小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
近日，新东方董宇辉老师带货农产品的直播刷爆社交媒体。
这位被称为“中关村周杰伦”的宝藏主播，最擅长的就是将乡村景象代入到每一份农产品上。卖大米时他会聊到十月田间吹过的微风，沉甸甸地弯下腰，犹如智者般的谷穗。卖玉米时，他又聊到了“谷贱伤农”。
很多时候，人们购买的不只是一袋大米，而是对乡村的关注、向往和支持。
无独有偶，最近另一档回应大众关注的“宝藏湖北”也火了——这是百度首个城市文旅IP“宝藏中国”下的城市IP。新一季的宝藏湖北将内容视角投向了“乡村振兴”，并从“新农人”、“乡村旅游”和“民俗文化”三个方向去呈现湖北乡村的新面貌。
还没有看过的朋友可以通过这支预告，提前感受一下。
这支聚焦乡村的节目一上线，便吸引了众多观众，尤其是年轻观众热捧。不少KOL和网友们在社交平台自发为节目打call，还有更多观众在直播间里激情刷屏。而此前，宝藏中国这个IP数据表现就已十分亮眼，节目走过了40个城市，赢得了15亿+巨量曝光。其中，仅《宝藏湖北》第一季和第二季就获得1亿+话题热度，声量曝光超3.6亿。
平时重点关注品牌广告和营销玩法的007看完后也忍不住想探究，这样一个节目的吸引力到底在哪里？ 这样一个IP又是如何一年又一年，一次又一次地带动了大众关注热情？
下面这些答案里，包含着不少可供更多品牌、IP借鉴的“超级IP塑造秘诀”。
宝藏湖北3.0的引力
所有 IP的“底层建筑”，都是足够吸引用户的内容。
在看过《宝藏湖北3.0》后，007认为其吸引观众的最大内容亮点就在于：让观众带着探索与发现的“好奇心”，以年轻的视野重新打开了一个自然朴素，兼具科技、商业活力与审美、文化底蕴的“新”乡村。整个节目处处透露着“年轻”和“新”。
节目里呈现着与我们过去从影视剧、新闻中看到的，完全不一样的乡村和乡村人。
这里有一群会玩新技术、造IP、有情怀的“新农人”，比如年过七旬依旧能玩转电商直播，带动本地脐橙销售的周功寿，通过打造个人IP打开线上销路，带动全村制茶卖货的“恩施龙女”；
这里还有一群积极发展“乡村旅游”的民宿老板，比如聚集了众多手工匠人，带热“文化旅游”的匠人谷创始人朱洪波；
当然，在这片自带厚重文化的土地上，还有一群发扬“民俗文化”的传承者——比如传授“利川草编”技艺，解决乡村妇女就业问题的“利川巧姐”，还有回乡发展叶画，以百万针刺出清明上河图和千里江山图的非遗传人丁力，以及不断探访民间工艺，联合艺术家们用艺术点亮乡村的设计师郭大齐。“新农人”、“乡村旅游”和“民俗文化”三个方向的故事里，记录下的都是真实、有血有肉的乡村人物，以及更贴近现实的乡村发展新面貌——新农人有新技术，乡村旅游人有新发展观，民俗传承人有了传承责任感与创新意识。不论年龄几何，他们的故事里充满了年轻奋斗的朝气与发展的积极性，对观众而言极具感染力。
节目以慢综艺形式展开，跟随着几位宝藏湖北探索官的体验脚步，观众可以沉浸式走入那些藏在乡村里的人文风物。而最值得一提的还是宝藏AI探索官度晓晓倾情加盟，在节目中适时为观众解读乡村里的百科知识，比如橙子蒸蛋的做法，民间玉吊钱装饰的文化属性，江汉平原皮影的发展，乃至针刺叶画时所用的颜料是什么等等，始终以好奇视角牵引观众主动去发现不一样的乡村。度晓晓的加入除了加码节目本身新鲜感与趣味感，更重要的是有知识点输出，让观众获得娱乐体验时还能学到知识。而这种AI探索官加入文化节目IP的创新模式，可以看作百度数字人的内容合作延展，也可以看作是百度在“新知赛道”上的又一次场景探索。常见的节目宣推多数只有发预告、造热搜话题，但《宝藏湖北3.0》的宣推和其节目内容一样，更多了一些文化意义和真实感。一方面在元宇宙浪潮下，凭借百度作为“元宇宙开发先行者”的优势，节目打造了“赏楚景”、“品艺术”和“享荆韵”三大主题的NFT数字藏品，将节目中度晓晓游览过的湖北美景以及那些本土非遗、乡村艺术都做成了数字藏品。这些以元宇宙艺术形式记录乡村故事的藏品，一经上线便被抢购一空，观众热情也被点燃。另一方面，在线上除了打造抖音、微博、小红书等平台的社交话题造势外，节目还通过百度APP开屏、百度搜索会场、百家号话题页等百度系资源助力宣推。而在线下，这个IP又以城市嘉年华形式落地，通过文创实验室、宝藏风貌展等城市互娱形式串联节目内容。同时，IP还与本地商家合作推出了“宝藏XX店”的衍生IP，将纪录片的内容及主题在线下做延伸营销。这一系列的线下IP延展合作以节目衍生内容为核心，实现了线上线下全域引流，在扩大节目影响力，集中引爆事件营销流量的同时，也让这个IP更深度地融入了城市市井和地域生活。从内容、形式到宣推，一路看下来，《宝藏湖北3.0》以年轻的形式呈现新乡村面貌的目的，就是为乡村提供一个展示平台，或者说开通一个与大众、与年轻人沟通的新路径——通过宣传湖北新乡村、新经济，将乡村新面貌以年轻化的语态介绍给大家，从而让新一代“看到”，并且“感兴趣”，乃至带动更多人关注、加入到乡村振兴事业中，响应国家政策号召。事实上，《宝藏湖北3.0》的节目也并非仅关注乡村，其三年来的内容一直在更迭。而作为宝藏中国的第一站，宝藏湖北的内容更迭过程，其实也正反映着宝藏中国这个大IP的成长历程。这个历程中，就展露出IP成长的三大活力：主题、内容与商业化的持续升级。
宝藏湖北诞生于2020年，第一年在疫情背景，节目于“用直播助力经济复苏”的大潮中启程，在“宝藏湖北 时刻都美”的主题下，以慢直播方式介绍宝藏湖北，并凭借电商渠道和带货模式助力湖北品牌复苏；第二年在全面复苏的大背景下，各行各业和大众生活都需要活力激励之际，这个节目又以微综艺的形式上线，以春为约，邀请了来自各个领域的年轻、潮流伙伴，去探寻湖北各个城市的年轻活力；第三年，在中央一号文件发布“扎实有序推动乡村振兴取得新进展”，乡村振兴政策的号召下，这个节目又开始用慢综艺结合纪录片的形式，推出了此次的“上新了家乡”，去展现湖北乡村新貌。由此可见，这个IP每一年的主题切入点，都是以时代需求为原点。而时代需求，往往就是大众关注的热点趋势，因此，在回应时代的同时，宝藏中国的节目也就自带热点属性。换句话来说，这一轮的湖北乡村热潮中，《宝藏湖北3.0》是一个引燃点，而真正带动、推高热潮的还是来自普罗大众对乡村振兴的关切。在契合时代关切的主题下，宝藏中国又十分擅长结合当代消费者偏好来打造具体的内容。比如宝藏湖北的故事里，记录的不是振兴乡村的口号，而是真实的人，自然的田野、民宿，以及富有民俗特色的艺术制作过程。而这些正是在疫情常态化大背景下，厌倦了钢筋水泥、朝九晚五，饱受生活重压的人们所需要的。近两年走红的慢综艺节目和最近一段时间开启的露营热，也是相同的道理——在当下，任何能够为人们带来心灵庇护的内容，都会广受追捧。这个宝藏IP产出的内容，可以说恰逢其时。主题和内容为IP赢得了“人”的支持，而IP要走下去还离不开“合作品牌”的商业支撑。最后不得不提是，宝藏中国IP的商业化运作已日趋成熟。宝藏中国走过40个城市，通过多层次内容和多场景的覆盖实现了亿万级曝光，不管是对于区域性品牌还是全国性品牌而言，都是“宝藏流量池”。更重要的是，在IP与品牌合作中，除了口播、中插等常规植入，宝藏中国还提供了许多节目内的软性场景植入以及节目外的联名海报、资源配置等，配合品牌自身营销规划进行全域引流。例如这一季的《宝藏湖北3.0》中，就有滴水科技、霸王醉、武汉网贤、美颂雅庭、农谷壹号5个大牌合作，其中美颂雅庭还有专门的宝藏湖北物料画面合作，在节目内外持续发掘IP影响力。截至目前，成熟的商业合作模式下，宝藏中国已与100多个品牌达成合作。
宝藏IP的发展原力
IP不同于品牌，它的价值体现不仅在于能用自身的内容、产品变现几何，更在于它能为合作方创造怎样的价值。与之对应的，能够源源不断创造价值的IP才具有IP价值，也才真正具备了持续生长可能。从上述宝藏中国IP的发展解析中，我们也不难总结出这一IP为大众、合作品牌、社会以及百度这四方带来的价值：首先是对于大众而言，它不仅让大众的休闲体验更丰富，更给予了知识和精神层面的滋养。其次对于合作品牌而言，IP的商业化合作给予了品牌高曝光，更让品牌能在场景化植入中获得独特心智传递与品牌价值沉淀，真正实现品效兼收。站在更高的社会层面来看，这个IP一是能成为地域历史、民俗、经济等各个层面的记录者，有不可替代的文化意义；二是这个IP还广泛地吸引着大众对各个地域的关注，以此积蓄推动地域发展的力量，乃至推动整个社会向上的力量。最后，对于IP创造者——百度而言，首先是百度直播、AI数字人、平台中视频内容力，以及全域营销整合力等百度业务能力，在IP塑造过程中都获得了集中展示和历练。更重要的是，作为拥有庞大用户体量的企业，百度还在通过这一IP，以企业“科技+内容”之力，践行着企业社会担当——在几乎所有科技企业都高喊“科技向善”的口号时，真正能够以科技之力解决具体的社会问题，推动社会向上的行动，才是真正的“大善”。未来，这个拥有强大内容创作力、庞大用户人群和成熟商业化运营模式，还能为各方都创造价值的宝藏中国IP，又将带来怎样的深度内容，去发掘什么样的地域宝藏？又会在成为超级IP的路上如何一步步开拓新玩法？值得我们继续关注。
文章转载于微信公众号公关界的007
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