小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
有行业人士说，在当今的互联网时代，每一类消费品都适合重新做一遍。于是，速溶咖啡界有了三顿半，碳酸饮料界有了元气森林，内衣界出现了内外，收音机界出现了猫王......而这些品牌的爆火都有一个很大的特点，就是解锁了差异化营销，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。也许概念大家都懂，但真正做到的寥寥无几。今天，老罗给大家安利一个来自饮用水行业的差异化营销案例：百岁山，一个拥有“贵族”标签的天然矿泉水品牌，怎样在众多强敌的饮用水市场中，用差异化建立起品牌壁垒。众所周知，春节是各大品牌必争的营销节点，品牌很容易淹没在广告洪流中，当大家都在绞尽脑汁寻求差异化时，百岁山却找到了一个独特的突破点：以一则“裸眼3D”视频强势登陆全国核心高铁站，实现了高注意力场景和广告内容形式的“双向奔赴”。
众所周知，中国已经建成了覆盖全国的高铁网络，八纵八横的高铁主干线，和巨大的人流量，无疑形成了一个高势能广告场域。加之春节期间全国大规模的人群迁徙，返乡务工者、学生、城市新移民、度假旅行人群都在这里集中汇聚，形成了巨大的流量池。因此在今年春节期间，百岁山摒弃了线上的营销大战，聚焦空间结构简单，且视觉元素集中的高铁站，让裸眼3D视频内容循环出现在站内的C位，最大程度展现产品特色的同时，也让品牌在封闭空间内实现广泛触达和集中引爆的高势能传播。同时，百岁山也是全国首个规模性发布户外裸眼3D黑科技的品牌，在大气磅礴的巍巍雪山背景中，一瓶百岁山“破屏而出”，给候车的乘客带来强烈的视觉冲击和真实感，无时无刻地向旅客展示百岁山优质和健康，取得了不俗的曝光效果。
其实，最近几年的广告传媒形态被急速发展的移动互联网彻底颠覆，越来越多的品牌开始借助互联网平台发挥营销价值，但能够成功抢占市场的品牌少之又少。
因此，内卷是没有出路的，只有打破共识，走出一条差异化路径，才能有机会突围。正如百岁山并未赶潮流式的加入已经是一片红海的互联网营销，而是霸占了一个特殊的时间空间——在高铁站打造一个完美的广告场域，持续曝光输出品牌信息，从而达到了品效合一的广告效果。提到瓶装水，多数人首先想到的是农夫山泉、娃哈哈等品牌。相较于可口可乐的家大业大、农夫山泉的营销创意、怡宝的雄厚背景、娃哈哈的历史悠久，百岁山可谓是个“三无产品”。那么，它是如何从众多强敌中突围而出的？ 1、瞄准高端矿泉水市场，树立“水中贵族”的品牌定位 在饮用水市场，“水源”是绝对的竞争优势，比如人尽皆知的农夫山泉，就凭借“大自然的搬运工”名号瞬间崛起。为了建立差异化的竞争区隔，百岁山瞄准中高端饮用水市场空白，建立“天然矿泉水”的品类优势，与竞品形成有效区隔。 作为超越一级水源的特级水种，“天然矿泉水”属于国家矿产资源，开采需获得国家批准的采矿许可证，采矿许可证也是优质水源的身份象征。而百岁山拥有采矿许可证，就是国家对其真正天然矿泉水的权威认证，这一物理属性让品牌树立了“水中贵族”的品牌定位，也让消费者建立了“百岁山=优质天然矿泉水”的品牌认知。 水源是水企发展的先决条件，在大家都打水源地的名号时，拥有众多稀有矿泉水水源的百岁山却在坚守水源本质的同时，通过高贵典雅的包装设计塑造“美与品位”，不仅看上去有质感，而且喝水时握持感优越，不愧对“水中贵族”的称号。相比于其他品牌越来越薄、靠充气才能挺立的瓶装水，百岁山的瓶身采用立式圆筒型容器，视觉上像水晶玻璃柱，晶莹剔透；中间的沟槽融入了加强圈的设计理念，并进行了艺术性的倾斜，既拥有美感，也让瓶身多承受了一倍以上的轴向外力，手感也更加舒适厚重，让消费者真切感受“贵族”气质。 同时，在产品定价上，百岁山也避开了市场中的正面对抗，选择另辟蹊径抢夺消费者资源。当下的市面上，饮用水品类的价值一般在2元左右，而百岁山却集中在3元的价位空间发力，既有效拦截了农夫山泉们的涨价空间，又通过包装、广告等效应让消费者产生“身份、品位和文化”的认同感，降低价格敏感度。 3、差异化的广告故事 ，用品牌文化深化“贵族”气质 水品牌做广告宣传，基本上都会在“水源地”上做文章，而百岁山的广告基本上都脱离了产品功能层面，广告中从不强调自己的水有多纯净，水源有多优质，重点只有“贵族”，品牌的“贵族精神”也展现得十分明显。2013年百岁山第一次打出“水中贵族”的广告片，就在市场上引起了极大的反响。欧式城堡、贵族公主、奢华豪车...让整支广告片流露出欧式贵族般的气质，也让“水中贵族百岁山”逐渐步入大众视野，被更多的人所认可接受，一举打响知名度。随后，百岁山又推出了4支同样让人摸不着头脑的广告片，迷之剧情连载让人们看不懂故事内容，却牢牢记住了“水中贵族百岁山”这一品牌slogan。
正是借助差异化的广告内容，百岁山将“贵族文化”不断进行深入诠释，让水源阵营的竞争对手无法找到攻击点，也让品牌赋予“贵族”气质。“贵族”一词很容易让人与优质稀缺的水源、高端的产品品质相联系，很大程度地提升了消费者的消费层次感，也让消费者的消费自豪感得以满足。如今，越来越多的消费者愿意为这种“心理需求”买单，这正是百岁山的贵族品牌定位在发挥作用！事实上，差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是从产品、定位、价值、形象等多方位、系统性的营销创新。面对新市场、新消费者、新需求，品牌该如何塑造差异化的营销创新呢？
首先，品牌需要前置对消费者洞察，通过精准的品牌定位在消费者心目中建立差异化认知。正如百岁山就在激烈的瓶装水行业中，精准洞察到消费者越来越追求消费层次感的“隐性需求”，于是输出了“水中贵族”的精准市场定位，这样就容易给消费者留下差异化的品牌认知。其次，从消费者思维惯性出发，设定更符合消费者心理定式的品牌文化价值。营销形式的差异化，很容易被其他品牌效仿或者创新，与其输出差异化的营销形式，不如输出差异化的品牌文化，创造情感体验。就像宗教，没有提供任何有形的产品，但是为什么信徒那么忠诚般的信仰，就是它输出了一种理念和价值。这是品牌从本质上解决同质化，把品牌认知差异化上升到战略性策略的底层逻辑，也是百岁山成功的根本原因。 总而言之，差异化营销就是用一种“人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我怪”的策略来运作市场。今天的品牌财富密码就分享到这了，你学会了吗？
文章转载于微信公众号品牌营销报
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