品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。只是普遍并不意味着有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的传播，但是真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数。

但洽洽这一波却让我眼前一亮，印象中的老牌国货洽洽，一反之前传统老派的形象，大开脑洞，用诙谐搞怪的方式，做了一支“逗趣有梗”的病毒视频，在各大品牌集体为女性发声的女神节，玩出了点不一样。

如何吸引当下年轻消费者？

洽洽x华熙生物米蓓尔跨界联名深度演绎

虽然已经是二十年的老品牌了，但洽洽除了坚果、瓜子等产品外，在跨界合作上面，也是不断尝试。近年来打造多个爆款跨界单品：洽洽xLV打造洽洽国潮礼盒；洽洽x太平鸟出品联名服饰；洽洽x青岛啤酒开创国潮新品 “酒味瓜子”……通过跨界联动，洽洽找到了和年轻消费者最佳的沟通方式。

这次与华熙生物米蓓尔联合打造的“瓜子脸”面膜新品，一经推出就迅速抓住了消费者的眼球。包装采用与洽洽香瓜子相同设计元素，增加了一份“真假难辨”的趣味体验。同时内含有货真价实“可内服可外用”的葵花精华，这波跨界可以说非常用心了。

DT财经×天猫⼩⿊盒《2021新品消费调查报告》调研显示，近9成消费者日常会购买新品，此外，27.6%的消费者表示“买新”已经形成一种习惯。为“新鲜感”买单正在成为一种消费趋势。此次，洽洽用熟悉的包装解锁新玩法，带给消费者全新的体验。用“新鲜感”撬动消费决策，实现营销活动的品效合一。

从国民品牌到网红面膜

洽洽的品牌年轻化之路

作为国民品牌，洽洽畅销20年的经典红袋瓜子是很多人的童年记忆，经典的包装袋和“百煮入味香”的味道更是深刻地捆绑在了一起。而当消费者习惯性地想要打开经典红袋开嗑时，却发现零食袋里竟是面膜，印象中的正经老牌子突然这么“皮一下”，这种情理之中又意料之外的操作，给足年轻人新鲜感，让人很想试一试。

如果用一个词来形容现如今的品牌跨界合作，那就是：合作共赢。利用老牌国货玩大胆的跨界，这波洽洽x华熙生物米蓓尔的跨界营销无疑赚足了眼球，从销售情况和评价来看，网友对这个“瓜子脸面膜”也是充满了好奇。

这次脑洞大开的跨界联名，既有创意又体现了真正的卖点和亮点，年轻群体也更愿意在社交媒体上吐槽或是分享，增加了一波产品的话题度和讨论度。面对已经对联名见怪不怪的消费者，如何让他们眼前一亮？无疑洽洽做了一个很好的榜样。

网感十足的营销方式

精准洞察年轻消费者喜好

洽洽本次携手“全球最大的玻尿酸厂家”华熙生物米蓓尔，玩起“瓜子脸”的谐音梗，用网感十足的互联网语言与Gen Z对话，拍摄与之审美对味的魔性视频扩大传播效应，成功俘获年轻消费者的心。

“瓜子脸面膜”产品的灵感实际来自于年轻人的带梗发言：“我的脸+瓜子=瓜子脸，四舍五入就相当于拥有了瓜子脸”。不经意的玩笑之言，也透露着年轻消费者爱美爱创意的心态，这种心理被洽洽狠狠拿捏了，“瓜子脸面膜”应运而生。用脑洞重新定义“瓜子脸”，这种和年轻人对味的创新玩法，也让网友直呼“神仙联名”“洽洽杀疯了”……

“消费者买的不是钻头、而是解决钻一个洞的方法”。一个好的营销，一定是在某个点上打动了消费者。一句slogan、一个设身处地解决消费者问题的功能点或是在精神层面的共鸣。

“前男友面膜”、“小熨斗眼霜”、“小腰精运动裤”……爆款背后也是对消费需求的深层洞察。而洽洽与华熙生物的本次跨界联名，通过一个简单有趣而洞察精准的产品名，让年轻化活动轻松赢在了起跑线。

用硬核年轻人爱玩的“梗”切入

触发群体深度共鸣

一般来说，同类品牌在客观性能上的差别并不是很大，但在消费者眼中，购买不同产品的意义却是截然不同的。当然，想要满足消费者情感层面的需求、成为他们眼里的时尚符号，往往知易行难：它不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”了多少。

互联网喂养长大的Gen Z更容易接触到各种信息，这也造就了他们拒绝说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的个性特点。天生自带社交属性和幽默属性的“网络梗”，一直是Gen Z人群喜爱的表达方式，也成了品牌解锁流量密码的重要手段。接梗、造梗、玩梗更是品牌快速出圈的传播杠杆。

本次洽洽花式玩梗联名面膜，用脑洞解锁平淡生活中的“瓜学反应”：「雨女」+「瓜子」=雨女无瓜；「群众」+「瓜子」=吃瓜群众；「顶你的闺蜜」+「瓜子」=顶呱呱。有趣有料的社交语言，迅速调动年轻人的情绪神经，参与共创UGC，为此次营销活动注入源源不断的活力。