这界“跨大了”,联名新品让人直呼“好上头”

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

跨界营销,一般意味着需要打破传统的营销思维模式,避免固步自封,寻求行业外的品牌进行合作,发掘新奇玩法下不同类别品牌的协同效应。同时为双方注入新鲜活力,触发研新灵感,并借势突破,有效地触达及覆盖更广泛的消费者群体。这次,水星家纺与RIO微醺的大跨界,就正好起到了让人直呼“上头”的市场好效果。

01
品牌破圈 大胆吸睛

跨界是突破不是噱头

新型消费群体的崛起,现下用户的消费目标已经延伸到愈发宽泛的新型领域,对某一款产品的需求已开始不仅要求功能性上的满足,更逐渐转向追求一种生活方式、个人价值的体现,甚至于情感空间的共鸣。

为了相互借势品牌元素、找到营销新突破口、一定程度上实现品牌焕新,品牌之间联名、IP联名植入等各种新形式的营销手段层出不穷,冲突极大的品牌联名选择,花样百出的跨界设计包装,在吸引消费者眼球的同时,也吸收了新覆盖市场下的一部分新用户。

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近日,水星家纺联合RIO微醺,携手抖音超品日开展的一系列跨界营销活动,就是秉持着高势能品牌强强赋能的合作理念,在多维度曝光,在多媒体发声,在多平台与年轻用户做交互。开辟了一条以内容化整合营销,结合高粘度用户群体的精准化、年轻化传播新链路。

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随着如今市场行为的模仿化日趋明显,在各种产品联名纷至沓来且往往只限于重构包装设计之后,广大消费者早已审美疲劳。跨界、联名、植入已无法确实保证销量的有效增长,邯郸学步的一些合作更是起到了反向的效果,使得消费者对于品牌的美誉度和好感度显著下降。

市场行销学权威菲利普科特勒曾说过:”一家企业只有两个基本职能,创新和营销。”

跨界是为了破圈,破圈既是产品设计也是营销维度,科学敏锐地感知通俗的需求,及时做出符合品牌理念的创新新品,配合有趣新颖的整合营销,在吸引住眼球的同时也应注重同消费者之间的情感共鸣。总而言之,跨界是营销也应是创新,此创新不应只是浮于纸面的焕新,而应是自研发由始至终、同步感知用户需求的全方位研新。

02
科学融合 强强联手

跨界是深度结合不只是包装焕新

水星家纺与RIO微醺的跨界,是品牌与品牌之间的深度碰撞与共创。水星家纺向来主张“科学守护睡眠”,深度助力国人睡眠。此次跨界联名,与年轻快消品牌RIO微醺的合作从研发到发布,从设计到包装,无不体现了双方品牌对待跨界合作项目的审慎和重视。

“果味系列”由水星家纺联合RIO微醺一同进行研发,从洞察到年轻人群的夏季睡眠问题开始,融合双方产品概念,以RIO微醺鸡尾酒白桃、柠檬、西柚口味为灵感,水星家纺大胆进行技术革新,运用香氛萃取技术,微胶囊香剂融合面料,分别开发出对应果香的桃子被、柠檬被、西柚被,香甜果味融入改善空气,持久留香,可达到舒缓助眠的效果。同时采用了优可丝天然面料,面料凉感值QMX值0.25,一触即凉。在色彩上也没有让消费者失望,缤纷的马卡龙色系大大满足了年轻人群的感官体验,充满了夏日的元气活力。更令人惊喜的是,此款床品还添加了玻尿酸精华,在睡眠中呵护消费者的每一寸肌肤,持续温润凉爽,在空调环境中也不会让肌肤干燥,深得女性消费者欢心。

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在新品研发上,两大品牌一直保持着默契的同频共振,成功完成了品类创新。而这份默契也延续到了包装设计上,他们为消费者定制了专属果味系列礼盒。这款礼盒包装结合了RIO经典罐装设计,采用圆通的收纳盒形式,内含一条水星家纺果味被和两瓶对应果味的RIO微醺鸡尾酒。整个礼盒简约新颖,精巧构思,既是产品包装又是精致的收纳盒,时尚感和便携度兼备,深得年轻消费者的青睐。

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这款联名打造的诚意之作,是两大品牌在倾听了消费者的反馈、感知了现下消费市场的需求后,寻求由“芯”开始,从“馨”出发,深层次地为用户解决睡眠问题,多角度地触及消费者的内心。因此让人眼前一亮之后,更产生了极具贴合当前使用和情感需求的共鸣。

此外,所谓跨界合作,不单只是新品的推出,更有全新营销模式的开辟。有趣和有用,始终缺一不可,相辅相成。

03
概念相融 情感共鸣

跨界是直击内心不只是铺天盖地

这次跨界合作之所以能够引爆营销圈,妙就妙在两大品牌在概念层上的相互融合。

首先,双方携手以“果味入睡,好眠加倍”为主题联合抖音超品日推出跨界新品,水星家纺同时发起#一睡就上头#的互动话题,结合喝酒的“上头”特点和当下“上头”的网络热梗,趣味性表达了水星家纺果味被让人一睡就爱不释手的特性。

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该互动话题在完美诠释合作的同时,成功激发抖音年轻用户的社交互动,为后续流量的聚集奠定了坚实基础。

同时,还有抖音短视频头部达人痞幼、梅尼耶的加持,创意视频的产出,让#一睡就上头#这个话题和果味被的产品特性更加深入人心,利用达人的粉丝粘性迅速为活动话题聚集流量,在热度指数级上升外,更获得了跟潜在消费群体对话的机会。

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再加上更多中腰部达人的创意产出,各类达人踊跃带动下,越来越多的用户加入种草行列,输出内容深度融合活动概念,直击人心的内容迅速链接年轻消费者进行强对话,并配合抖音热搜榜的投放,使得#一睡就上头#话题快速发酵,扎根到网络用户的记忆深处。

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这波营销内容的输出,极具层次感和对话感。可以看出水星家纺亦是坚持从心出发,触达消费者的内心,在高度契合品牌价值观的同时,把握住了年轻群体消费趋势升级的市场特性,寻求跟消费者对话,尤其是同年轻消费者的对话。互动才能够有效地传达产品卖点和品牌理念,才能够在有限的曝光空间覆盖、触达到更为广泛的消费者群体,强势抢占消费者心智。

04
粉丝互融 活动破圈

跨界是吸引用户更是销量斩获佳绩

当然,一个成功的跨界合作光有好的产品和概念还不够,更要有优异的销量,才是真正意义上的共赢。

基于在抖音超品日的这套精彩打法,加上抖音、微博等多平台达人配合种草,和线上信息流、线下楼宇+机场广告的多层次立体式宣传,让果味被在空间内实现了广泛传播,并在多个场景下精准、有效地触达用户群体。那么水星家纺接下来要做的,便是如何利用好已收获的热度斩获销量佳绩。

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抖音KOL种草

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微博KOL种草

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线城市机场广告投放

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北上广深楼宇电梯广告投放

巴图、王小骞、方琼等知名抖音直播带货明星的加盟,为水星家纺的消费者带来了连续7天不间断的直播购物体验,基于#一睡就上头#话题内的深度种草早已直击消费者心智,直播效果屡获佳绩,果味被持续爆单。

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另一边,在品牌店铺直播间,水星家纺果断抛开传统的直播带货模式,搭建专属果味空间,脑洞大开地展开了“睡眠村顶级睡神大比拼”的故事,主播也不再是传统的带货主播,而是自带人设的“睡眠村村民”。

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极具趣味性的直播模式,深层次构建了与抖音用户对话的桥梁,持续转化即时流量,达到了极佳的店播效果。

同时,水星家纺和RIO微醺的品牌店铺之间进行了连麦直播,两家的果味空间破圈层相融,高势能品牌双向赋能,大幅度提升了带货转化比,真正做到了品效合一。

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从让人“上头”的话题营销,到众多达人层层递进的种草,线上线下多维度曝光聚流,再到达播和店播对流量的巧妙转化,人、货、场的全面布局对目标消费人群进行包围之势,这场以“果味被”为话题产品的水星家纺抖音电商超级品牌日活动完美突破千万级的销售大关,果味被也成为今夏当之无愧的家纺爆款。

而水星家纺和RIO微醺,也实现了对双方品牌的现象级赋能,真正达到了1+1>2的跨界合作效果。

此次跨界营销,并不是水星家纺的首次联名合作活动,之前便有与网红爆雪糕品牌钟薛高跨界合作推出的产品“雪糕被”、与敦煌博物馆联名合作推出的国潮家纺新品等成功项目。珠玉在前,促使水星品牌对于跨界合作不敢有丝毫怠慢。在消费升级下的家纺市场和消费市场,这不仅是一种研发和品宣能力的彰显,更是一种品牌责任感的体现。

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水星家纺坚守品牌理念,在持续深耕产品力的同时,不断创新,突破行业固有的局限性,寻求在产品、品牌、市场多个维度的创新和尝试。令跨界联名成为锦上添花的有效合作,合作就不该只是合作品牌之间的“双赢“,而应是需求下联名品牌和消费者的“三赢”局面。因此,水星坚持跨界是创新也是突破,是从“芯”出发更是“芯”心相印。


文章转载于微信公众号品牌广告官

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