小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
“什么是优质女性？”
“什么是女性应该有的生活态度？”
“女性力量到底是什么？”.....
这些年来女性意识的觉醒，为消费市场带来新的变化。如何做好新生代女性所欣赏且认同的情感营销？因此成为了不少品牌的必修课题。
而在众多的女性营销案例当中，树立女性主义人设、传递新时代女性主义价值观的案例尤为多见，但在今年38节营销当中，温氏食品3.8仙女节#七仙女寻元记#整合营销项目却以不同的角度引发了我们的关注。
一方面，整个节点营销突破了以往女性营销案例中，对女性角色价值感的刻意强调，而是以国风背景的创意故事作为原点，在3.8节予以女性更多的人文关怀；另一方面，营销方案围绕整个国风创意主题，配合不同媒介以及线上、线下的场景完成了一次成功的“品效”融合。
而整个营销项目，也从《七仙女寻元记》这个故事中正式开始。
故事讲述了七个仙女在追求补元气而踩雷不断的过程当中，最终获得了补元气的最佳秘方“温氏天露土乌鸡”。《七仙女寻元记》的故事，吸引我们关注的点自然不在于它传递了多新鲜的价值观，而在于通过不一样的创意形式进行了一种“奇妙”的衔接。
“土乌鸡”作为一种再常见不过的产品，通过常规的营销方式去吸引年轻女性的关注其实是一件相对困难的事情，因为我们需要在强化产品的「品牌观」之前，强化产品的「品类观」。在这个过程当中，品牌又将“养生种草”这个当代年轻女性十分在意的话题变成了强化产品「品类观」的一个突破口。
“7黑标准好营养，每周补元气。”（强调“土乌鸡”这个品类对于女性养生的意义。）
“仙女补元气，就吃温氏天露土乌鸡。”（强调品牌在这个品类当中的价值。）
在创意场景构思的过程当中，如何把品牌想要传递的内核不生硬的“嵌套”在这个“场景里”：品牌想要传递的一个核心诉求是“养生”，而对标的群体是一群年轻女性，如何让他们接受品牌的“品类教育”，还是要从找到她们的矛盾点出发，这个矛盾点有两个：
乌鸡这个产品或许对于年轻的女性有点远，怎么拉近两者的距离。
这些年，随着Z世代的崛起，以及国人对于传统文化愈加地自信，国潮、国风文化进入飞速发展的时期，而很多营销创意也从多元的国风、国潮文化当中吸取了养分和灵感，“新国风”营销也成为了一种趋势。而温氏天露土乌鸡所主打的本土化养殖、本土化产品的概念，也与“国风”、“本土文化”的潮流有着契合之处。
我们再来看《七仙女寻元记》，整个故事将古代神话故事当中“仙女下凡”的故事作为了承载品牌故事的创意场景，仙女身着汉服出现在故事当中。
对于“沉迷养生”又“颜控”的女性消费群体来说，在整个片子的视觉表现当中流露出审美的高级感其实至关重要。我们再来看整个画面：低饱和度的山水古风背景、几位“仙女”淡雅舒适的汉服妆造、集市场景的设计等等其实都极大程度的满足了年轻女性消费者的审美口味。
与此同时，在剧情的设计上，为了拉近品牌与用户之间的距离，整个片子也进行了一些细节上有趣的设计，比如：“上网”购物的谐音梗、在集市的场景当中设计将品牌“温氏鲜品”的招牌进行巧妙的露出等等。
可以说，这些细节很巧妙地引导女性对品类产生兴趣，也符合了品牌在3.8营销当中的女性主题。
当然，一个“漂亮”的场景搭建对于营销创意工作来说，仅仅是开始，“故事”依然是品牌营销创意的灵魂所在。从创意表现来说，整个故事的主线围绕着“寻找最好的元气养生方式”疑问当中展开，七位仙女寻找最佳养生方式屡屡碰壁的过程，像极了当代年轻人在“剧本杀”游戏当中，不断拆解疑问，不断发现新线索的过程，有剧情、有跌宕、有悬疑这些元素无疑为女性观众增添了几分代入感。
而与此同时，品牌又将产品的“线索”深埋于剧情当中。从大仙女、二仙女找不到好的黑营养，在摊位挑到吐；到三仙女、四仙女来到网上购物（真的网），一个乱种草、一个补过头；再到五仙女、六仙女被复杂的食材烹饪方法难住了，一个瞎折腾、一个成了手残党。这些具体的矛盾点，其实都暗暗的映射了当代女性在养生过程当中的常见问题：
整个过程将故事与女性亟待解决的“养生难题”进行了结合，在引导共鸣的同时，适时地将品牌“温氏天露土乌鸡”：
7黑标准好营养：黑嘴、黑眼、黑脚、黑皮、黑肉、黑骨、黑胶质；
等几个细分卖点进行了露出，从而彻底将前期铺垫的「品类」教育，转化成为新用户对「品牌」的兴趣，做到了区别于常规的妇女节广告，同时也在3.8这样一个特别的时间节点为女性送上了来自品牌的关怀，最终通过“仙女补元气，就吃温氏天露土乌鸡”告诉大家正确的温补方法，为辛劳的女性补元气。
而在视频最后的“神来之笔”：原来这一切都是妈妈为了哄孩子讲的故事。让视频内容从女性角色回到现代一家人，既关联节点群体，也扣回了温氏土乌鸡产品所主打的“年轻家庭”人群，这也有效地帮助品牌达成了辐射更多用户的目的。
整个片子完成了种草和品牌观点的树立，而这次营销更需要解决的问题包含“破与立”两点：
- “破”：打破这个品类与年轻品牌之间的隔阂，在这个品类对于绝大多数年轻人还是空白的情况下，迅速在年轻群体形成一个品类观，打开年轻市场；
- “立”：与此同时，让温氏天露土乌鸡这个产品在年轻人的赛道当中留下更为深刻的印象，同时开始尝试去购买产品。
而这个“破”与“立”的过程，需要品牌在这个节点的营销传播中同时完成“产品种草”与“品牌传播”两件事。
在传播过程中，故事片拆剪成3条30s的效果广告在不同区域内进行了多触点的投放。体现了视频内容的延展性，在保障长视频完播率、提高传播效率的同时，这种“碎片化”的传播方式，通过在不同区域、不同场合对目标消费者产生刺激，不仅仅能强化他们对于品牌的记忆，在3.8这样的时间节点当中，也能大量刺激年轻女性的转化。
在社会化营销的部分，品牌也是充分考虑到了“产品种草”与“品牌传播”两件事情的结合。
品牌在这个节点，结合“七仙女寻元记”这个大主题，展开微博话题#元气仙女速成攻略# +KOL“种草社交”的传播活动，比如在3月8日当天品牌在直播间通过与抖音达人“连麦”互动进行引流，通过情景剧式的互动演绎产品优势，不仅吸引到更多潜在的年轻用户对品牌的关注，同时产品也在直播间直接完成了一定量的转化。
而此次的线上话题#元气仙女速成攻略#也引发了不少目标用户的“自我发酵”，比如在这次活动当中，不少年轻用户以广告片为背景，进行了二次元创作的热潮。从关注度来看，截至目前，该话题的总阅读量也超过了1.4亿。
与此同时，温氏食品京东自营旗舰店节点大促同步开启，开始让年轻人购买和尝试新的产品。
而在线下商圈，“温氏食品3.8仙女节钜惠活动”也呼应线上的营销传播同步进行，品牌不仅在高铁站、钱大妈（直营超市）、公交车身等投放土乌鸡产品广告，与此同时，针对3.8节，品牌还对产品进行了相应的促销活动。
从整体来看，本次的节点营销，品牌完成了“种草”与“品牌传播”一次很好的结合，在主题广告中，大胆融入了“种草”的观念，与此同时，在品牌传播当中，又通过“种草”话题互动、广告投放，为用户树立了贴心、专业、方便的品牌形象，毋庸置疑，这是一次完整、品效合一的线上线下整合营销项目。
这次，温氏食品“温氏天露土乌鸡”的3.8营销策略，也同样为女性营销提供了新思路。在女性态度、女性价值观为主题的营销逐渐成为一种套路的过程中，品牌是否可以变换一种更“平和”地方式去拥抱女性？
温氏食品以一种“关怀”的角度出发，通过具有国风元素创意情境，与年轻人的真实需求进行融合，完成了一次十分有温度、有话题的节点营销，这成为了女性营销中“情理之中，但又意料之外”的一个案例。
而从“品效”的角度来讲，整个活动也为营销创意提供了一种新思路：“种草的效果广告”和“品牌广告”其实在某种意义上可以达成统一，在新营销思维不断涌进、新产品不断迭代的今天，品牌广告与种草的边界变得越来越模糊，而这或许也考验着所有营销人、创意人，打破桎梏寻求营销思维新突破的能力。
返回顶部
