小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~~
伴随着休闲卤味熟食行业规模的不断增长，《2021卤制品行业消费趋势报告》相关数据显示，2021年卤制品行业的市场规模达3296亿元，2020-2025年复合增长率将保持13%，可谓是休闲食品中增速最快的品类。
快速增长的卤味行业吸引不少资本和品牌的入局，其中就包括新锐零食品牌卤味觉醒。以一张预告海报为起始，官宣首部品牌宣传片——为白羽鸡定制的纪录片。卤味觉醒的官微预告文案中还写到：说起来你可能不相信，这年头一只鸡可能活得都比你精致。新奇的宣传方式一下子就勾起叶川的兴趣，按捺不住好奇心，叶川细细观看了这支《一只更好的鸡，一块更好的肉》。卤味觉醒的这支脑洞TVC拆分为“吃得好”、“身体棒”、“会生活”、“高标准”、“全球公路”五个独立的篇章，以一只白羽鸡为主角，通过幽默的文案如“得有理想”、“能翻墙时，绝不腿软”、“要懂生活，爱旅游”等突显鸡的“精致”与“高级”，传达鸡吃的好，我们才能吃好鸡的信息。虽然广告拍得很有创意，收获了不少的好评。“精准的洞察”、“好玩的画风”都得到受众的认可，但批评也总是伴随着褒奖而来：前面画风统一，结尾承接略显突兀。总结来说，卤味觉醒的首部TVC确实创意足够，但叶川却觉得这并不是一支很好的广告。在食品安全事件频发的当下，溯源、拍摄产品的生长、生产环境已经成为不少品牌对外传递品牌安全的重要方式。显然卤味觉醒的这支广告也是期望追本溯源，从拍摄一支更好的鸡入手，让鸡的好自己展现，从而彰显卤味觉醒做了“一块更好的肉”。但叶川在数英网专访卤味觉醒品牌片的策划人关张陈小日的文章中也提到过，拍摄的鸡是从河北和武汉周边的两家养鸡场分别“请到”拍摄用的小鸡和成鸡，场地也是辗转群山溪涧、古建筑群、乡间村落等多地进行拍摄。
鸡不是卤味觉醒的鸡，场地也不是鸡生活的场地，这也不由得让叶川疑惑，这支广告在本质上和卤味觉醒又有何关联？
罗永浩曾在网易严选的反套路广告中说过：广告要真诚，少一些套路。所以叶川觉得卤味觉醒的这支广告过于注重炫技，显得噱头十足，反而会舍本逐末，模糊品牌真正想表达的意思。对于品牌而言，保持调性的一致是非常重要的。独特的品牌调性能够让品牌在消费者心中留下深刻的印象。回看卤味觉醒的品牌片，结合航拍、全景镜头等拍摄手法，着重表现白羽鸡的“精致”、“高贵”，突显品牌片的质感。但最后，画风直接转变，结尾承接品牌slogan，巨大的反差反而会让人产生落差，有一种硬植入广告的感觉。
况且卤味觉醒的主打的是“好吃的鸡胸肉”，但纵观整支品牌片，都没有感受到鸡胸肉是怎么好吃，只是一直强调鸡的“精致”。卤味产品最重要的是要突显产品味道，刺激消费者的购买欲望，以味道留住消费者。在短视频充斥、人们逐渐失去广告专注力的阶段，广告主已经很难靠TVC去抓住受众的目光。一直长达2-3分钟的TVC，起承转合都需要耐心体会，而现实确实往往十秒不到观众就点了退出。此外TVC背后所传达的要素也影响着受众。对于卤味觉醒后续如何拍摄广告片，叶川有些不太成熟的想法：年轻人对于肉是有偏爱的，在山西、陕西和河南，人均吃肉在20公斤以下，肉消耗上还是有很强的上涨空间。卤味觉醒率先走进鸡胸肉这一细分的卤味赛道着重彰显鸡胸肉的口感、味道，凸显产品差异化。所以，叶川觉得，卤味觉醒的TVC可以着重描绘鸡胸肉的口感，尝试将鸡胸肉为拍摄重点，将鸡胸肉的口感、味道展现得更明显、更夸张一些，使观众切实感受到品牌的“好吃”，突显品牌的差异化，从而撩拨消费者的购买欲望。
如今同质化的广告套路中，真诚就显得尤为可贵。所以，卤味觉醒的TVC内容可以更“接地气”一些，毕竟作为卤味零食品牌，最终的目的还是要让消费者买单。比如可以走走老乡鸡那种有网感的路子，更生活化一些，更贴近用户的生活。零食本就是休闲娱乐食品，卤味觉醒也可以尝试从适用的生活场景入手，与生活化的场景进行深入的绑定，加深品牌在消费者心中的印象。
总而言之，品牌TVC的第一步，也就是最重要的一步就是明确品牌优势，将差异化的一面展示给受众，让受众觉得这个品牌值得尝试，能够勾起购买的欲望。根据《中国餐饮品类与品牌发展报告202》显示，三家头部卤味品牌的市场份额占比16%，这就意味着还有80%多的市场份额待挖掘。作为一家在2020年展露头角的新式卤味品牌，从一开始就洞察当下用户对于肉的需求是强烈且持续的。因此品牌选择用货真价实的好产品满足用户需求，逐项建立品质标准，让消费者吃得安全、吃得放心；其次在口味上，卤味觉醒保证本味，在糖分、油分的控制上形成每个单品的出品标准，着重彰显品牌的硬实力。
新生代的品牌总要经历从0-1的阶段，这个阶段对于用户的依赖性还是很强的。如今越来越多的信息被视频化，视频成为互联网的主要界面，品牌TVC仍然是承载品牌信息最重要的形式之一。卤味觉醒拍摄首部品牌TVC虽然说是具有高级质感，但在叶川看来，并没有很大的信服力，毕竟品牌TVC中并没有着重突显品牌观点，仅仅只是创意足够，脑洞够大。TVC作为品牌硬广，最简单直接得讲述品牌卖点，做大规模投放；要么承载事件性内容，表明观点与立场。TVC广告绝对不是有创意就行，观点与立场才应该是核心。《一只更好的鸡，一块更好的肉》毕竟是卤味觉醒在品牌所做的首支TVC，未来的发展道路依旧是很长远的，叶川也期待未来卤味觉醒能够带给我们更为优质的品牌TVC！
文章转载于微信公众号首席营销
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