小编转载了一篇内容营销的相关文章，希望对大家有所帮助~
作为在内容行业打滚了十多年的从业者，我一次又一次拜服于语言的魅力与内容的能量。因为做过媒体也做过乙方，目前负责内容营销工作，我得以从多个视角去看待内容，而不是简单地将其理解为一篇稿子、一个视频、一则广告。《辞海》中对“内容”的解释是“构成事物内在诸要素的总和”。哲学上把内容与形式相对，但是营销学认为，形式是内容的一部分。所以，触目所及，皆是内容。
当内容作为一种营销工具，它就是你实现影响力的种子。由于工作中涉及的大多是B2B内容，所以我想和大家分享一下B2B内容策略那些事儿。
B2B行业营销的痛点 痛点其实不用多说，作为从业者，大家都心知肚明而且感受很深。 有人将B2B行业涉及到决策的人分为“线人、专家、用户、决策者”，在《营销管理》中，科特勒先生将其细分为“发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者”。说法不同，但是都有同一个特点：涉及到的决策人或影响决策的人太多。这不像B2C，我买一个饮料，到超市就买了，不用全家开会来决定。 从获得市场线索，到转交给销售去筛选有效的销售线索，再到最后成功签单，可能要持续几个月甚至一年以上时间。有些有意愿但是没预算的客户、或者有预算但是暂时没意愿的客户，都需要持续跟进，流程就会更长。B2B产品或服务的客单价较高，转化率低似乎很正常。但是也有几个实则可控的问题：
要么是线索不精准，要么是市场线索和销售线索对于“有效”的判断标准不一致导致的。 要么是因为宣传时太夸张，实际人家发现你根本做不到承诺的效果，要么就是市场部门和销售部门之间配合差，无法针对客户做更有效的影响。 内容当然无法完全解决这些痛点，但是可以在力所能及的范围内提升营销效率。比如： 要管理人，比如让市场和销售配合产出内容，进行客户需求挖掘和方案选择，同时了解产品、业务、客户业务的场景，避免市场部门闭门造车。要管理流程，一是进行线索的全生命周期管理；二是市场和销售配合管理线索，双方明确何为“有效线索”，统一判断标准，同时，销售将赢单/丢单的原因同步给市场，以进一步改进内容。
要管理内容，进行客户分级，针对处于不同推进进度、不同合作量级、不同生命周期的客户，通过不同的内容去实现精准影响。
前两个问题，主要涉及到内部沟通与管理，以下重点针对第三点也就是内容能做的事情，做更加详细的解释。 内容策划要以客户为核心，你可能觉得这句像废话，谁不知道要以客户为核心？但到底要怎么落地，才是关键。
首先，我们要进行三种分类：客户分级、客户分层、客户分岗。针对不同的分类来对应不同的内容。根据客户合作量级进行分类，一定要把还未合作正在跟进的潜在客户也算进去。客户分级对内容策略的影响逻辑是：客户在这阶段的问题是什么？——我们提供的解决方案是什么？——可视化的内容产品是什么？
潜在客户还没有跟你合作过，他会更关心哪些问题？比如：你的公司合作过哪些同行业客户、合作模式是什么、合作流程是什么、合作效果怎么样，更具体的还会关注你们的团队靠不靠谱，比如交付及时吗、交付的质量怎么样等问题。 轻量级客户合作额度较低，可能只是一个小项目。时间虽然短，但是客户决策周期和项目周期都是完整的，市场部门如果能够跟进整个过程会受益匪浅。比如我参与过几次科特勒的客户会议，从沟通中你会了解真正的客户需求，他们关注的要点是什么，这可以指引内容营销的方向。 重量级客户一般是长期合作的客户，他们对你的公司、产品和服务、团队、能力等都有了充分的了解，这时就不宜提供基础信息了。这类客户更关注你们在专业领域的新研究新洞察，你有哪些客户没有的信息（信息稀缺度）、见解深度怎么样（洞察力）、实用度怎么样、与客户的关联度怎么样……这些内容将有助于合作关系的延续。根据客户旅程进行分类：引流阶段、留存活化阶段（光留存不活化没有意义）、转化阶段、关系沉淀与复购阶段。根据不同阶段设计不同的内容产品，去催动客户旅程流转。 如果把内容作为产品考虑的话，你就要做产品组合，比如要有：引流品、基础品、灯塔品、利润品、增值品。下边是我两年前给科特勒增长实验室做的内容策划的一部分，目前具体打法有所改变，但基本思路是一致的，可以拿出来和大家分享一下。引流内容不用解释了，我给引流品设计的路线是爆款化，包括热点事件评论、争议性话题、案例破解干货、行业趋势观察和话题短视频等；
基础品的策略是常规化，轻量级&高频率触达用户，混个脸熟拉近关系，留下尽量不要走，一般是通过直播速记、演讲整理和文摘等方式实现；此外，基础品其实还包括销售辅助工具，达到说明产品或服务、证明能力资质、说明实施过程以及标注报价的目的。 灯塔品IP化，到这里，一定要体现你的品牌调性和品牌价值了，要展现你的产品和服务的可信度。这时可以通过你公司实际做过的案例来实现。大厂会对案例做不同级别的包装，不过我一直在考虑：那种罗列基础信息的案例到底有没有必要做？大家可以一起思考和讨论下。我尝试过，但是觉得承载信息实在太少了，比较鸡肋，不过SAB案例分级似乎已经成为B2B标配。当然，除了真实的案例故事，必不可少的是来自合伙人和高管的观点文章，以及具体业务负责人的深度专业文章等。 利润品，这一点可能与其他B2B企业不一样，大多数市场部是为了获取线索转给销售部，但是科特勒对各业务的要求是“以独立生存证明存在价值”。对于内容业务来说同样如此。 利润品的策略是标杆化，它的频率可以不高，但是推出的时机要掌握好，最好能在客户预算制定前一到两个月推出，而且要注意留资，能到这里的线索都是非常精准的，有利于销售跟进。 增值品一般是针对既有客户的，B2B行业有个特点，一个项目做完可能就没有太多机会再与客户产生接触，那么，是否可以把这个关系沉淀下来并维护一定的黏性？大家可以从增值内容中找答案。这一阶段也可以收集客户反馈。 其实还有一类内容，叫做“狙击品”，但是这类内容我们一般不做。当然，有一些小品牌会做，以挑战者的姿态去赢取眼球进行引流，但我们认为重点还是把自己的事做好。 我总结一下，内容产品可以分为：引流品爆款化、基础品常规化、灯塔品IP化、利润品标杆化、增值品互动化。客户分级是根据合作体量，客户分层是根据客户旅程，客户分岗则是根据不同岗位客户在决策中关注的差异点。 比如B2B采购中，主要参与者包括且不限于：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者等。他们都关心什么问题？从哪儿获取信息？更喜欢什么样的内容形式？ 举个例子：CEO一般是出于价值理性，“要不要做这件事”，关注我不用这个东西会有什么损失，做了对公司有什么好处；专家一般是出于工具理性，“如何做这件事”，关注你产品或服务的专业性；使用者关注易用性和售后服务；财务则看重性价比…… 而且，对于不同量级的客户，要注意不同岗位客户关注点的差异。比如中小型公司的老板要考虑的会更多，可能涵盖以上所有问题；大型企业分工完善、更细化，就要进行分岗的内容影响。不同的关注点不仅考验销售的能力，也考验对应内容准备的完善度和精准度。 除了内部的内容生产者，B2B内容也可以做KOL营销。你说你自己好，不重要。别人也说你好才行。普林斯顿大学社会学家Matthew Salganik做过一项测试，在音乐网站上传不知名的歌曲，在公开下载次数和不公开下载次数两种条件下，前者会严重影响后来的数据表现。公开的下载次数越少，越少人去下载；公开的下载次数越多，越多人去下载。 在KOL的选择上，与B2C不同的是，要根据内容策略中提到的客户分岗进行垂直影响。举个例子：CEO爱看什么内容？可能是管理类的大号，比如华章管理；营销专家爱看什么内容？可能是营销战略类的大号，比如科特勒营销战略；渠道从业者可能爱看新经销，内容营销者则可能喜欢看空手……不一一举例，这其实涉及到媒介管理的范畴了。根据你想影响的客户群体——他们对内容的需求一般借助哪些渠道得到满足，这些渠道和KOL就是你重点沟通合作的对象。 内容形式包括但不限于：图文、海报、白皮书、H5、直播、课程、音频、视频等。科特勒还做过台历、星球图、路径图等。形式也是内容的一部分。 但我个人认为，不管形式多丰富，要有一个统一的东西把它们串联起来，比如主色调或者设计风格、或者某种元素。史玉柱说过“广告就怕变，一变，前面的积累就都没了”。内容形式可以百变，但是一定要有个不变的东西，让用户一看到它就知道：这是科特勒做的。 在《文案创作完全手册》中，提到过一些内容创作的原则，针对B2B的内容生产，我提炼了一些点分享给大家： 比如：结合时事、传递新消息、告诉读者应采取哪些行动、利用数据、强调你能提供的服务、讲故事、提出推荐性意见、说明好处、做比较、使用具有画面感的词、引述见证、提供免费的研究报告、锁定特定类型的读者、强调读者或客户将获得的利益和独家好处…… 当然，内容生产最核心的还是客户。客户关注什么？——客户所属行业的趋势、标杆企业做法、可行的解决方案、行业案例和效果如何、适用性，以及你公司的能力证明、实施周期、价格范围、其他客户的证言等。 此外，B2B内容一定要注意的是：避免使用术语，如果必须要使用，一定要解释术语的意思。这个毛病我犯过，我见大多数B2B内容也有这个毛病。字都认识，组合在一起让人很难看懂，不说人话。切不可为了显示专业性或工作量，盲目堆砌术语、文字和图表。不同内容的发布时间和频率也要设计，我们曾讨论过：B2B内容是否需要那么频繁地推送给大家，是重量还是重质？隔很久推出一篇重磅内容的效果更好，还是与用户保持一定频率地接触效果更好？后来，我们决定组合运用。
在《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》中，提到了“纯粹接触效应”，人们会因为看到一个品牌的次数更多而更喜欢或信任它。多出现在用户的视野还是有好处的。当然，如果你每天都是发一些软广硬广，你的用户也会迟早跑光。 所以，隔一段时间发一篇重磅干货是非常必要的，它构成了一种无法预测的期待，使用户能够暂时容忍并留存下来。那么，什么时候发布重磅内容比较好？大案例故事和白皮书最好在客户预算前一两个月发出，这叫近因效应，更有利于记忆和说服。如果时间实在靠不上去，可以重复提，尽量延长内容的长尾期影响。比如科特勒曾经在年底做过一个营销地图台历，把科特勒在这一年中积累的重要内容都放了上去，再附上对应文章的二维码，从线下再导到线上，不让链条断掉。 自有媒体渠道，现在两微一抖，甚至B站小红书知乎，都可以做自有媒体。具体平台特征分析可以看空手老师的内容营销课程，讲得很透彻。B2B有没有必要每个平台都做自有媒体？如果你人手多，可以做。如果人手少，建议只做微信公众号、服务号、视频号以及知乎，把有限的资源用在更聚焦的地方，集中优势兵力做传播密度而非广度。 但是，如果目前的C是未来的B，那么建议针对这部分C做重点谋划。这句话怎么理解？举个例子，海天销售给餐饮渠道的产品属于B2B吧？那么餐饮渠道决定采购的重要影响者是谁？厨师。海天曾经赞助新东方厨师学校和各类厨艺赛事，来达到影响“未来的B端”“潜在的B端”的目的。那我引申一下，如果你是一家营销技术平台，你是不是可以去有相关专业的学校搞一搞活动？ 对于外部渠道来说，不同渠道有不同的特征和能力，需要大家按传播目的来确定传播渠道组合。比如媒体的价值在于品牌背书和提升知名度，但客单价较高的产品或服务的转化率较低；个别渠道有自己的付费流量池，比如销售过类似产品服务，有过转化记录，转化效果会更好一些，更精准，用户有付费意愿也有付费能力。 总体来说，内容渠道一般要考量的点包括但不限于：渠道流量大不大、与内容调性和目标受众契合度高不高、流量稳不稳定、是否在持续增长、历史转化率如何、成本如何、是否能够与你的落地转化链接起来……这考验的是运营能力，暂不多说。我们一般会关注阅读量、播放量等曝光数据，还有评论量、点赞量等互动数据，再进一步是转化率数据。同时还有具体的用户评论内容、客户反馈内容、分享转发内容等非数据效果。外部渠道不会把所有评论都放出来，比如负面的，但是最好也拿到，有助于我们改进内容，了解用户的需求和观点。一定要验证内容的有效性、渠道的有效性，有助于下一次的内容策略调整和优化。
文章转载于微信公众号新营销
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