小编转载了一篇文案写作的相关文章,希望对大家有所帮助~
最近看了汪曾祺一篇文章,叫《惊人与平淡》,大受启发。
原来有深厚文学造诣和人生阅历的大师,到了一定的程度,讲究的是语言的“平淡”。所谓“渐老渐熟”。
虽然汪佬说的是写文章,但我觉得某些思路,也适用于文案创作。可以先来好好看看这篇短文,当然也要好好咀嚼、揣摩、领悟。
《惊人与平淡》
作者:汪曾祺
杜甫诗云:“语不惊人死不休”,宋人论诗,常说“造语平淡”。究竟是惊人好,还是平淡好?
平淡好。
但是平淡不易。
平淡不是从头平淡,平淡到底。这样的语言不是平淡,而是“寡”。山西人说一件事、一个人、一句话没有意思,就说:“看那寡的!”
宋人所说的平淡可以说是“第二次的平淡”。
苏东坡尝有书与其侄云:“大凡为文,当使气象峥嵘,五色绚烂。渐老渐熟,乃造平淡。”
葛立方《韵语阳秋》云:“大抵欲造平淡,当自绚丽中来,然后可造平淡之境。落其华芬,然后可造平淡之境。”
平淡是苦思冥想的结果。欧阳修《六一诗话》说: “(梅)圣俞平生苦于吟咏,以闲远古淡为意,故其构思极限。”
《韵语阳秋》引梅圣俞和晏相诗云:“因今适性情,稍欲到平淡。苦词未圆熟,刺口剧菱芡。”
言到平淡处甚难也。
运用语言,要有取舍,不能拿起笔来就写。姜白石云:“人所易言,我寡言之。人所难言,我易言之,自不俗。”
作诗文要知躲避。有些话不说。有些话不像别人那样说。至于把难说的话容易地说出,举重若轻,不觉吃力,这更是功夫。
苏东坡作《病鹤》诗,有句“三尺长胫□瘦躯”,抄本缺第五字,几位诗人都来补这字,后来找来旧本,这个字是“搁”,大家都佩服。
杜甫有-句诗“身轻一鸟□”,刻本末一字模糊不清,几位诗人猜这是个什么字。有说是飞”,有说是“落”……后来见到善本,乃是“身轻一鸟过”,大家也都佩服。
苏东坡的“搁”字写病鹤,确是很能状其神态,但总有点“做”,终觉吃力,不似杜诗“过”字之轻松自然,若不经意,而下字极准。
平淡而有味,材料、功夫都要到家。四川菜里的“开水白菜”,汤清可以注砚,但是并不真是开水煮的白菜,用的是鸡汤。
全文完。
阅读理解先来一遍。
1、文章里说的“平淡”与“寡淡”是不同的,讲究的是“平淡”中的“余味儿”,或者就是宋人说的“第二次的平淡”;
2、语言的使用要有所取舍,要知躲避,要“举重若轻”;
3、最后,要自然而然,好像不经意一样,但是用字落笔却要很准确。
可能大家还是觉得抽象,这东西确实一时半会没法吃透。这里我举10个文案例子,说说我对于这种“平淡而有味儿”、“举重若轻”的文案的理解。
一/
天气一凉,它就更小了
风一起,桂花就掉下来
落在瓦上,扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌说个不停
瓦才知道在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁,爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎,桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事的以来的第四个秋天了
等长大了,不管到哪,我都不会孤单
因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的
有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆,第四年等待
限定回归,姗姗来迟
这段长文案,我之前也分享过,我觉得真正是对上面汪老文章的最佳范本文案。
每一个句子,每一个词,每一个字,都极其自然朴实。文案初看很平淡,但味道很足。即使带着点童趣,也不失韵味。
通常代入小朋友视角写的文案,很容易写得“小儿科”,甚至有点“弱智”,或者就是汪老说的“寡淡”,但这段文案,便真觉是“举重若轻”。
二/
长沙银行#烟火星城#
走着走着,才有路
日子甜了,
家的味道
没有人能够阻挡
“阻挡”二字用得好,也用得妙。
有“阻挡”,是因为有“奔赴”和“向往”,而“奔赴”和“向往”是藏在文字之外的文字。
所谓的“弦外之音”。
很多时候,我们都是因为家的味道,而回的家。
若是用了其他词,比如“忘记”,比如“抹去”等等,都不及“阻挡”来得有“余味”,所谓的“第二次的平淡”。
六/
腾讯视频《奇遇人间角落》
爱不是等待
而是
陪伴当下
有人会说:“这种文案我能写一个G”。
我当然相信。关键是什么呢?一个是你可能第一时间找不到这种语感;二是正常人往往做不到这种大胆的取舍。
当然,极有可能还有第三个原因:客户不买你的账。
七/
都可#我的轻野餐 轻茶 轻秋#
如果我们自由
在哪里都是野餐
这句话其实想拿出来讨论讨论。总觉得“自由”一词是用力过猛,就如汪老评苏东坡的“搁”字写病鹤,“终觉吃力”。
因为“野餐”与“自由”很难直接关联到,所以我读起来总觉得刻意了。
所以会不会不如“如果我们不赶时间,在哪里都是野餐”,亦或者“如果我们做回自己,到哪里都是野餐”?
纯属发散,权当讨论。
八/
日常生活#稻田音乐会#
想躺下来
不晒业绩晒晒太阳
关键字,当然是“晒”。
一词两用。“晒”可以是“炫耀”、“显摆”,也可以是纯粹的“被阳光照耀”的状态,即“在阳光下吸收光和热”(度娘之解)。
朋友圈里晒成绩,晒业绩,晒恩爱,阳光下晒的是什么?
当然是晒太阳!
九/
美团#假期真好,更要过好#
到了假期
唯一的忙
就是忙着慢下来
听什么歌都像在唱自己