春节冰雪营销赛场变成了品牌主场?

小编转载了一篇品牌创意营销的文章, 希望对大家有所帮助~

今年春节,相信对于全国人民而言都实在难忘。咱们在自己的主场上,迎来了期待已久的北京冬奥。品牌们也正式进入春节冬奥营销的决胜赛道。

今天007想和大家分享的泸州老窖春节冬奥营销,放在这一众品牌中,也显得十分亮眼特别:泸州老窖作为中国国家队专用庆功酒,在系列以“冰雪主场 荣耀满杯”为主题的新春营销中,将“春节”“冬奥”两个大背景结合得十分完美,且从多个维度强化着大众的“主场体验感”,将全民共庆的气氛烘托到位,真正让品牌成为了春节期间一个长效热点。

泸州老窖具体如何把春节冬奥营销赛场,变成了品牌主场?且听007慢慢聊。

花式春节营销  持续加热全民冬奥氛围

过年前,就在大众对春节与冬奥情绪期待正盛之际,泸州老窖同步开启了春节战役,释出了多元的创意内容与消费者沟通,持续加热春节与冬奥双庆氛围。

A、趣味病毒视频走红,造氛围

在社交媒体上,泸州老窖率先打造了系列更契合社交传播的系列病毒视频,一举带热了喜迎春节的氛围,并打出了中国国家队专用庆功酒的品牌站位,为后续冬奥营销蓄势。

三支病毒视频通过对红包、春联、饺子等新年元素的趣味拟人化演绎,打出了“年是我们的主场”主题。

新年发红包也开起了现场直播,爷爷的顶配200,二舅妈的祝福多到塞不下,还有电子红包与纸质红包同框力破不和传闻。

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过年三缺一的春联团队,仅仅想攒桌麻将。说话间招来了财神、舞狮、爆竹、福字等一众春节老朋友,谁知最后还是三缺一。

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人来人往的后台,全剧组都在为一个主演忙碌,就为了让“它”最后能够及时闪亮登场。就在大家猜测它为何如此“大牌”时,才最后揭秘,原来主演竟是咱们的团圆饺子。

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片中将传统变成趣味玩梗的笑点不少,加上神转折剧情,看完让人忍不住会心一笑,也让整部片子自带传播力。

“年是我们的主场”主题,也顺利联系到了本次泸州老窖整合营销的主题【冰雪主场 荣耀满杯】,形成呼应——春节是国人主场,此次冬奥也是我们的主场。这就将两大盛事再一次巧妙结合在了一起,并突出了两个大事件下全民共通的庆祝、喜悦情绪。

各个片段中,泸州老窖也顺势送出了“好运加满”、“热情加满”、“状态加满”等新年祝福,并巧妙带出了作为新年场景下带来喜庆仪式感的泸州老窖产品。

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这组病毒视频在社交渠道上强化全民共庆氛围的同时,也让大家看到了一个不一样的“泸州老窖”形象:这个有着悠久历史的品牌,并非一直是严肃的、端着的,更多时候反而是融入大众日常,且愿意融入当代社交语境的,是一个跟随消费者偏好,一直在不断发展、塑造新形象的品牌。

B、携手世界冠军拜年,聚关注

冬奥时间里,运动健儿们必然是全民关注焦点,这个阶段里的绝对影响力人物,也是为品牌聚焦关注的好帮手。

泸州老窖在冬奥倒计时30天之际,便官宣与陈露、李妮娜、周洋和赵帅这4位世界冠军合作,共迎冬奥。春节将近,泸州老窖则继续携手冠军们,亮出各自的“拿手绝活”,向全国人民拜年。

短道速滑世界冠军周洋,不仅在赛道上速度够快,写起春联来也是笔走游龙;跆拳道世界冠军赵帅,用踢腿接红包同样丝滑;自由式滑雪空中技巧世界冠军李妮娜,在自由式剪窗花项目上有满分技巧;花滑世界冠军陈璐,也有花式拜年法。

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这些世界冠军的影响力,一下就让泸州老窖从一众品牌中脱颖而出,强势聚集起全民关注度。这些冠军运动员中不乏冬奥运动员,这也就将品牌与 “冬奥”的关联,进一步加深。

更为重要的是,泸州老窖此时邀冠军队伍来拜年,为中国健儿助威,更是尽显“主场气势”,让大众能从他们的经历中看到中国运动健儿的实力与拼搏精神,达到赛前振奋全民的效果。

C、开放朋友圈红包互动,提升参与感

在冠军拜年和病毒视频两种不同类型的内容触达下,泸州老窖还同步开放了参与庆祝、表达喜悦的渠道——开启新年大礼的抽奖互动,并在朋友圈发送品牌红包,邀广大消费者共庆同时,也通过福利放送持续拉升泸州老窖在春节期间的品牌形象。

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泸州老窖这一系列春节与冬奥结合的传播,帮助广大消费者释放情绪,表达喜悦、期待情感,从营造氛围、加热氛围,到带动他们切实参与进喜庆的春节冰雪盛会中,成功建立起消费者与冬奥的联系,也由此拉进了品牌与消费者的关系。

最后倒计时  引爆全民共庆氛围

除夕开始,泸州老窖通过系列观赛预告海报,正式邀全民进入最后倒计时,一举引爆春节与冬奥的同庆氛围。

倒计时海报创意结合了传统春节习俗冬奥文化,设计上也融合了传统春节年画和冰雪运动元素。庆祝的杯中酒与圣火融为一体,还让门神穿上了冰刀、打冰球,甚至连财神爷都玩起了滑雪。开幕式之后,这个将春节和冰雪两大文化联系在一起的海报系列,还一直在持续释出,为运动健儿们继续打call。

事实上,在最后倒计时之前,泸州老窖的倒计时动作早已开始。

倒计时100天、50天之际,泸州老窖均以海报形式相迎五洲来客。倒计时30天之际,正如前文所提,泸州老窖官宣了4位世界冠军。

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同时,泸州老窖还结合世界冠军们的夺冠经历拍摄了系列深度视频,将冰雪精神传递给了更多人,也带动着更多人关注、参与到冰雪运动中来,成为“冰雪主场”的主人公。

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倒计时20天、10天之时,随着年味越来越浓,泸州老窖随即请来财神、灶王爷和两位门神这个“小神仙天团”,一起共庆冰雪年。

这里的 “小神仙天团”并非第一次亮相,而是泸州老窖持续运营的一组IP形象,连续多年都出现在品牌节日营销中。随着主题更换,小神仙们也不断更新着IP形象。今年冬奥春节营销,泸州老窖让神仙穿上了冬奥服饰,玩起了冰雪运动,对这组IP有了新演绎。这一创意与最后倒计时海报创作正好也是一脉相承。

一系列的创意倒计时营销动作,除了能够增加品牌与这场体育盛会的强绑定与强关联,在长周期的冬奥营销中,持续带动品牌热度,夯实其“中国国家队专用庆功酒”的心智标签外,最重要的,还是通过大家提醒盛事将近,一步步积蓄着广大消费者的期待情绪。

值得一提的是,除了系列与大众互动的社交内容传播外,泸州老窖还同步登陆央视广告,并在线下投放了统一主题的广告,全方位包围、透传着“中国国家队专用庆功酒”的品牌心智。

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可以看到,在此次春节冬奥营销中,泸州老窖的营销策略可谓层层递进,每一步都有吸睛亮点,且正好回应、带动着当时的全民情绪,最终,多元内容加立体传播布局下,随着最后倒计时引爆,惊艳的冬奥开幕式落地,泸州老窖的品牌声量也随之登上高峰,抢占热点C位。

强化品牌角色:做全民庆祝时刻陪伴者

泸州老窖这一系列的春节冬奥营销,尽管诠释“冰雪主场 荣耀满杯”的创意和角度不同,但透传的品牌核心印象却始终是一致的:

首先就是泸州老窖一直都是忠实的中国国家队合作伙伴,支持各种大型赛事与运动健儿。今年双奥背景下,泸州老窖作为中国队国家队专用“庆功酒”,更彰显其独特的品牌价值感

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泸州老窖不仅为中国运动健儿庆功,更时常陪伴在春节、团圆、婚礼等各个中国人的庆祝时刻里——在国人生活中,它一直扮演着个体、家庭、国家荣耀的陪伴者、支持者,承载着国民情怀感。

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两种印象合而为一,构建成了如今泸州老窖绝不可被替代的品牌角色。这种印象构建既在泸州老窖的营销创意中,也在广告之外,陪伴大众的每一个庆祝时刻里,每一个日常点滴里。可以预见,在既定的品牌角色下,泸州老窖还将继续在接下来的冰雪盛会里,贡献出精彩时刻。

就在冬奥开幕后,泸州老窖还亮相了“中国之家”, 与国人共庆冰雪中国年,也再次成为了冰雪盛会中的焦点,贡献出了又一个品牌的冰雪营销热点。

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泸州老窖持续带动着国人在我们自己的主场上,与全球观众共享体育运动的激情与能量,持续为中国体育助力,也让更多受众领略到中国白酒、中国文化、新时代中国精神的独特魅力。这样的中国品牌,值得咱们继续期待。


文章转载于微信公众号公关界的007

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