事，在这首温暖而又悠扬的中外名曲衬托下，变得逐渐激昂而富有力量感，前半段的压抑，后半段的释放，最终在灯光下汇聚而成的巨大“希望”，在每个人如繁星般的加持下，重新点亮属于生活的希望，也点亮即将到来的奥运赛场。

化科技为温度

品牌的全球化进军

每个在世界按下暂停键时依旧拼搏努力的人，都像是一颗熠熠生辉的星辰，在这支以“希望是光，希望有你”为主题的奥运短片中，阿里巴巴通过重现这段岁月，进一步肯定了每一个普通人的坚持，也在平实的镜头下将品牌助力生活的价值理念巧妙传达而出。

而反观这次的东京奥运会，因为疫情影响同样一波三折，从延迟到几乎取消，到最终敲定开幕，像极了人们在这场疫情中艰难求存的身影，甚至可以说全球大众对于疫情阴霾的见招拆招，就是一场史无前例的大型奥林匹克精神传递现场。

阿里巴巴正是抓取到了奥运会与大众生活时间的碰撞点，当这场疫情后时代的奥运开幕，或许它不仅代表着是体育界的一大顶级盛事，更代表着人们在一种名为希望力量加持下的努力，终于取得了前所未有的成功。

通过将生活的坚持链接奥林匹克精神，阿里巴巴这场撬动全球群体共鸣的实力打法，既强化了人们对奥运会到来的期许，也在无形中为品牌的社会声量添砖加瓦。

其实作为奥运会 Top 赞助商，早在2018年的平昌奥运会，阿里巴巴就曾以一则奥运主题广告令人眼前一亮，在“相信小的伟大”主题之下，品牌用一种全新的视角切入一个小角色、一个小举动、一个小进步、一个小改变等等等等。

将渺小的力量放大到全世界，或许造就的就是一种伟大，而品牌今年的“希望是光，希望有你”更像是对于“小”的一次进阶阐释，通过跨越国家跨越人种跨越领域跨越性别的小人物故事，汇聚成一种足以改变世界的希望，在某种程度上这是奥林匹克精神的普世传递，也更是品牌一贯遵循的价值理念。

从最初的电商巨头发展为如今的科技巨擎，阿里巴巴正在试图用一件件微小的事情改变世界，用一种数化手段助力生活赋能生活，而与奥林匹克的成功携手，也将品牌的科技畅想进一步推进到了全世界范围。

从平昌奥运会打造“云上奥运”概念，首次亮相针对奥运会等大型体育赛事的阿里云“ET体育大脑”，到此次东京奥运会的云转播、帮助运动员训练的3D tracking 技术、保障赛事安全的数字胸牌技术，阿里巴巴的智能数字化链路正在覆盖奥运赛事的方方面面，将品牌的科技实力真正赋能于生活。

在人们共情于希望之光的个体影响力时，品牌以奥运精神为连接点将品牌科技助力微小改变实现数字生态的强大实力巧妙带出，在这一具有全球影响力的赛事中塑造出了品牌的专业实力与勇于担当的社会责任感，也在细腻的个体洞察中让品牌的人性化温度于无声流露。

奥运营销

品牌的新机遇

作为人类社会最具知名度的体育赛事，即便是在当下以流量为主导的时代，同样是万众瞩目的全球性盛典，往常品牌携手奥运而打造的借势营销浪潮更是格外壮观。

而随着疫情的突如其来，这一展现体育之美的全球赛事惨遭中断，在陆陆续续的重启过程中，经历过至暗时刻的考验，一路闯关最终定期开幕的东京奥运会更是被无数人看做是一次世界的新生，乃至人类的精神胜利。

因而，在这个节点上，品牌想要玩转奥运营销，品牌形象的呈现反而是次要，最为关键的是如何引发世界范围内的大众情感共振，以一种正向、积极、一往无前的价值观赢得大众认可。

早些时间，SK-II以“改写命运”为主题聚焦于六组世界顶尖运动员，构建出六个截然不同的幻想世界，讲述他们拼搏奋斗，成功改写命运的故事，在疫情阴霾笼罩的语境中为大众注入了一股坚持不懈的品牌正能量。

而这次阿里巴巴从普通人视角出发的真实故事描写，则进一步诠释了“希望”带来的无限光彩，从情感共鸣到品牌实力再到人文价值畅想的环环相扣，让品牌顺利赢得满堂彩，也让这个中国品牌再一次被世界铭记。

诚然，疫情向大众带来伤痛，为品牌带来挑战，但换个角度来看，其也为奥运会注入了更多可能，让人类创造出了更多可能，对品牌来说是挑战也是机遇，阿里这场成功的奥运营销也进一步证实了这一点。

随着东京奥运会的即将开幕，是否还有品牌能够抓住这场机遇与挑战并存的营销节点，破局而出，的确值得期待。

图文转载于微信公众号烧脑营销