小编转载了一篇创意营销的文章，希望对大家有所帮助~

如果10年前提起博物馆，大家的印象还停留在“严肃”、“稳重”、“沉闷”等高冷的认知上。但以故宫为代表的博物馆开始跨界卖货后，影视、综艺、品牌不断放大文化IP影响力，博物馆也被赋予了可爱好玩、高端大气，甚至还会卖萌耍宝的亲昵形象，“文博热”席卷而来。

故宫学院院长单霁翔曾说：“当下，仅仅是依靠展览来吸引观众已经不能满足博物馆的发展和观众的需求，需要通过多元的市场营销增加博物馆的社会竞争力。”越来越多的博物馆开始主动出击，通过更多营销举措重塑品牌形象与价值。

博物馆经历了数百年时间的检验，历久弥新，拥有长久的生命力。传统文化博大精深，中华历史源远流长，可以深耕的领域众多。在体验经济的背景下，博物馆通过新技术、新形式和新内容，吸引更多年轻人的注意力，让他们可以在真实的环境中体验展品，感受传统文化、更懂传统文化，并且在这一过程中，实现博物馆的“逆生长”。

2013年，故宫首次面向公众征集文化产品创意，举办“把故宫文化带回家”文创设计大赛，期间“奉旨旅行” 行李牌、“朕就是这样汉子” 折扇等产品深得年轻人的喜爱；随后，故宫加大了文创周边的生产，截止2017年，故宫博物馆的文创产品收入已超10亿，文创产品种类接近1万种。

巨大的社会效益、炸裂的口碑加上良好的经济效益，故宫博物院让大众开始重新认识文创IP的力量，也让一直生存于“体制内”的博物馆不再捧着金饭碗还饿肚子，纷纷加入文创IP的开发大军中，玩法众多，创新力十足。

陕西历史博物馆推出了唐妞IP、苏州博物馆的四大才子IP、颐和园、敦煌研究院等几十家博物馆已经在天猫开通了自己的店铺，很多自营的文创产品都成为了年轻人追捧的网红，而与其他品牌跨界也成为了一大潮流。

据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。过去一年，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，值得注意的是，其中有1亿用户都是“90后”。

以前，博物馆是玻璃橱里的文物展品，写满故事的雕像和画廊里的抽象派画作；也是久远的历史遗迹，曲高和寡的艺术殿堂。现在，博物馆是孩子们吃着的故宫雪糕，也年轻人玩着的敦煌飞天皮肤的《王者荣耀》；更是爱美女孩子涂的口红、抹的眼影...

优质内容+趣味互动

是博物馆营销的两驾马车

“老”文物成为流量“新”密码，这背后透露出一个更关键的趋势：正在崛起的“文化自信”的力量，以及和时代保持同频，和年轻人同频的觉悟。但是想要让这些“老古董”具有个性，就要把它们打造成活生生的人；想要塑造博物馆的品牌新形象，就必须挖掘能引起消费者情感共鸣的优质内容和新奇体验。

 1. 用综艺包装文物，打通与年轻人的双向互联 

无论任何时候，内容都是品牌竞争的制高点，有内容才会有随着的流量和曝光，取得了消费者内心的认同。博物馆营销亦是如此，从近几年的文创热潮就可看出，当下的年轻人并非不喜欢厚重、深沉的传统文化，只要用他们喜闻乐见的形式呈现，亦可以走进他们的心智。

比如《国家宝藏》、《上新了，故宫》、《如果国宝会说话》等综艺节目，以故事性、明星化等特性赚足了年轻人的眼球，成为文化传播放大器和流量蓄水池。其中，《国家宝藏》已经播出了4季，从九大国家级重点博物馆中甄选出镇店之宝，每件宝藏都拥有自己的明星“国宝守护人”，并透过影像化展示、故事化讲述这些宝藏的前世今生，探讨中华文明的渊源。

还有播出3季的《上新了，故宫》，明星嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与跨界设计师联手打造文化创意衍生品，打通受众与故宫文化双向互动的新连结，让故宫文化被更多年轻人“带回家”。

以及让文物动起来的《如果国宝会说话》；呈现文物和历史谜案的《博物馆奇妙夜》；益智类博物馆文物知识宣教节目《赢在博物馆》...这些具备“网红体质”和“裂变属性”的综艺节目让博物馆的文物更加生动、鲜活，也吸引了更多年轻人走进博物馆，对于文物产生的认知和共鸣。

 2. 借助社交媒介传播文创产品，塑造博物馆人格化形象 

当大众对传统文化和古老文物有了全新的认知后，围绕博物馆特色内容衍生的文创产品，成功将文化与消费连接起来，让博物馆焕发出新的活力。如果才能将这些文创产品推广至大众视野呢？

以故宫为代表的博物馆纷纷展现出其接地气、反差萌的风格，借助当下的社交媒体与年轻人玩在一起，让博物馆IP“活”起来。比如《朕收到一条来自你妈的微信》创意H5，以炫酷风格搭配反差萌文案，大玩“总有刁民想害朕”的梗；而且故宫还擅于运营企业社交媒体账号，频频引发刷屏之势，也让故宫树立了“萌萌哒”的反差形象。

随后，敦煌博物馆、陕西博物馆、甘肃博物馆等地方博物馆纷纷加入，借助社交媒介放大传统文化的价值，让其成为年轻人的新一代“潮流”。比如甘肃博物馆的表情包逗趣好玩、西安市文物局的文物海报有了现代人的情感、陕西博物馆的卡通人物唐妞美融合了唐朝以胖为美的风尚...

此外，随着抖音、快手等短视频的火爆，博物馆也搭乘上了短视频快车，让印象中原本严肃，甚至可望不可及的国宝们拥有了人格化的形象，成为人人都喜爱的“瑰宝”。

 3. 聚焦“文创”互动营销，满足年轻人的悦己体验 

在全新消费观下，体验越来越重要，体验经济随之逐渐崛起。而消费者体验不仅限于文物、文创端，营销端同样要打造让用户感觉被重视、有参与感的体验，关键在于找准有效的沟通触点。因此在文创创新之外，博物馆还与各大品牌跨界联合，积极主动地通过多个触点与消费者沟通，优化博物馆新体验。

比如肯德基就曾获得中国国家博物馆官方授权的17件国宝形象使用权，有代表商代青铜文化的重器后母戊鼎，东汉的陶船以及明宪宗时期的宫廷画《宪宗元宵行乐图》等，这些IP形象均出现在了 “国宝主题餐厅”和产品包装上，对于国博来说在传播上打了一剂强心针，于消费者来说，坐在这样的餐厅里“吃鸡”也是一种新的体验。

还有苏州吴文化博物馆曾与苏州盒马、支付宝联动，办了一场沉浸式的 " 鲜生博物展"，运用 AR 等技术线上线下联动，将博物馆 "搬进 "生鲜店，"植入" 人们日常生活。

以及今年虎年到来之际，故宫博物馆联合乐高推出了“龙狮凤虎神兽摆件”，用户通过简单拼搭以后，就能够得到一个年味儿十足的桌面摆件或者窗前挂件。

最近两年，各大博物馆纷纷与品牌们联动创新，一方面促进自己的展品、馆藏特色很好地转化，融入当下生活；另一方面，也吸引社会大众认识并走近博物馆，让更多人了解中华优秀传统文化。

在所有博物馆走红的营销案例中，博物馆紧跟时代的潮流，好玩、有趣、个性化的因素始终环绕其中。从这些经验来看，博物馆也可产生震撼的创新特色，并输出自己的理念，让大众从独立的博物馆品牌运营中，感受到艺术、文化甚至是历史的传承。

博物馆IP大爆发

未来也充满机遇和挑战 

博物馆作为本土优秀文化的继承者和传播者，越来越多的品牌也希望与博物馆达成合作，实现共赢。但伴随着博物馆官方纷纷积极推动和各大平台的合作，以及文创市场的日趋成熟，消费者也产生了“审美疲劳”的负面影响。

未来，如何挖掘博物馆IP的价值，加速IP的商业化变相之路也充满机遇和挑战。而在与品牌的合作时，必须选择正确的方式为双方赋能，让文化与营销达到平衡，而不是过度商业化。

其实，除了联名推出产品外，博物馆的玩法还有很多。一方面，可以通过能让当下消费者所理解的方式，来解读历史人物和事件。比如很多人都熟知的大型慈善舞会 Met Gala，这个每年和纽约大都会艺术博物馆合作的项目，是时装界最瞩目、最重大的盛事。

另一方面，数字化也成为了博物馆新的合作方式。今年春节，河南博物馆、南京博物总馆和湖北省博物馆等22家文博机构都在五福期间推出了各家虎文物的的“数字藏品”，既能表达虎年的美好祝愿，又能够丰富文物知识，还能够精准戳到年轻人的收集癖。

总言而之，无论是最开始的实体文创，还是现在的数字化博物馆，都是博物馆们和时代保持同频，和年轻人同频的产物。未来，博物馆还会在这条路上持续前进，博物馆营销还有哪些精彩表现，我们拭目以待。

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