百果园410万的私域增长打法还原!

# 活动指南 2021-12-13 21:00 3182 来源：活动聚

小编转载了一篇品牌私域流量运营的文章，希望对大家有所帮助~

基础背景调研

品牌信息

百果园现在是水果专卖的龙头，营业额是第二到第十名的总和，又由于国外没有水果连锁店，百果园应该是事实上的世界第一水果连锁体系。现在有线上、线下8000万会员，有80多个城市，IT团队700多人，占公司1/4左右人数，有200多个种植基地，31个配送，口号是不好吃三无退货。

在企微体系内，（截至推文前）有 16000 个社群，600多万企微用户，1360万微信公众号粉丝。

2018年全渠道销售额超100亿元。相比前几年，今年预计增幅15-20%。在生鲜零售行业，能有年这样的增长是一个不错的数据。业绩稳定增长背后，包含了更多细节数据——百果园增长依靠两纵实现，一个是拓线下门店，一个是拓线上渠道。

截止作业交付前：

1、5000多家门店，足以满足于全国80多个城市一小时送货到家的场景；

2、会员数8000多万；

3、付费会员数8个月近60万，年费199/年；

4、App月活用户200万；

5、公众号1000万+粉丝；

6、抖音企业蓝V排名第三，9月11日卖马来西亚猫山王榴莲，2个小时成交300多单，销售额近10万；

7、收入80%来自线下门店

调研环节

结合Misha老师分享的调研方法与百果园的实际情况，我们组完成了相应的调研工作，做出如下调研的数据统计（以下数据均为单店数据，总体数据比例升级即可）：

1、企业调研：组织架构图、考核指标、客户画像、获客方式

观点结论：通过调研，我们认为百果园的现有的数据增长的空间主要是在线下而不是线上，通过线下服务增加信任感，联动线上社群运营。

常见的线下活动方式比如：以小区为单位做社区公益活动、针对会员每周做线下会员福利活动、针对现有客户做好周期性的赠送活动，比如水果鲜榨果汁、水果沙拉、定期的低价出货等方式。

核心目的都是通过更高频复购增加客户对于品牌的忠诚度，从而发展更多的水果达人帮我们做社区团购活动。

2、竞品调研：定目标、定对象、选方法、定位度、设计产品

通过竞品调研我们能领略到百果园现有的实力，目前有十大品牌：天子水果、华圣果业、都乐、亚洲果业、源兴果业、三海果园、杨氏果业、泰纳等。

综合分析后，百果园的优势比较明显，但也有部分可以参考竞品的策略进行迭代、测试和推进，范围包括但不限于营销策略、运营玩法等，受限于时间未进一步深入调研。

3、用户调研：定目标、定渠道、定方法、定位度、挖需求、验真假

该模块最难的部分就是「验真假」。用户给我们的信息，都是语言、心理上的基础沟通，但到真金白银掏钱时，说的和做的往往是不一样的。也是通过这部分，我们真实感受到用户五花八门的痛点，但是背后大方向有一定的规律性，主要有：

1）正常家庭消费

2）某种权威人或者某种影响

3）医患类客户调理所需

4）孩子老人补充维生素或钙铁锌等

5）商务应酬或组织团体团购等

结合用户实际情况和门店的客观优势，将用户痛点与品牌优势匹配，可以更清晰的定义用户画像，以及我们的业务重心。

4、品类调研：定产品、定维度、选平台

该维度上，百果园从单品、多品、组合、故事、热点等各个角度的内容营销都做得非常不错。视频画面素材都取自原产地，让用户了解到水果的各种知识的同时还能传递出专业、用心的感觉。以下是百果园视频号的部分素材收集：

亚克西梅是什么？姨妈来了吃什么？夏天的冬枣哪里来的？石榴怎么挑？

这些选题，都是在变相的教育用户，不仅告诉用户“我们很懂，很专业”，也提升了用户对水果的认知。当用户在其他店里享受不到相应的高质量品类时，他对于百果园的好感度、品类竞争力的理解、以及依赖性都会大幅增加，内容层面的布局也是运营人员重要的弹药素材。

引流路径还原

基于上述调研，结合现在百果园的实际情况，我们规划出了一套对应的引流策略。目前百果园的需求，我们反向推测有3点：

a. 线上线下的门店导流，将现有流量池做的更大更多

b. 进店百果园私域的流量激活，并留存客户消费购物

c. 将信任百果园客户的情况按照会员等级做分层管理

围绕需求，我们预先拆解了现在百果园的引流模式和引流路径：

引流触点

公众号菜单栏进入小程序

引流路径

菜单栏——小程序注册——领取20元优惠卷——直接使用——支付首单

亮点分析

1）诱饵：

① 精准客户刚需：关注小程序商城赠送20元红包，锁定精准用户，与此同时开展邀请返礼活动，直接形成二级裂变；

② 裂变的自动化：老用户可以获得分销实惠回报，新用户可以得到下单优惠，门店也能实现用户增长，可谓一箭三雕

③ 大众实用较强：虽然优惠券额度不大，但是对于水果消费低客单价而言还是有一定的诱惑力，而且对于老用户裂变是一个抓手，更重要的是对精准用户普遍性更强

④ 引流的成本低：优惠券相对于产品、现金或赠品的方式成本相对比较低，而且掌控性比较强，这个建立在用户购买产品的基础上推进成交。

2）文案：

① “邀请有礼”：通过老用户传递信任，新老用户都有奖励

② “满39元可用，满49元可用”：低门槛引导用户首单入门体验

③ “领劵可买”：设计好优惠券使用规则，指定可用券商品，避开低毛利产品，让用户有优惠、百果园有利润；确保用户体验的过程，从而达到留客的目的

3）引流链路：

① 以新人送优惠券，邀请有礼为诱饵，引导用户沉淀至公众号和小程序商城中，方便以后触达用户

② 用户到店或者购买时要求用户添加到企微，而后再引导用户进群，社群里可以定期发布活动优惠

③ 后续做周期性的活动，可以确保用户完成首单支付，实现销售闭环

待优化点

1）诱饵层面

仅有一种优惠券过于单一，如增加优惠券、单品、组合品多种不同形式的诱饵，让用户有更多的选择性，也让活动更有趣味性，则用户会更愿意参与和分享。

2）文案层面

① 用户关注公众号后：“自动回复”页面中，可以将内容统一调整，突出一个重点，避免因为焦点过多造成失焦

② 优惠券指定购买的产品，可以在营销成本可控前提上多增加一些品类

会员锁客路径

会员锁客路径过于繁琐，导致用户的锁客率不高，初步推算每个店每个月能锁定的用户小于 5个（未与门店确认）。

延伸思考

这条引流路径完全可复用到其他行业及产品中，核心点依然是选择足够吸引力的诱饵，足够精简的引流路径，此外还需要持续提醒用户奖品的价值、稀缺性。

作业：延展方案构思

活动面向人群：宝妈、老太太

诱饵准备：券类、实物类

新方案构想：

面向宝妈：10+10元优惠券（满50元使用一张）、水果沙拉（1块钱扫码加微信免费领取，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、水果汁（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、9.9元儿童套餐（提升维生素）

面向老太太：一份苹果（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、10+10元优惠券（满50元使用一张）、9.9元儿童套餐（提升维生素）

使用工具：

公众号任务宝、企业微信、小程序商城、微信群。

引流路径：

人设调研与策略还原

1、人设定位

百果园采用真人姓名的方式，将店长黄荣芳身边的好友渗透到社交圈，如果用一个小员工客户不一定重视，所以特别用店长黄荣芳的女生真实身份增加客户信任感。

2、人设构建

1）微信个人简介

添加黄荣芳微信时，个人介绍中附有「朋友圈」，便于大家建立基本了解。

从头像和样貌上可以看出，百果园的logo让客户感受到专业，同时名字黄蓉芳又能让客户感受到一星店长是精致37°女人，爱生活，爱家庭，顾孩子老公，爱分享自己的好物及各种美食，活泼温柔，耐心乐观，乐于服务，可以拉进跟用户的距离感。

2）自动欢迎语

自动欢迎语中，自我介绍黄荣芳的身份为「店长」，跟人设定位是保持一致的，能让用户快速了解和熟悉黄荣芳提供的价值点。

同时第一时间赠送给新关注用户一份新人见面礼，「小程序新客随单领10元的优惠卷+每周二85者」。口吻非常成熟稳重，像每天跟孩子同学的妈妈聊天，可以拉进跟用户之间的距离感。

3、朋友圈规划分析

1）通过爆品推荐和新品尝鲜，既可以达到种草的目的又可以塑造人设，把有欲望购买水果的客户或者有特殊需求的客户提供针对性的顾问服务。

2）会员日也要提前一天做好铺垫，发放会员日的福利卷，让更多的伙伴参与进来。

3）通过接龙的形式预购及进店领取低价领取的方式吸引更多的客户进店，产生消费的同时，又能够带客量。

4）节假日特殊的福利，我们不放假，为您守候，等待您的到来！

4、IP在社群内的表现

1）群内有晚安干货分享，讲解鸡汤+水果知识的内容，此外还有新品发布、直播抽奖，持续不断的活动来吸引用户的注意力。

2）打造宠粉福利群内经常推出低价限时秒杀活动，诸如加1元得第2件，或是第2件半价之类的。

5、百果园 IP 浅析

1）朋友圈的布局太过于单一

① 没有突出个性化的服务如果能把个人人设和品牌方结合会有更好的效果，比如种草的内容过少，通篇都是水果；

② 如果能加上生活化的场景，客户买单的场景，还有客户欢声笑语的场景会给客户增加很多的信任感。

2）社群的玩法不是很丰富

① 社群的玩法可以设计多种多样，常见的玩法比如有，每周一砍价、每周二拼团、每周三抽奖、每周四免费送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等；

② 每周推出一款爆品，将这款爆品做成成本价，不赚钱，目的就是让客户反复不断的进店，每天限购1斤，有一个消费满10块钱方可享受；

③ 每十天推出一种优惠福利权益，让客户进店即可参与，但是只有会员才能享受低价福利的权益，也就可以变相让客户充值会员；

④ 每天安排生意最淡的时间点免费赠送水果沙拉，这款水果沙拉就是店里的临期品和易耗易损品，做成水果沙拉每天固定一个时间点免费赠送，用手机扫码限领一次，我们可以通过软件实现领取一次即可核销防止有人多领。

举例如下：

社群策略分析

1、为什么要做社群搭建？

每个品类都适合做私域，但是私域不一定要建社群，只是说社群的形式是一对一还是一对多的一个问题，一定要抓住就是重点去维护我们的高净值的用户，重点去维护你的VIP社群。

根据百果园运营中心党玮的介绍，社群对于百果园而言已经不是单单的一个社群而已，而是已经成为他们营业收入的重要组成部分。

一个社群等于一个店，这就是关键所在。

线下店可以给客户体感，让客户真真实实的感受到产品给自己的带来的体感。居家生活，在门口附加，在晚间散步，家庭待客基本都能实现下楼即买的目的。

但是也有相当一部分人是比较懒的，尤其是现在的95后00后，他们更喜欢被“宠”，而百果园给了他们这个服务。

送货上门的服务分为多种多样的，社群就是一种形式，百果园在私域打造的领域做的总体还是非常给力的。比如针对一对一的私聊中，客户只要添加了门店的企业微信，那么做一些周期性的爆款发布即可获得用户的信赖。

按照企业微信的游戏规则，结合客户的实际情况进行分组，比如氛围老人组、职场组、宝妈组、95后组、00后组、外卖组、居家组等等方式，通过一对一的定位和交流了解他们的需求，按照每月四次的推送规则，给对应的客户推出4次对应的需求产品即可解决客户的水果需求。

首先，通过社群的搭建就将两个互不相同的“店”打通了，一个是实体线下店，一个是小程序商城或APP。

通过门店的自然流量做好私域流量池的累进，达到100人以上将社群的玩法更加的深入，在群里丰富给客户推送的产品和服务，一方面让客户进店消费，另一方面是让客户进入商城自动下单。

其次，通过社群的连接打通了各种社群玩法。

做好客户的连接的同时，针对商城也做了一定玩法设计。比如客户在群里看到我们推出的一款产品，原价28元，现价9.9元。社群要做的事情就是告知客户，仅限当天自由拼团客户，在社群内诱导成单，调动客户的积极性，还可以让客户形成自有关系的裂变。

还有譬如拉货车情景展现的方式，告知客户榴莲到了，昨天预定的客户，今天下午4:00进店提货。通过每天这样在群里渲染和宣发也能起到一个让客户主动询问和购买的目的，从而实现社群卖货的目的。

通过社群可以做到一连串的动作：通过门店活动进行拉新，这就是我们之前讲到的多渠道的拉新，门店活动只是一种常见的形式，社群裂变也是裂变的一种形式。

通过拉新引导到店里或者引导到群，在群里做好深度的运营工作，比如每天的转发，每天的惊喜，每天的活动，还有各种知识达人的知识分享都是社群运营的一种玩法。

此时社群不仅仅是一个社群而是一个IP中心，一个运营门店，一个资源块，一套运营系统，这就是基础设施。有了这个基础支持，当后续再出现类似于疫情的居家情况之后，我们的抗风险能力就能的到明显的提升。

进一步拆解下朋友圈的运营：朋友圈的运营是有规律可循的，在上次的作业中我们就有提到一天可以持续的发N多条朋友圈，但那是基于个人微信号，那么企业微信目前可以实现一天可以发三条朋友圈来做好朋友圈广告的展示。

那么我们就可以设计好，比如一条爆品推荐，一条顾客反馈，一条积攒活动，通过这样的方式也可以让客户和我们通过企业微信动起来。

一系列的其他活动可以通过社群的方式更好的操作起来，目前常见的社群玩法有以下几种：社群+限时砍价、社群+限时秒杀、社群+限时分销、社群+大转盘抽奖、社群+拼团、社群+团结龙、社群+预购等。

其中社群+团接龙、社群+拼团的玩法最常见，也是效果最明显的两种玩法。

有了以上的了解以后，我就知道了我们为什么要做社群的目的和意义了，我们也基本了解了社群对线下门店的重要性。

我始终觉得为什么做这事情，比做这件事情本身更重要，因为知道了目的和意义，我们接下来再往下推进的时候结果和做事的动力就会一样，执行过程的为什么就会减少，那么最后的成绩也要比盲目的苦干效果要好很多。

那么我们花了近2000字给您剖析了为什么要做社群的原因，那么我们接下来到底应该如何做社群呢？在百果园的案例中又有什么可取之处或者又有什么不足之处呢？

我们接下来就通过实际的搭建步骤分析，讲解里面的各种细节以及各种「坑」和各种操作过程中不可缺少的点。

2、社群搭建的四部曲

我们从以下4个角度分析一下百果园的社群玩法以及我们应该如何做好这4个角度的工作：

1）社群定位

百果园的社群定位一般分为3种：

第一种，是好货分享福利群，就是我们经常见到的卖货群，这种群也是最常见的，也是最难维护的，比如下面的这种：

这种群的最主要的目的就是为了卖货，发布新产品，提升营业额，让更多的客户进店，达成最后的消费。

第二种，是会员群，也就是说客户已经花钱购买了99或199的会员，那么有一个专门的会员群，这个会员群的最主要的目的就是通过深度的教育让客户对品牌形成依赖，让会员觉得我们更专业。

与此同时，这个群的最主要的目的就是知识的传递和品牌的教育，让客户更加认可我们，更加信赖我们，从而达成让客户长期持续复购的目的。

另外，本群还有一个目的就是发展第三个群里的会员，就分享达人。

第三个，是达人群，通过前两个群的筛选，一定可以找出对我们的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户，那么他们有愿意帮助我们做分享，那么我们就可以将这一部分客户做好“推送”和“收押”。

即，专门成立一个达人群，我们经常做分销活动，拼团活动，砍价活动，都有他们给我们做分享，做转介绍，做组团等等。

一方面给他们更多的优惠，同时也让他们通过百果园这个平台赚到自己的那一部分佣金的同时，打造好我们的外部拓展团队以及社群团购团队。

这是我们说的第一个部分社群的基础定位，无论是那个类型的社群我们的目的一定是卖货，只不过卖的形式不一样，福利群是纯粹为了卖货赚差价，会员群是发展我们的事业共同体的长期追随者，而达人群是发展我们的卖货团队帮我们更好的卖货，所以总的目的还是卖货。

这就是关于群的定位：卖货群

2）社群基建

3）社群规划

① 拉新方案

水果沙拉/鲜榨果汁/苹果一份（3选1）

② 拉新话术

场景：线下结账时

服务员：先生您好，您一共消费38元。

客人：好的（客户扫码）。

服务员 ：先生/女士您好，加一下我们店长的微信，可以免费赠送您水果沙拉/鲜榨果汁/苹果一份（3选1），然后进一下我们的社群，社群不定期会有优惠福利活动。

客人：怎么进呢？

服务员：您扫一下这个二维码（企业微信二维码即长期有效的活码），加店长微信，会自动推送一张海报，扫码进群，然后点击群公告领券。

③ 添加好友欢迎语

嘿，你来啦~

我是百果园葑门店店长媛媛

初次见面，送你一份【新人礼物】

识别下方二维码进群，查看群公告领取

④ 群欢迎语

@用户你好呀～

我是百果园葑门店店长媛媛

欢迎加入百果园粉丝福利群

在群里福利官将推出社群活动，不定期更新福利，随时会有抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！

让我们一起期待吧！

爱你，么么哒！

⑤ 群公告

欢迎加入百果园粉丝福利群

群里不定期更新福利！

每周一、周三、周五为本群福利日，福利日会发送各种抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！

【本期福利】

戳下方链接，领取【新人福利】兑换券~

【链接】

⑥ 周期性爆款活动

各位亲，欢迎各位进入我们百果园的福利群，我们每周一，周三，周五会为您送上各种会员福利和优惠套餐，与此同时我们也会不定时在每周二，周四送给您意外的惊喜，周六周日还会有大福利，请各位敬请期待~~

周一：橙子限时秒杀【发布时间：上午10:30】

亲，我们周一的活动开始啦！！！
红包雨下3~5个（每个1~3块钱）
为了感谢您对我们店里的信任和支持，我们通过讨论决定：原价14元一份的新鲜橙子……
现价秒杀仅需9.9元一份，限晚上20:00前，进店即可带走！只有30份，限本群会员！

【发送链接】

周二：饮料免费领

原价10元的西瓜一个，现在1元抢，仅限前50份，限晚上18:00前，进店即可带走；
【发送链接】

周三：榴莲砍价购【发布时间：下午16:30】

亲，我们周三的活动开始啦！！！

红包雨下3~5个（每个1~3块钱）

通过上期活动，有用户说：你们店里的榴莲挺好吃的，能不能给我会员个优惠价。经讨论决定：原价15元一份的经典榴莲。

现在邀请2位朋友砍价即可9.9元抢，邀请5位朋友抢即可0元抢购，限晚上20:00前，进店即可带走；只有50份，限本群会员及会员好友！

【发送链接】

周四：大转盘抽奖

西瓜、苹果、提子、香蕉、鲜榨果汁、水果沙拉、20元优惠卷、30元优惠券抽大奖，没有空奖，100%中奖，试试您的运气？

【发送链接】

周五：香蕉免费送【发布时间：下午16:30】

亲，我们周五的活动开始啦！！！

红包雨下3~5个（每个1~3块钱）

这两天我们店里的香蕉卖的挺好的，我们准备回馈一下店里的新老朋友，原价18元的香蕉限时免费送啦！

凡是本群会员邀请5位好友完成本活动即可奖励价值18元的香蕉一份，限时免费送，先到先得，抢完为止！只有50份，限本群会员及会员好友！

【发送链接】

内容正常发送，一般也在周五会有一场私域转公域，公域转私域的视频号直播，一方面是为了增加视频号的活跃度，另一方面也是可增加群里的氛围，可以通过这场直播调动群里的氛围，增加群里的活跃度以及视频号的互动率。

与此同时，也可以同时小程序直播通过推流的方式和视频号同步直播，以便于更好的增加曝光量。