小编转载了一篇春节品牌营销的文章，希望对大家有所帮助~

虎年春节将至，又到了容易上火的日子！过完年几岁了、快结了吧、要生了吗、考得咋样、月薪多少......这些来自七大姑八大姨“佳节的问候”，让大家提前患上“过年烦躁症”了吧！过年还容易胡吃海塞，再加上反复的疫情搞得大家焦躁的火气说来就来。

是时候降降火了！这不，前两天007偶然间看到王老吉黑凉茶和常州消防来了波超“降火”的跨界！仔细研究了一番这个案例，007觉得有趣、好玩的地方还挺多，今天咱们就来聊一聊。

跨界有“支点”——CP感

“降火”王老吉黑凉茶牵手“灭火”消防

品牌跨界向来讲究CP感，单纯的猎奇“组合”意义并不大，只有CP感才能在制造出其不意惊喜的同时，又用情理之中的联系带来无限回味。对于当代年轻人来说，面临的不止熬夜打游戏、吃火锅、加班等生活场景带来的生理“上火”，还有诸如“过年烦躁症”埋下的心理“火气”。

大众认知里最会“灭火”的消防员蓝朋友群体和更强力“降火”的新品王老吉黑凉茶选择在新年牵手跨界，这样的“梦幻联动”无疑将双方的跨界基点拿捏得明明白白。

当跨界联名越来越多，越来越火，许多跨界都产生了奇妙的化学反应，轻而易举地撩动了万千年轻人的心。对于酷爱联名产品的年轻人来说，仿佛唯有独一无二的联名款，才能掀起他们心中的波澜。为了打进新生代年轻人的心智，王老吉黑凉茶此次同样选择了新潮时尚联名礼盒作为切入点，借助“灭火应急箱”的创意设计，既让新品的产品力有效呈现，也给喜欢新鲜感的年轻人带来不少新意。

作为“灭火力”满分的蓝朋友跨界对象，新品王老吉黑凉茶的“降火力”更强。在配方上沿用了经典红罐，并且草本加浓，凉茶味道更明显。在蓝朋友超强“灭火”特质的映衬之下，这波联名无疑为进一步强化王老吉黑凉茶的产品心智提供了更具说服力的佐证。

联名礼盒内置防毒面具、油锅灭火棒、防火手套等实用装备，在微博和天猫活动中礼盒互动数据可观，也可以看出年轻用户对礼盒的认可。

跨界有“看点”——音乐盲盒

独特社交玩法，和年轻人玩在一起

在007看来，王老吉黑罐凉茶与消防的跨界最好玩的地方在于——平常人们认知里英勇无畏的消防员摇身一变潮酷“乐队”。这支来自常州消防的“消防乐队”将安全消防知识编成一首首朗朗上口的歌曲，蓝朋友们化身各类型歌手，rap、摇滚、民谣信手拈来，举手投足间星范儿十足。

更有趣的是，在与品牌产品的结合上，以音乐盲盒的概念将歌曲置于礼盒当中，每瓶黑凉茶的拉环上都有一个二维码，消费者扫码进入微信小程序就会随机出现不同的音乐短视频——逆行者乐队用rap、摇滚、民谣的方式“表演”消防安全知识。

除了音乐盲盒，王老吉黑凉茶还在小程序里融入了红包等多元玩法进一步激发社交裂变。可以说，借力独特的社交玩法王老吉黑凉茶不仅与年轻人玩在一起，更有效进入他们的社交语境，形成了更年轻的品牌认知。

跨界有“爆点”——传播力十足

多元传播矩阵，触发自传播机制

诚然，品牌跨界想要打造爆点，显然不能单纯停留在联名层面，还需要在传播中以多元化内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，与年轻人玩在一起。站在这一视角去审视王老吉黑凉茶的这次跨界，在传播层面突出了极具参与感的传播“力度”。

一是在传播物料上用创意触发传播。从新春灭火应急箱礼盒内各种灭火力满分的器具到“放在工位就是C位”的消火杯周边，以及与常州消防员呆萌小恐龙IP联名打造的降火台历，既巧妙结合消防又将品牌年轻潮玩的元素融入其中，这对年轻人来说无疑极具吸引力。

二是花式联动一起social。面对当下“噪声冗余”的营销传播环境，品牌营销除了单点传播更需要矩阵式传播，并激发年轻人的内容共创力，这样才能塑造更大传播声量，让品牌内容的输出更有感染力。对王老吉黑凉茶来说，从央视网等官媒到消防矩阵，再到自传播机制的搭建，最终形成了一套层层递进的Social玩法，在带动传播热度的同时又有销量的转化。

首先是央媒背书。依托于歌曲内容本身的感染力，“消防乐队”用防火知识打造的原创歌曲串烧引来官媒央视网点赞互动，这在强化产品“降火”可信度的基础更放大了这波跨界的社会价值。旋即便引发众多自来水参与互动，相关话题评论区很快被网友的“表白”覆盖，展现了消防员们不为人知的另一面，也放大了品牌传播效应。

其次是多元传播矩阵的搭建。同样在微博端，007看到诸如@杭州日报、@红星新闻等政府官方自媒体，@淘宝、@天猫发布阿里经济体以及@中国消防、@江苏消防、@天津高新消防等众多消防蓝V组成“消防矩阵”也参与了话题互动，共同助推#消防宣传被蓝朋友玩明白了#登上热搜。面对官方强背书很难引发自传播的难点，王老吉黑凉茶借力自带好感度的消防员群体和音乐盲盒玩法引发多领域KOL和自来水参与互动并产出大量优质UGC，有效撬动了自传播机制，以一套层层递进的传播链路打通了外界对王老吉黑凉茶“更降火”的认知通道。

再次在淘宝逛逛內，王老吉黑凉茶还联动逛逛KOL趣味出街。以创意周边「消火杯」种草为触点搭建逛逛专属的话题页#迷惑水杯大赏#与年轻人打成一片，引发一波UGC互动晒图。

由此带来销售转化自然水到渠成，通过借势淘宝平台以“消火杯”周边与音乐盲盒玩法为品牌的销售花式导流，王老吉黑凉茶达成了销售实际增长，顺利实现了从“营”到“销”的转化。

跨界有“落点”——公益科普

在差异化里沉淀品牌正能量

有声量、有销量，王老吉黑凉茶的这波跨界显然已经称得上一场成功跨界。但在跨界早已屡见不鲜的当下，为了呈现出此次跨界的差异化，王老吉黑凉茶找到了“公益科普”这一社会价值落点，在商业之外延展出社会意义。

一方面体现在与消防合作本身。作为社会价值极强的一个群体，我们每个人知道消防员工作的价值和意义。通过跨界将这一群体推向前台，既是为了让更多人了解他们，也是向广大消防员致以敬意。

另一方面体现在传播中注入的正能量内容。其实无论是双方合作共通的心智价值还是科普歌曲，在趣味化的玩法下，王老吉黑凉茶始终将着力点聚焦于呼吁大众在时刻学习消防知识、减少火灾发生上。在007看来，这既塑造了这波跨界的差异化特质，使营销超出了自身范畴，更有社会意义，也更具传播力。

当跨界成为一种“常态”

消费者的心智如何有效占领？

诚然，面对当下跨界泛滥的现状，消费者早已审美疲劳。007认为，本质上来说本次跨界始终聚焦于“理念”层面，通过“降火”一语双关地让品牌在商业和社会层面都带来价值的转化，当然也带来了关于跨界营销的思考。

 在共通场景里，实现跨界1+1>2“增值”

当跨界成为一种“常态”，打造感知上的“猎奇”某种程度上成为当下品牌跨界的走向，这无疑偏离了跨界的初心。反观本次跨界，王老吉黑凉茶始终聚焦于“降火”的共通场景，然后依托于这个心智进行为联名和传播，这既打通了品牌更多元的心智认知，也消防员群体以更时尚新潮的形象示于大众，在双方实现价值增值的过程中实现了1+1>2的跨界效果。

 跨界不仅有力度，还要有温度

在品牌传播中，多数品牌都困囿于传播难以出圈的困境。某种程度上这是营销思路的问题，常常在传播的规模和力度上下功夫而不去延展路径寻求新的出路。

在这个视角去反观本次跨界，可以说既有力度又不失温度。在传播力度上，从跨界对象的选择到音乐盲盒等跨界爆点的打造，延展出多元化的传播触点，延展了跨界的传播力度；在品牌温度上，以公益科普消防知识的社会价值植根品牌心智，赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。

 在PGC到UGC的跨界链路里，实现传播扩容

面对当下传播环境被无限稀释的现实，007认为传播出圈的关键在于要带动从PGC到UGC的跨界链路的转化，从而实现传播扩容。对于此次跨界来说，从跨界本身释放的PGC内容原力到官媒强背书前提下触发的自来水UGC互动，其在PGC到UGC的跨界链路里构建了一波关于品牌的能量场，在更广阔的传播空间里产生持续的跨界影响力和长尾效应，让传播更具穿透力。

在007看来，接下来王老吉黑凉茶应该在多元营销中持续聚焦并放大“更降火”的价值感知才能让品牌进入更多年轻人的心智，产生更大的市场影响力。

文章转载于微信公众号公关界的007