更接地气了的虎年贺岁片《卷土重来》

小编转载了一篇品牌春节营销的案例,希望对大家有所帮助~

Apple虎年贺岁大片《卷土重来》正式上线,这是一支花絮中插播正片的视频。

火星梦、网红梦、电影梦巧妙融入春节场景,集武侠、科幻、喜剧元素于一体,用小人物的境遇展现时代发展大趋势,故事跌宕起伏,长达23分钟的贺岁片虽然比较少见,但只要观众耐心看完就会发现,这支短片的精彩程度丝毫不逊于《三分钟》。

《卷土重来》是苹果第5部新春大片,由《钢的琴》电影导演张猛使用iPhone 13 Pro拍摄,不同往年的贺岁片,短片以「火星救援」为主线,三次反转、两次高能,将故事结构拆分为四个情节,并运用大量类似幕后花絮的镜头语言和一波三折的叙事结构诠释年味、年文化概念。

  回不去的家乡 

开篇是一场紧张刺激的武打戏,经过专业武术指导的武打动作让人看得十分过瘾。替身演员小戍在拍摄中不慎受伤,不得不返乡休整。

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家乡破败、萧条、荒凉的景象仿佛一下子将人拉回到上世纪80年代,反映出小镇青年大量流入城市,加速城镇化发展,乡村人口越来越少、逐渐消亡的现状。

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  疯狂的火星梦 

父亲想让小戍拍部电影发到网上,打造成网红村,吸引人们前来打卡,让村子热闹起来,结果被小戍吐槽“除了沙尘一无所有,荒凉得跟个火星似的”,没想到激发出父亲拍摄火星大片的灵感。小戍的失意情绪与父亲敲锣打鼓的热情形成一悲一喜的强烈冲突,背后折射出父辈试图跟上年轻人的节奏,努力守住乡村的印记。

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于是,全村所有人集体出力,上演火星救援。期间,饰演宇航员的村民负了伤,拍摄过程陷入困境,众人起哄让小戍来当导演,为了让父亲跟自己去城里生活,小戍勉强答应拍摄。

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  低配版“星际穿越” 

在小戍的策划下,故事进入科幻片,火星表面是用手机贴近一口锅来拍摄,宇航服是破铜烂铁组装,低配版登陆火星的场景,贴合神舟十三号载人飞船进驻空间站热点的梗,粗糙的设备加上一本正经的表演,强烈的反差感营造出莫名的喜剧效果。

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表面是拍火星,实际上通过这一共同目标凝聚全村人的情感,让大家有聚在一起的动力和希冀,让人与人之间的温情、友爱更有落点,而团聚的温暖和珍贵也正是春节的意义。

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 走出去,也要走回来 

前三部分情节紧凑、层层递进,将故事基调从科幻推进到温情,“拍电影当然是想多点人看到,可更想让那些走出去的人,记得回来看看。”父亲道出拍火星的目的,升华主题,为「回家过年」注入新的内容活力,让故事结构更加完整,观赏性更强。

短片明线是年轻人追求城市生活,对家乡的疏离,小戍从一开始抗拒当“导演”,到妥协,再到受到感染,全心全意地帮助大伙儿拍摄,这一态度转变背后既是儿子对父亲行为的理解,也从一个全新视角唤醒大多数「走出去的人」对家乡的感知,这份感知不是索取,而是奉献,思考我们能为家乡做点什么。

暗线是乡村如何沟通年轻人,如何避免成为废墟的社会议题。乡村最核心的价值是什么?是中国人骨子里的乡土情结,因此,当父亲说出那句“别人眼里的破土,可是咱心头的火星啊”时,才让人更加动容、更有「破家值万贯」的情绪共鸣。

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Apple自2018年《三分钟》首次刷屏之后,“名导+新款手机”的贺岁片推广模式已成为春节营销的常规动作,虽然《女儿》、《阿年》市场口碑褒贬不一,但Apple年复一年地塑造贺岁片IP,让大众形成惯性思维,一到春节就开始期待和讨论苹果的贺岁片。

这意味着,贺岁片是Apple直观呈现新品功能的重要宣传入口,也是探索本地化营销的一张名片,所以Apple每年还会从幕后制作角度助推宣传,让正片更有看点。

春节营销非常考验品牌的「中国叙事」能力,无论是国际品牌还是国内品牌,对春节文化和家庭关系的理解程度是讲好品牌故事的核心,而故事的好坏决定内容是否有感染力,传播触点能否在大众层面引起广泛共鸣。因此,品牌需要跳出“团圆”、“离别”等俗套,以更开阔的视角去思考和洞察春节的内涵,找准差异化表达的沟通支点,传递新的价值观念,故事走心、接地气,大众才会动心。


文章转载于微信公众号4A广告营销

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