打赢存量市场突围战，让策略活起来

# 营销干货 2022-04-12 09:08 1570 来源：活动聚

小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

在“宅经济”大行其道的背景下，人们对休闲娱乐需求旺盛，直接催化了游戏行业的爆火。随着越来越多的互联网大厂入局，游戏市场的同质化产品越来越多。

尤其是在产品最密集、竞争最为激烈的策略游戏品类，游戏商家们推出的产品极为相似，就连广告和目标玩家群体的同质化问题也日趋凸显。

面对产品内卷、用户增量有限的市场现状，打造自身的差异化也成为各大游戏厂商的解决方案，这种差异化可以是产品层面的，也可以是营销层面的。

近日，小虎关注到腾讯天美工作室新上线的策略游戏《重返帝国》，以“让策略活起来”的差异化概念对核心圈层、拓盘圈层展开深度沟通，让产品在目标玩家的心中形成差异化的认知，助力品牌在竞争白热化的市场中脱颖而出。

上线情怀纪录片

激励用户重返策略黄金时代

不同于王者荣耀、和平精英等以年轻人为主的竞技类游戏，策略游戏所面对的目标用户多为拥有高付费潜力的30-40岁的男性群体。

为了争夺策略游戏品类的存量用户市场，《重返帝国》在对外传播中，围绕“让策略活起来”的传播概念，面向核心户，做了一系列新的尝试。

在游戏上线前，《重返帝国》官方邀请了英雄联盟项目电子竞技选手PDD、前魔兽争霸3世界冠军以及游戏策划、资深玩家等不同群体，出镜拍摄了一支短纪录片，结合他们关于策略游戏的回忆，畅谈策略游戏重回黄金时代的话题。

关于“什么样的策略游戏可以让我们回忆起曾经黄金时代的策略游戏体验”这一问题，官方没有站在常规品牌信息输出的角度直接给出答案，而是借助不同领域的玩家分享自己的真实观点。

透过纪录片内容，可以看到，除了PDD以及前魔兽争霸3世界冠军等游戏领域的意见领袖之外，影片更多的是将镜头对准幕后的工作者乃至不知名的策略游戏爱好者，输出他们的真实看法和建议：

“我怀念的可能未必是当年的游戏，而是那种玩游戏的感觉”“我对它永远是有滤镜有情怀的”“在等那个游戏，能带我回到2005年那个夏天，带我重返策略游戏黄金时代”......

几位玩家的只言片语间，无不饱含对策略游戏黄金时代的怀念，同样也表达了他们对新时代下战场更加灵活、操作更为自由等能够满足玩家需求的策略游戏的渴望。

而这些来自用户内心真实的渴望，不仅为《重返帝国》这款能够填补市场空白，让大家重返曾经的策略游戏黄金时代的优势奠定了基础，也以真诚沟通的方式，悄悄地将《重返帝国》的产品与卖点和盘托出。

值得说道的是，在情怀纪录片中，《重返帝国》除了以真诚沟通的方式巧妙带出“不死板”“战场灵活”“操作自由”的产品卖点之外，也在无形中与“让策略活起来”的传播概念相呼应。

携手罗永浩传递产品卖点

助力品牌在市场中破局

为了进一步将“让策略活起来”这一概念打入到用户心智，《重返帝国》还联动初代网红罗永浩打造《策略三部曲》系列TVC,，借助罗永浩的影响力展开了一波创意宣传。

短片采用前后反转的情景喜剧模式，前半段通过戏剧化的搞笑演绎，生动地放大了游戏玩家们在以往的游戏体验中所遇到的“行军走格子、战斗走过场、对抗拼数值”等痛点体验，搞笑的创意表现令人捧腹，增加了广告的趣味性和看点。

而后半部分则充分运用“罗氏幽默”展开猝不及防的反转，并将《重返帝国》的差异化卖点作为玩家痛点的解决方案，传递产品信息的同时，让玩家对《重返帝国》产生兴趣。

比如在《格子篇》中，在气氛肃杀的战场上，本可以一鼓作气歼灭敌军，但受困于格子限制，对于近在眼前哪怕只有一个人的敌军都无可奈何，即使对方百般挑衅也无计可施，甚至气得人牙痒痒。

这种状况对于策略游戏玩家来说并不陌生，甚至能感同身受。就在大家被气到吐血又无可奈何时，老罗以“哎，不对呀，咱玩的是重返帝国啊”这一固定句式实现反转，巧妙带出《重返帝国》运兵走位完全自由、及时拉扯兵线、实时战场对抗、杜绝铺路走格子等优势，瞬间就将被限制的玩家解救出来。

不仅如此，短片的内容呈现还结合罗永浩的个人情况颇有一番“自黑”的意味，如一开始士兵的群嘲“秃顶男”，简直让人震惊，还将“欠债六亿没法还”的梗轻松带入，将广告内容变得有趣轻松，从而将“让策略活起来”的传播概念打入用户心智。

从交个朋友到交个盟友，《重返帝国》选择借助罗永浩的影响力，打开知名度和局面，并非毫无逻辑。

一方面，罗永浩与《重返帝国》所具备的“破局者”气质高度契合

从直播带货、到品牌代言、到脱口秀、《真还传》，再到近期宣布淡出直播圈进军AR，频频登上热搜榜的罗永浩，商业价值丝毫不逊色于当下的流量明星。而在不断的跨界、“生命不息，折腾不止”的表象之外，罗永浩所展现的“破局者”气质也让人叹服。

而作为新时代下的策略游戏，《重返帝国》带人们重回2000年那个黄金时代的同时，也在游戏体验上不断升级，同样展现了其换代级产品、争当行业“破局者”的决心。因此，与其说《重返帝国》与罗永浩的跨界是一次互惠互利的商业合作，倒不如说是两个“破局者”的双向奔赴。

另一方面，罗永浩的粉丝与《重返帝国》的目标用户高度重合

作为“中国第一代网红”，罗永浩自带流量与网红属性，而且从粉丝画像来看，罗永浩的粉丝群普遍以80后、90后的男性为主，其中男粉丝占比达到了80.5%，而女粉丝为19.5%，这与《重返帝国》所面对的“拥有高付费潜力的30-40岁的男性群体”这一目标群体高度重合。

不仅如此，罗永浩是一个理想主义者，他为了自己的理想，为了自己的价值观可以孤注一掷的付诸行动，做自己想做且自认为正确的事情。这些年来，罗永浩收获了许多视其为精神领袖的理想主义者，而这也意味着罗永浩的粉丝忠诚度比较高，他们愿意在老罗走花路的途中，贡献自己的的一份力。

策略游戏的下半场布局

《重返帝国》向年轻用户进军

目前市场上的策略游戏，因复杂的玩法以及爽感体验后置等因素，使得用户主要集中在中年男性群体，丢失了年轻人这些年轻游戏玩家。

面对竞品在中年男性存量市场竞争厮杀的现状，《重返帝国》则从差异化用户定位入手，将目光投向了有着巨大商机的年轻用户市场，试图通过拓盘新用户激活产品在年轻市场的活力，破局市场内卷。

基于这种发展策略，《重返帝国》以B站作为突破年轻市场的阵地，邀请草根脱口秀演员@张全蛋、B站鬼畜UP主@二仙桥大爷、“华强买瓜”瓜摊摊主@李广奇老师来B站“开摊”整活，通过迎合年轻人的内容实现精准有效的沟通。

在鬼畜视频中，几位B站UP主以搞笑的方式，将华强买瓜、毒鸡汤催逝员、头文字D等年轻人熟悉的名场面重新演绎，在熟悉的场景充斥在眼前，B站用户开启一波“爷青回”的刷屏狂潮，不仅弱化了受众对广告的反感，也有效提升了年轻人对《重返帝国》的好感值。

在内容创作上，视频同样紧扣“让策略活起来”的传播策略，将产品卖点与极具冲突感的具象化场景衔接，让目标受众精准的接受到品牌所传递的信息，如在“谭Sir买瓜”的名场面中，多次被捅的瓜摊摊主为了摆脱厄运躲藏在草丛里，将持刀买瓜和游戏中“蹲草埋伏”这两个极具冲突画面关联，给观众留下记忆点的同时，也找到了对话B站年轻人的最佳入口。