小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

说大熊猫是当代顶流IP，大家没意见吧？

从年初的冬奥会冰墩墩“一墩难求”，到后来成都大运会“鬼火熊猫”引发热议，仅仅在这半年间，熊猫IP的巨大影响力就已体现得淋漓尽致。

因而在商业领域，熊猫IP早已成为品牌流量密码。从熊猫咖啡、熊猫蛋糕，到各式熊猫联名、熊猫周边，越来越多品牌正在探索更多“熊猫+”的可能性。

然而一场成功的熊猫营销，并不仅仅是把熊猫形象印上身这么简单，如何建立自身与熊猫文化的深度连结？如何引发用户深层次的共鸣共振？又该如何借助熊猫营销影响用户心智，传递品牌信息并促进消费转化，都是品牌需要思考的问题。

对此，最近奥利奥就给出了不错的示范。

以国宝影响力搭建营销新场域

就在儿童节前夕，奥利奥在成都大熊猫繁育研究基地终身认养了两只具有亲属关系的熊猫：

大熊猫“奥莉奥”和“小奥利奥”。

这一具有广泛社会影响力的品牌大事件背后，体现着奥利奥潜心打造品牌熊猫IP的决心。

为什么这么说呢？

首先，认养熊猫事件与奥利奥品牌策略深刻关联。

文化层面来说，作为中国独有物种，大熊猫身上有着强烈的本土属性，这对想要进行本土化营销的外资企业而言，无疑是一个连接企业文化与本土文化的绝佳立足点。

因此，奥利奥借助认养这种形式，让品牌名与大熊猫形成强关联，是为更好地沟通中国消费者做铺垫。

尤其是在当下，冬奥会冰墩墩现象级走红掀起全民“熊猫热”，顺势进行熊猫合作不但事半功倍，也将奥利奥的营销敏锐性体现无遗。

品牌层面来说，一方面大熊猫的形象特点与奥利奥饼干的产品形象高度契合，同样是黑白黑的标志性配色，而且同样拥有圆滚滚的可爱形态，且奥利奥饼干好吃好玩的产品调性，也与大熊猫调皮贪玩的萌宠习性在“玩心”上不谋而合。

另一方面，奥利奥还是一个密切关注亲子关系的品牌。因而选择认养两只具有亲属关系的熊猫，还很容易让人联想到奥利奥陪伴孩子一起成长的潜在主张，更好地助力品牌连接核心消费群体（亲子人群）。

社会层面来说，认养这一举措兼具公益性质，借助此次事件的影响力，保护动物、人与动物和谐共处的公益理念得到进一步传播，有助于强化有责任感的品牌形象。

其次，认养熊猫事件也推动着奥利奥产品焕新与升级。

在创意营销上紧贴熊猫主题，推出了6款熊猫形象饼纹及8款盲盒卷膜，并对核心产品线包装进行了焕新升级。

全新熊猫饼纹以品牌认养的两只熊猫“奥莉奥”与“小奥利奥”为原型，设定了多个Q版角色：手持毛笔的熊猫艺术家、运筹帷幄的熊猫棋圣、思考“熊”生的佛系熊师、享受美食的熊猫生活家、认真躺平的趴趴熊......

这些多元“熊”设，既为奥利奥熊猫饼干注入了更多趣味元素，也让奥利奥打造的品牌熊猫形象更加立体生动。

同时这些形象还巧妙贴合了当代年轻人的日常现状：既有创造力也有好胜心，偶尔躺平享受生活，偶尔深刻思考人生，因而极易引发年轻消费者对于奥利奥熊猫产品的好感与认同。

除此之外，奥利奥还推出了8款盲盒卷膜，不仅放大展示了奥利奥熊猫的可爱形象，还融入了“巴适”、“熊起”等成都方言元素以及“带你出街”、“撩你一下”等高热度social词汇，配合外包装上“扭舔泡”图示的熊猫化设计，奥利奥借包装焕新助推玩心概念升级。

而在此次熊猫营销的产品组合中，“巧脆卷”的设计也是别出心裁。

通过搭配多种口味，更从外形上紧密贴合大熊猫喜欢的“竹子”，从产品端多角度切入，推动消费者与品牌熊猫IP共情。

而在不同电商平台，奥利奥则上线了具有不同玩法的电商专属玩心礼盒。

DIY 礼盒可按预留线将盒身折叠成熊猫外形收纳盒，打开熊猫爪子可以挂置口罩，配合这一功能，礼盒内还赠送熊猫口罩，可谓是好玩又实用了；

而裸眼 3D 礼盒则在外包装上附加了裸眼 3D 效果，使得熊猫出现不同形态，仿佛“会动”一般，同时内赠熊猫拼图，让“玩在一起”的品牌主张在不同礼盒中得到统一体现。

好玩且独特的礼盒设计也早已为电商平台做好充分准备，全面助力618实现线上销量迸发。

深度内容合作为品牌营销持续蓄力

借助认养熊猫事件与一系列产品包装焕新，奥利奥成功搭建起了一个以“熊猫”为主题的品牌营销新场域。

在这个全新的沟通语境下，奥利奥还对输出内容进行了创新与升级，二三次元协同发力，多端口入侵用户心智，引发精神层面深度共鸣。

一方面，基于品牌再创的二次元熊猫形象，奥利奥拍摄了一支 15 秒高萌短片：

在这支可爱丝滑的熊猫大片里，奥莉奥与小奥利奥为了争抢熊猫饼干，展开了一场激烈的竹林追逐战。不巧的是，小奥利奥撞到了隐藏在竹林中的抹茶巧脆卷，就在“竹子”压来的关键时刻，奥莉奥飞扑而出接住了即将落地的半截巧脆卷，危机解除，两只熊猫都开始快乐地享用美味熊猫系列饼干。

整支片子风格清新自然，节奏明快，童趣之中给人带来极度舒适的观感，让人忍不住一看再看。上线 10 天，全网播放量超过 4.46亿+，互动量超 199 万+，充分说明了这支动画短片的受欢迎程度。

而借助这支熊猫大片，奥利奥也非常有效地向消费者传递出产品信息：

比如通过对品牌认养的“奥莉奥”与“小奥利奥”这两只国宝萌物的细微观察，从而以动画的形式巧妙的演绎出它们的日常互动，并将饼干上的熊猫形象自然融入短片中；两只熊猫抢夺、享用奥利奥小饼干的剧情，既通过活泼生动的画面完美复刻奥利奥熊猫饼纹，也突出了产品美味好吃的特性；与真竹子穿插排列的抹茶巧脆卷，则进一步加深着形似竹子的独特记忆点......

值得一提的是，短片 BGM 中还大量应用了古筝、扬琴、笛子、锣等中国传统乐器，配合国乐中最经典的打击、弹拨、吹奏三大独特演奏形式，使得整支片子透露着浓浓的中国风，更具文化感染力。

另一方面，联动全球最具权威的熊猫新媒体，奥利奥与 iPanda 展开了深度内容合作。

作为面向全球的熊猫内容垂类平台，iPanda 通过实时发布大熊猫生活直播、趣味短视频、高清图集、相关科普知识等内容，深入全球熊猫爱好者阵地，在社交平台拥有广泛影响力。

而从其发布的内容也不难看出，iPanda 不仅是最懂熊猫的媒体，对于当代年轻人的喜好也有深刻洞察，既了解喜爱熊猫的年轻群体会对什么内容感兴趣，也知道他们偏好喜爱。

因此，奥利奥与其联合进行内容共创，能更好地深入年轻用户的内心。

从情感营销角度出发，iPanda 全年记录熊猫生活状态，借助认养熊猫的可爱出镜，奥利奥可以将品牌自身动态与真实熊猫生活紧密绑定，从而潜移默化地加深用户对品牌的好感度；

从social营销角度出发，借助熊猫频道定制视频，奥利奥从中深度共创“奥利奥认养了奥莉奥”、“大熊猫都这么‘卷’了吗？”、“大熊猫的摆烂计划”等创意内容，以此扩大品牌影响力和社交声量，长效增强品牌曝光。

从更长远的角度来讲，熊猫频道广泛的内容素材，最终将积累为奥利奥品牌的内容资产。

而这些平台素材还能进一步裂变，帮助品牌与众多熊猫、萌宠爱好者产生连结，传递玩在一起的品牌理念，为品牌营销持续蓄力。截至目前，iPanda 平台上的相关视频已达到 900 万+ 曝光量，互动量也飙升至 9.5 万+，曝光量相比增长 223%。 

多触点推动营销品效合一

建立起了品牌自身与熊猫IP的深度连结，也为持续打通用户共鸣积累了内容，那接下来，品牌又该如何进一步扩大传播影响用户心智，并有效推动销售转化，发挥熊猫IP对品牌的商业赋能作用呢？

通过线上线下资源整合，奥利奥给出了自己的答案。

 裸眼3D大屏广告，打造线下大事件 

近日奥利奥在成都太古里投放了一支户外广告。借助 3D 黑科技，大大的奥利奥熊猫饼干破屏悬浮在空中，仿佛触手可得的视觉体验从行为层面刺激着观众购买欲。

随着剧情故事的发展，路过的人们似乎都跟着小奥利奥的奔跑，走进了那片由奥利奥巧脆卷构成的竹林，和竹林里的大熊猫展开破次元互动，具有强烈震撼效果的视觉体验和逼真的互动体验，引发无数新潮年轻人前来打卡，并被多家本地媒体争相报道，使得这一互动大屏成为了成都太古里又一网红打卡点。

这波动作的高光之处就在于，奥利奥把重点城市放在了熊猫故乡，锚定对熊猫IP最具情怀的城市人群，自来水传播之外，本地资讯类、亲子类 KOL 的联动，使得这一线下大事件精准辐射年轻一代与亲子双轨人群。

同时，奥利奥在线上多维布局 KOL 内容矩阵，从情侣、姐弟、校园等多角度切入邀请达人进行内容创作，加之KOL花式打卡，多维度触达品牌重点人群，事件影响力被进一步放大，当日打卡人流量高达 140 万+。

而借由此次营销动作，奥利奥在抢占重点城市核心人群心智的同时，也成功把话题声量引到线上，更多用户开始加入讨论分享奥利奥熊猫小饼干，尤其是亲子、情侣、姐妹、同学等亲密关系直接的情感联结，使得“玩在一起”的品牌愿景再次在全网得到实现。

 抖音互动挑战赛，放大线上品牌声量 

除了线下大屏互动， 奥利奥还在抖音端设置了线上互动体验渠道，使得全网都能沉浸式参与熊猫互动。

在抖音端发起的“吃出超萌熊猫脸”挑战赛中，用户可以在奥莉奥和小奥利奥互抛熊猫小饼干的画面下，张嘴接受熊猫“投喂”，一旦“接住”饼干就会触发熊猫脸特效，而投掷小饼干的大小熊猫则会趴下摆pose，等待用户一起合影。

这一趣味十足的互动形式，不仅让众多小朋友蠢蠢欲动，也让许多爱玩、猎奇的年轻人纷纷自发加入挑战。

在这场线上互动狂欢中，萌态的熊猫贴纸，不断强化着用户对于奥利奥熊猫的好感度；张嘴吃熊猫饼干的触发机制，加深着用户对于奥利奥熊猫饼干好吃好玩的产品印象，也刺激着“去买奥利奥熊猫饼干”的潜在消费心理。

 KOL 联动种草，媒体矩阵组合发力，打通新品转化路径 

为了更好地完成产品种草，奥利奥还在不同媒体终端做了差异化投放，并与多领域 KOL 联动，逐步打通新品转化路径。

微博端合作头部搞笑达人，围绕熊猫大片进行二次传播，基于微博social属性，推动品牌上新信息全覆盖；

抖音端合作头部亲子、校园达人，助推线上线下互动升温的同时，通过自制小剧场、模仿熊猫饼纹、创意美食料理等形式，花式安利新品熊猫饼干，加速产品人气升温；

而在小红书端，基于平台自身强大“种草”属性，奥利奥邀请达人从形态、口味、创意吃法等方面进行多角度产品解读与推荐，通过 KOL 矩阵下的内容渗透，推动用户完成最终购买行为。

同时，在爱奇艺、优酷等视频网站，投放全屏沉浸式裸眼3D中插广告，以熊猫的“萌”动形象，加深新品熊猫主题产品印记；

值得一提的是，除了在线上高覆盖的主流视频媒体（如网络视频，短视频媒体等），以及各大社交媒体、门户网站集中释放新品信息，品牌还在线下铺设了地理定向的楼宇智能屏，精准定位于奥利奥线下店铺3公里之内，有效圈住了目标消费人群，对线下的导流转化起到了直接推动作用。

终端渠道内的熊猫陈列，也帮奥利奥新品构建起了具有导流性质的营销场域，进一步赋能店内转化。

 多场景精细化营销，撬动转化多元发力点 

而在大开大合的营销动作之外，奥利奥还进行了精细化场景运营，针对不同人群、不同时间点进行了个性化广告投放。

例如在儿童节当天，通过释放大小熊猫互动玩耍的下棋场景开屏页触达家庭人群，激发家长买奥利奥陪孩子一起玩转小饼干的消费心理；同时通过“做个大儿童”文案海报，与Genz人群达成共鸣，释放年轻人玩心；

围绕打工人下午茶场景，展现分享奥利奥熊猫小饼干的休闲场景，暗示打工人可以购买好吃好玩的奥利奥让自己在工作日也有好心情。

千人千面的广告投放，使得品牌能更有效地与消费者产生连结，从而提升内容点击率。据悉，千人千面开屏曝光量高达 4300 万+，点击量破 160 万+， CTR 相较过往整体提升 171%。

小结

作为最具代表性的中国文化超级符号，熊猫IP对于品牌的赋能作用毋庸置疑。而奥利奥这波campaign最成功的地方就在于，真正实现了品牌与熊猫文化“玩在一起”。

那么奥利奥究竟做对了什么？通过对其营销过程的全面复盘，我们得以总结出以下三点：

首先，深刻理解熊猫文化本土化内涵，借助文化力量讲好品牌故事。

区别于其它品牌单纯消费熊猫热度的做法，奥利奥的熊猫营销不是单纯借势，而是在深刻理解熊猫文化核心奥义的基础上，将其与品牌故事内在地融为一体。

作为国宝级萌宠，熊猫形象早已成为中华民族的集体符号，既是中国消费者民族身份认同的标志，也具有承载集体情感的精神价值。

立足中国市场多年的奥利奥对此有着极其深刻的洞察，因而打造品牌熊猫IP时，不仅仅是基于高度相似的外形特征焕新产品，更通过认养大熊猫公益活动、联动iPanda进行深度内容创造等方式，为中国消费者打造了一个可以长期对话大熊猫的窗口，既实现了品牌文化与中华文化代表性符号的深度融合，也为讲好具有中国特色的品牌故事奠定了坚实基础。

其次，深刻洞察中国消费者的精神需求，建立更深层次情感连结。

打造品牌熊猫形象以“萌”感吸引年轻用户，只是奥利奥贴近中国消费者的第一步，而在吃透文化内涵之外，品牌更对当代年轻用户的精神需求有着深刻洞察。

为什么熊猫观察爆火网络？因为处在巨大生活压力之下，大熊猫怡然自得的生活状态迎合着当代人对理想生活的想象；

为什么奥利奥的熊猫营销能够引起如此大的声量？因为借助萌系大片、创意饼纹、social包装等创意设计，品牌帮助消费者实现了精神层面的情感投射，同时借助线下沉浸式大屏体验、线上抖音挑战赛、小程序互动等一系列创新玩法，奥利奥以多种形式满足了消费者想和熊猫近距离玩耍的互动需求，借助熊猫萌态的治愈力，进一步走进消费者的内心，激荡着他们的“玩心”，从而与本土消费者建立起了更深层次的情感连结。

第三，深入展开营销布局，为全方位触达消费者搭建多层次、立体化网络。

除了主题、内容上的深刻思考，此次熊猫营销的成功还离不开奥利奥在传播渠道上的全方位布局。

结合品牌熊猫形象，奥利奥设计了一条完整故事线，针对不同平台的不同特性，为走近消费者设计了各有侧重的触达方式。线上，social平台玩创意、在种草平台突出感官吸引力，为新品持续引流；在更私密的微信社交平台做抽奖释放惊喜、在不同电商平台上架定制礼盒，进一步做好流量精细化运营。

线下，在重点城市推动事件营销与O2O模式并行，精准匹配核心消费群体，同时联动各领域KOL有序铺开全网声量，实现多圈层传播，推动口碑发酵与消费转化双爆发。这一过程中，奥利奥真正将熊猫IP融入到了产品营销每个环节，全方位、立体化、多触点沟通消费者，最终实现此次营销的品效合一。

可以发现，奥利奥的熊猫营销并不止步与沟通消费者，它在创意与内容的加持下，借熊猫IP和中国文化更为紧密地玩在一起，也将熊猫这一中国独有的文化符号有效沉淀为了自身品牌资产。同时，在品牌“玩在一起”的沟通主张之下，奥利奥还为熊猫文化注入了新的生命力，以更符合时代潮流的方式，向更广泛的年轻一代弘扬中华传统文化。

这对各个行业的“熊猫+”营销来说，都具有非常深远的借鉴价值。

文章转载于微信公众号营销品牌官