都说“包”治百病，专治所有不开心。但唯独有种包不仅不能治百病，还可能会“致”百病，让人恨不得避而远之，这说的就是“蚊子咬的包”。蚊子咬的包，让这届宝妈们“卷了”，因为宝妈又要开始担心宝宝们被蚊虫叮咬。值得庆幸的是，我们也看到有品牌发现这个重要却又容易被忽略的细节，站出来为宝妈们发声。比如这段时间贝贝健，就推出一场#贝贝健蚊防四宝#主题的驱护风暴，拯救内卷的宝妈们。在这里不得不夸一波“贝贝健蚊防四宝”，隐藏了小心机。贝贝健的年度策略是以品类带动品牌口碑，而“蚊防四宝”凭借“驱护”品类有效承接起年度策略；站在消费者的直接观感来看，贝贝健是将品类与品牌做了巧妙关联，建立儿童驱蚊防蚊有“蚊防四宝”的联想；且“蚊防四宝”拥有口语化的表达，朗朗上口，利于传播。接下来，我们来拆解一下贝贝健的营销玩法。
做策略的人很多 , 做洞察的人很少。营销人必须拥有孙悟空的千里眼和顺风耳，眼观六路耳听八方，把一语就能中的的洞察扎进用户心中。一是人群的洞察。贝贝健一直深耕亲子家庭，相关数据显示，每2个宝妈就有1个选择贝贝健。论沟通妈妈群体贝贝健是认真的，让它对亲子家庭赛道了如指掌：对于3-12岁亲子家庭而言，他们在关注儿童健康的同时，更倾向选择安全的口碑产品。而18-35岁女性作为潜在拓展客户，同样关注高颜值、高质量、更安全的产品。二是场景的洞察。好比这一次营销，贝贝健挖掘到亲子家庭的一个痛点，每到夏天妈妈们的世界无异于蚊子吐槽大会，眼睁睁看着宝宝被咬无奈又心疼，只能网上发牢骚爆梗不断：
宝宝皮肤娇嫩代谢又快，本身就是招蚊体质，而夏天被蚊子叮咬的几率也大大增加。蚊子，不知不觉成为宝妈们最头疼的生物。
洞察是离消费者近一点，建立区隔则是离竞品远一点。在消费者选择多元化的时代，撬开用户有限的心智空间，把自己的品牌挤进去是每个品牌主的议题。亲子家庭品牌亦如此。贝贝健作为儿童领域第一个做驱护品类的品牌，在市场上拥有先发优势，但面对儿童驱护行业竞争日益白炽化，躺平是不可能躺平的。想要击中妈妈群体的痛点，就要与对手建立区隔，才能破解营销的内卷。为此在策略上，贝贝健携手治愈系顶级IP萌芽熊发声。“萌芽熊”具有温暖治愈的气质，与亲子家庭、年轻女性的生活氛围高度契合。贝贝健借由IP把品牌与受众精准链接，联合推出保贝联萌联名款玩转IP营销，打造超有梗的“蚊防四宝“。发现没，“蚊防四宝”巧妙谐音“文房四宝”，又与品牌的四款联名产品形成联系：将贝贝健驱蚊啫喱、贝贝健电热蚊香液等，应用于不同场景的多元产品，统一打包成“贝贝健蚊防四宝”概念套装整合传播，在妈妈群体消费者心中快速建立品类捆绑的认知。因此贝贝健借助产品和品牌双管齐下，全方位强调防蚊、防护，以此引导宝妈奶爸做好预防蚊疾传播。在传播上，贝贝健洞察年轻女性群体的触媒习惯，联动双微、抖音、小红书等多个平台，多维度包围以亲子家庭人群为主、年轻女性为辅的人群，打造最强流量营销矩阵，将萌力治愈营销的排面拉满。
有了策略之后，接下来就要讲讲消费者触达的问题，贝贝健的打法也很绝，按照“起承转合”的节奏玩出彩：起：话题先行，带好节奏。借由第三方声音推出#夏天的第一个包#话题，摸准用户关乎宝妈驱蚊防蚊的泪点笑点，带着用户花式吐槽。
承：品牌承接，提供解决方案。随着话题的发酵，贝贝健承接抛出#贝贝健蚊防四宝#主题，搭配萌化的海报物料，安利驱蚊防蚊产品于无形。
转：转场电商，流量高效转化。从微博矩阵转移到抖音，贝贝健一本正经地打造“新蚊联播”的创意内容，仔细一品驱护界的“新蚊联播”内味瞬间有了，让品牌好感度爆棚。别以为就这，贝贝健还以“新蚊联播”为名，联合萌芽熊推出《妈妈都是胆小鬼》萌力治愈视频，堪称看到开头猜不到结局——表面上吐槽妈妈胆小鬼，实际上是展现妈妈们担心宝宝被蚊子咬，有温度的反转引发宝妈们共鸣。
抖音上各路达人也玩开了，剧情类达人、亲子类达人、搞笑类达人，有如戏精附体秀出夏日驱护姿势。达人们的情感化沟通，不断产出恋爱、地域、职场、亲子家庭、生活等UGC，让品牌化产品为谈资，把亲和力的人设立得稳稳的。
在自然流量基础上，贝贝健配合站内黄金资源位、内容热推，信息流产品等投放操作，以及电商渠道的埋入给传播加足马力，同时不断调整媒体策略快速响应；让品牌内容实现精准化的人群定向、有效的曝光，缩短流量转化路径。贝贝健还借助小红书及淘宝直播平台，卡位行业品类关键词种草将产品打造成品类爆款，吸引众多小红书KOL&KOC种草，为品牌收获可观的总曝光量。这进一步将品牌信息深度触达妈妈群消费者，也赢得年轻女性圈层的青睐。
合：线下体验，形成流量闭环。在最后环节，贝贝健联动萌芽熊推出线下研学展，邀请萌芽熊出动与宝妈宝宝深入体验互动，形成了“线上+线下”联动的合力闭环，给#贝贝健蚊防四宝#做了个完美收官。
经此一役，贝贝健通过专业的品牌力塑造，拉动产品力的提升，建立夏日驱护场景与贝贝健的深度联系，赋能电商业务转化，完成品效合一的营销升级，收获可观的品牌声浪；从长远的品牌建设来看，#贝贝健蚊防四宝#深化了贝贝健专业儿童驱护品牌的领导形象。归根结底，#贝贝健蚊防四宝# 这回赢在对用户无微不至的品牌关怀上。品牌层面，贝贝健代入宝妈的同理心，以“想用户所想，急用户所急”的立场来与ta们沟通，再借助“蚊防四宝”这一差异化的品牌表达，建立起品牌与妈妈群体之间“懂我”的连接，成功圈粉宝妈们。硬核的产品也是贝贝健赢得情感共振的源头。贝贝健为宝妈、宝宝定制“蚊题”痛点下的产品解决方案，打造健康、安全的儿童驱护产品，呵护消费者家人儿童的健康，营销也就更有底气了。不可否认，好的产品是一切营销的基础。拿贝贝健驱蚊小蜜桃为例，就是一款高品质、高颜值、创新性的产品，贝贝健驱蚊小蜜桃采用德国进口原药，8小时持久驱蚊；温和啫喱质地，使用起来清爽不粘腻；桃子形状的包装设计，造型小巧方便携带，适合亲子家庭、年轻女性外出、旅行、露营等户外活动。贝贝健驱蚊小蜜桃自2019年推出、2020年新包装升级，经过连续2年的深耕，已成为品牌领先型的驱蚊产品。左手高品质的产品，右手深刻的情感共鸣，让贝贝健从“弱水三千”变成亲子家庭心中独特的那“一瓢”。
图文转载于微信公众号首席营销官
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