小编转载了一篇品牌运营的文章，希望对大家有所帮助~
每每谈起IP跨界案例，王者荣耀必定能占一席之地。从美妆护肤到食品饮料、家电3C，王者荣耀IP与各类品牌的联名，几乎覆盖了我们日用消费和兴趣生活的方方面面。就在最近，这个品牌联名宠儿又开始进军「潮玩圈」。5月19号，王者荣耀与泡泡玛特发布预告官宣即将推出首款联名盲盒——「峡谷萌新」系列盲盒。
整个系列盲盒首发共推出了14款盲盒公仔，包括李白、王昭君、孙尚香等12个颇受玩家们喜爱的英雄经典款，以及大乔、小乔的两个特别隐藏款。联名盲盒在各个渠道正式开售后，便迅速在全网掀起一场抢购热潮。随手打开微博、小红书、抖音，晒开箱、秀隐藏款、推攻略的自来水玩家们都在主动扩大联名影响力，引发了出圈效应。
而在此前，王者荣耀IP打造的出圈案例更是比比皆是。周深《微光海洋》、五月天《I will carry you》等王者英雄主打歌火遍各大平台，去年王者荣耀合作影视《你是我的荣耀》更在暑期档白热竞争中连夺6日热度冠军。此外，王者荣耀IP还在持续扩充着品牌联名的疆域——王者荣耀x完美日记、王者荣耀x吉列、王者荣耀x五芳斋等都曾在品牌界引发不少关注。从此前屡次跨界破圈到当下与泡泡玛特联名引发「疯抢」，不难看到，王者荣耀正在逐步向着「成为超级IP」迈进。
在遍地是IP的今天，王者荣耀到底是如何脱颖而出，炼就了成为「超级IP」的潜力？今天我们就来深入聊聊。
IP的价值原点是IP内容的吸引力。多元、丰富，能够满足用户内容消费需求的IP内容，才能吸引用户买单。这也是IP能够生长为超级IP的「底层建筑」。内容层面上，王者荣耀基于游戏本身早已打造出了可持续的内容开发模式，并基于内容建立起了IP专属文化体系。总结起来，王者荣耀的内容开发模式主要有两大类：
其一，王者荣耀从诞生之初就一直在深耕游戏内容，塑造着王者游戏文化，并通过文化影响建立起玩家对IP的情感依赖。
首先在游戏核心内容——英雄故事设定上，王者荣耀就在不断「进化」。随着英雄皮肤和背景故事的持续丰富，英雄形象会逐渐丰满起来。例如游戏中的「上官婉儿」就延续了历史上「巾帼宰相」上官婉儿的部分设定和性格，譬如酷爱着男装。这一点恰好能与越剧中著名的「女小生」文化做结合，就诞生了「上官婉儿」以越剧梁山伯为原型的皮肤。
「以点聚面」的英雄故事正在架构出庞大的「王者荣耀宇宙」，而在此过程中玩家们也在通过游戏体验，见证、陪伴英雄一起成长——玩家与英雄、游戏的情感联系逐步加强。再加上王者荣耀部分英雄的文化母体都来自中国历史、文学作品或小说，其设定延展方向也结合了传统文化背景，因此对于这个时代的年轻用户而言，在游戏中他们总会本能地找到来自血脉本源的文化和情感共鸣。其二，日常游戏体验中，王者荣耀还在不断吸收、内化来自玩家们的玩梗和创意。例如除了较早的自带语音「猥琐发育，别浪」，玩家们在开黑语音中常说的「干得漂亮」、「兄弟们，一波啦」等，都已经被收录进了新的游戏官方预设语音，成为了王者荣耀官方认证黑话，搭建起了游戏专属语言体系。这么一来，玩家与游戏之间还多了一份「共创」感情。
除了日常持续产出内容，春节、周年庆和王者荣耀自造的「55朋友节」等关键节点，也是王者荣耀加强用户联系、强势产出游戏内容的好时机。今年55朋友节，王者荣耀就一边上线了貂蝉-唤灵魅影、百里玄策-热力回旋等6款英雄限定皮肤，一边邀请知名游戏主播和五月天、杨幂、周笔畅等明星好友助阵传播，还释放了各种游戏内的王者营地福利来鼓励大家建立游戏社交。种种活动设置，在开发内容的基础上也给予玩家充分的尊重感和参与感。
此外，不得不提的游戏内容另一大来源就是——赛事。每年以王者荣耀职业联赛（KPL）为首的大小赛事促成了王者荣耀电竞生态成型。而生态中的赛事、战队、解说和宣发等都是王者荣耀的内容产出主力。譬如今年KPL春季赛总决赛中场秀中，《王者荣耀》峡谷国乐团惊艳亮相，以国乐的形式创意演绎了游戏同人曲《百战成诗》，借力国潮崛起大势，打造了又一个国风精品内容。
最重要的是，每一场赛事中，战队成员展示出的团结、拼搏、超越自我等电竞精神，以及主播、解说们的轻松玩梗习惯，也在不断影响广大玩家，形成了独立的王者荣耀游戏精神和文化风格。
另一方面，王者荣耀还在积极衍生着各种泛娱乐内容，让IP文化影响力辐射到更广的圈层人群中。除了前文提及的衍生歌曲、影视，王者荣耀的内容触角还在朝小说、动画、剧本杀等领域不断延展。王者荣耀曾和阅文集团合作开启了 「妙笔计划」，力邀众多知名作家基于王者荣耀的世界观及英雄设定，共创心中的王者故事；王者荣耀长安赛年的故事内容还被改编成了剧本杀《不夜长安・机关诡》；而在六周年庆上官宣的动画番剧、原创音乐剧《摘星辰》和英雄系列电影也在陆续开启。
最终在「深耕游戏内容+泛娱乐化内容衍生」两大策略并行之下，王者荣耀逐渐建立起了包括王者竞技精神、王者专属节日、王者语言体系和王者衍生故事等内容的完整IP文化体系。当下，这一IP文化，不仅仅影响了游戏玩家，更在泛年轻人群中都具有一定的感染力。比如我们在游戏之外的各种网络社交场景里，也时常会自然而然地用到「稳住，我们能赢」、「别浪」等王者黑话。
可以说，王者IP本身已经是当代年轻文化的一个流派。它不仅属于游戏玩家，更承载着广大年轻人们喜欢的形象、认同的态度、精神乃至价值观。
而当代年轻人正愿意为这些投射自我态度和价值的内容买单，由此找到属于自己的群体文化认同感。可持续的IP内容，为王者荣耀提供了源源不断的IP价值。那么超级IP成型的第二步，就要考量：该如何实现IP商业化，变现这些由内容带来的IP价值？
《王者荣耀》具有庞大的用户体量，且用户大部分都是年轻的活跃消费者——他们更是在当下年轻化浪潮中品牌们的目标人群。
在以「品牌跨界联名」为主的商业化进程中，王者荣耀已建立起「多元合作」和「深度跨界」模式，帮助品牌深入目标人群，充分挖掘IP价值。纵观王者荣耀与各种品类品牌的合作，可谓领域广泛，花样百出。
有的品牌专注依托英雄形象出联名。此前的完美日记联名眼影、MAC联名口红，就主要是以复刻峡谷英雄造型为色彩灵感。
也有品牌在形象基础上，侧重结合英雄故事背景做联名。例如今年520时，I Do 就趁势孙策与大乔的情侣皮肤上线，结合其爱情故事背景推出了王者荣耀 520 合作款饰品。 更进一步，还有品牌结合IP形象、故事外，融合了更多衍生文化做联名。例如在王者荣耀X名创优品的联名产品上不仅有英雄形象，更添加了王者黑话buff，引发玩家群体情怀共鸣。
到目前为止王者荣耀已推出109位英雄，每一位英雄都有对应的背景故事和皮肤形象矩阵，且王者荣耀电影、音乐、黑话网络梗等内容还在持续产出。这些丰富的IP内容资源都在源源不断地为合作品牌们提供着丰富、有深度的创意视角，时时刷新消费者感官。在多元的跨界合作中，王者荣耀还绝非仅简单贡献IP形象与品牌logo，而是结合不同品类和品牌的特点，选择高契合度的内容来与产品进行深度融合，以打造年轻人真正喜爱的联名，同时凸显品牌想传递给消费者的独特印象，为品牌风格和文化内涵加分。
例如针对五芳斋这类期待走进年轻人群的传统糕点，王者荣耀就曾在中秋与其联名打造了一款「五芳荣耀月饼礼盒」。这款礼盒借用五位超人气王者英雄形象和「嫦娥」、「玉兔」等传统中国意象，再配合国风审美，帮助五芳斋夯实「国产老字号」地位的同时，也助其实现了「传统品牌的年轻化演绎」。
此次王者荣耀与泡泡玛特的合作也是如此。整个系列以可爱、萌系的潮流化设计演绎着「反差萌」的王者英雄形象，正贴合潮玩人群的审美和兴趣点。就连王者峡谷也融合「娃屋」的场景概念，设计成了充满欢乐的游乐园，大受玩家们喜爱。「多元合作+深度跨界」的商业模式下，王者荣耀IP成为了拉动合作品牌「品效增长」的强力引擎。王者荣耀与五芳斋联名的万份月饼礼盒10天售罄，与完美日记联名眼影在去年双十一售出34万份，登上眼影销量榜TOP5，此次与泡泡玛特联名的盲盒首日销量远超预期，还成为泡泡玛特近两年表现最好的合作盲盒之一，蝉联天猫盲盒热销榜榜首…一个个亮眼数据一次次地证明着王者荣耀IP的商业价值。
最后如果要总结王者荣耀IP的核心生长思路，那么必然是——王者荣耀IP一路为合作方创造价值的同时，也在不断加码IP价值。
首先，王者荣耀为品牌们创造着双重价值：一是明显的年轻流量和销量增长；二是更具长期效力的品牌心智、形象增量——比如重塑品牌年轻形象，注入中国风审美等等，真正帮助品牌实现品效兼收。
这里不得不提的是，除了商业价值外，王者荣耀也一直在与敦煌、昆曲等传统IP以及各类文保、文创机构等特别的「合作方」一起，共同创造着文化和社会价值。
此前，王者荣耀就曾与央视《国家宝藏》一起推广过李白书法，又融入苏州昆曲艺术，推出了甄姬·游园惊梦皮肤。杨玉环·遇见飞天，瑶·遇见神鹿，貂蝉·遇见胡璇等皮肤均取材自近年大受关注的敦煌壁画；李元芳·银河之约、沈梦溪·星空之诺皮肤源于中国航天，鲁班七号·乒乒小将，鲁班大师-乓乓大师皮肤则是与国乒合作之作。
这一系列的新文创，有的融合年轻文化与东方美学，让传统焕发新生机，实现了IP的传承意义，也有的展示着当代中国文化与实力，彰显着中国自信。不管是商业合作还是文化公益合作，这些合作也在为王者荣耀IP本身增值。
一方面借助跨界产品和渠道，王者荣耀IP跨入了更多年轻圈层并渗透进各种年轻生活方式，通过全面、长久的陪伴，与用户们建立起更坚固的情感链接。甚至通过这些产品、渠道，IP还能影响、拉动更多新用户。另一方面，通过跨界，王者荣耀也可不断借用、内化品牌或其他合作IP的理念、文化和精神，以持续丰富IP自身内涵。
未来，拥有持续生长能力、庞大用户人群和成熟商业化运作模式的王者荣耀IP，在美妆、服饰、美食、潮玩之后，又将去探索哪一个圈子？值得继续关注。
文章转载于微信公众号首席品牌官
返回顶部
