战略领跑家居行业价值,看这个品牌以“懂用户”内容营销破局行业痛点


小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

七月浊暑,芝华仕的年度大戏「818全民升舱日」正式敲响了锣鼓。

作为芝华仕备受行业瞩目的一大重要节点,「818全民升舱日」自2015年以来,一直作为品牌的专属IP沿用至今。从2015年的首届Slogan“舒适新升代”开始,到今年的“把芝华仕头等舱沙发带回家”,我们可以看到每年芝华仕「818全民升舱日」活动不仅给消费者带来了实实在在的好处,其中更潜藏着芝华仕别出心裁传播品牌文化的推广策略。
对于广大消费者而言,近年来大家对于各大品牌的营销手段早已疲厌,而芝华仕「818全民升舱日」之所以能够经得起时间的考验,持续举办了8年时间并让消费者喜闻乐见,无非是长期良好的品牌口碑与引发共鸣的营销内容在起作用。
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贴紧生活,四大痛点场景直击人心

活动初期,芝华仕首发了一支魔性洗脑的TVC,正式掀开了2022年度「818全民升舱日」活动的帷幕。魔性TVC围绕办公、居家、娱乐、养老四大生活场景展开,整支视频由4个小情节组成,展示了国民日常生活中常见的居家情景。

▶ 办公场景:加班加到“头秃”,各种事情结束后累到趴下的夜晚,躺在舒适的芝华仕头等舱沙发上,仿佛所有疲惫都一扫而空;
▶ 居家场景:每天因为带娃、因为家庭中各种琐碎事情而抓狂时,舒舒服服地躺在沙发椅上,似乎所有的愤怒都可以被抛下;
▶ 娱乐场景:沉迷游戏不能自拔,却因为坐得不舒服手指打滑屡屡导致失误,这时候有芝华仕头等舱沙发加持,才能稳坐“战神”宝座;
▶ 养老场景:人上了年纪难免腰背有毛病,这时候要是有芝华仕头等舱沙发,那可不是一般的舒服了!

通过实际生活场景引出不同的家居产品,且四个场景分别覆盖了不同年龄段、有着不同生活习惯的消费者,侧面体现出芝华仕头等舱沙发在国民日常家居生活中应用的广泛性。

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值得一提的是,芝华仕还充分考虑到了目前线上消费的主力军乃z世代年轻人,因此在TVC形式设计上,运用了年轻人们喜闻乐见的魔性RAP与魔性舞蹈对视频进行包装。
z世代年轻人最反感的莫过于强买强卖的广告宣传了,因此芝华仕TVC通过动感明快的音乐节奏、魔性洗脑的舞蹈动作,配合与我们日常生活息息相关的情景演绎,最后再强而有力地输出活动的利益点『818把头等舱沙发带回家』,整体是一气呵成的,反复洗脑的节奏与口号让人印象深刻。
这种别出心裁、生动活泼的广告形式,不仅更容易激起消费者的共情,圈层集聚效应,更能以一种令用户不反感的、轻松欢快的形式透传产品的优秀性能,招数实在令人不禁大呼“妙哉”!
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精耕区域特色短视频

线上线下联动撬开潜客新风口

长期以来,芝华仕坚持把控产品质量、做好顾客服务,使其收获了不少忠实粉。但在各行各业不断内卷与翻盘的当下,想光凭做好品控与服务就在市场长期立于不败之地,显然是不够的。在漫长的家居行业营销拉锯战中,“稳客”与“拉新”一直是品牌能在市场中经久不衰的关键词,两者缺一不可。
传统的家居行业营销专攻线下渠道,但随着数字化浪潮风云四起,家居品牌也势必需要适应线上推广模式,才能做到更精准、更全面地触达目标受众。对此,芝华仕今年升舱日的“拉新”范畴上,选择了线上线下同时出击,打出了一张“差异化”的牌。

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芝华仕升舱日的第二波宣传活动,以围绕7大地区极具区域特色的短视频物料展开。北京、苏杭、成渝、广深、西安、东北、长沙每个城市都有不同的文化,大家都习惯用不一样的方言进行沟通交流,所以不同地域的消费者对家居产品的需求自然也会存在差异性。
瞄准不同地域用户对家居用品的差异化需求,同样以消费者实际生活场景进行切入,融入实用舒适的家居产品功能以及浓缩了具有地方特色的广告词,整体以接地气的方言形式进行传播演绎。广告的最后,落地到818全民升舱购物抽免单的线下活动,整体顺畅不突兀地完成了“线上-线下”的无缝衔接,力度颇大的“免单诱惑”进一步助推各地区的消费者到芝华仕线下门店参与活动。
透过7大地区短视频我们还可以感受到,以消费者熟悉的语言进行触达,其实能更好地打破广告在用户心中的隔阂,是一种潜移默化传达品牌理念的有效手段。
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多元化创意内容,全链路引爆活动曝光

依托互联网的创新驱动,家居品牌在营销内容与传播途径上,都需要变得更为多元化、多样化,才能更好地顺应时代潮流,被更多新生代消费者记住并认可。但眼看家居品牌营销玩法越来越多样,许多“以前有效”的营销方式也逐渐失灵,甚至还引起了用户的反感。这不少企业陷入沉思:究竟怎样的活动形式,才能真正得到消费者的正反馈作用呢?
实际上,令消费者感到麻木与反感的并非广告本身,而是许多品牌往往都是为了想营销而强行广告,前期在制定营销战略时都是盲目进行的,导致推广行为完全无法激起消费者的共鸣,更别说想要引起持续性的口碑传播了,最后才会落得“一子错,满盘皆落索”的局面。其实消费者并非完全拒绝广告,他们只不过是更喜欢看到“有意思”的广告,或者是对自己“有帮助”的广告。
在用户注意力分散的当下,想通过各种渠道吸引目标群体零零散散的注意力,离不开品牌对目标群体心理的深度把握。芝华仕品牌认为,一切消费者用于消遣碎片化时间的渠道,皆有可能是品牌营销的发力阵地。因此在活动初期, 芝华仕在微信、微博端联动大V,以魔性TVC为主物料以趣味营销引爆全网;再通过微信视频号、微信朋友圈进行了定向投放,触达更多有意向的客源。
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同时,芝华仕开展了一波深入的内容营销,与微信大号跨界合作,以趣味漫画的形式向用户科普“男人的屁股为什么会比女人翘”。以有趣的科普为引子吸引用户的视线,并从中挖掘“翘臀与沙发用途的相似特点”,暗戳戳地向用户展示了芝华仕产品功能的优越性,收获了一大波网友的热议与认可。
还有与哔哩哔哩大号的合作,进行的创意视频剪辑,重新编辑了一个深受Z世代喜欢的广告……都是芝华仕以趣味十足的创意形式,别出心裁为传播活动信息穿针引线的一系列打法。
事实证明,当广告内容变得有趣不生硬,年轻消费者对广告的抵触度也会大大降低,就算明知道是广告也会觉得有趣,并且更乐意去接受与认可。
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除此之外,芝华仕还考虑到任何家具产品的内容赋能,都不能抛弃“真实”二字。如果消费者近期有选购家居产品的意向,那么他们肯定会对比各种各样的品牌和广告,这时候必须要有真实的用户使用体验,才能在消费者心中获得更高分数。
在活动声量爆发期,芝华仕在小红书、抖音平台上,展开了一大波强势的种草安利活动。通过用户对于芝华仕头等舱沙发的真实使用体验进行内容自产出,借助家居达人的影响力实现在短时间内品牌流量与活动声量的大爆发。配合下沉市场强力度的『全民升舱购物抽免单以及818全民升舱大厂购让利活动,全链路引爆活动的曝光量。
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总结

2000年以来,国内现代家居行业飞速发展,但行业痛点多、消费者体验差的bug始终如影随形。互联网的发展使近年来家居行业的产品形态、销售渠道、商业和营利模式等都发生了翻天覆地的改变,在这样复杂多变的大环境下芝华仕818全民升舱日」活动还能屡获成功,主要归功于品牌紧紧把握住了消费者的心理。
回顾今年芝华仕「818全民升舱日」推出的一系列营销举措,每一步都做到了高度贴紧消费者心理,精准把握住用户的痛点,当之无愧是“懂”消费者的好品牌。当然从当下的线上推广环境来看,讨好Z时代年轻消费群体,确实是最大化实现家居的品牌效应的不二之道 。
从营销内容层面来看,芝华仕818全民升舱日活动的物料,都是围绕消费者日常生活场景展开的。虽说大多数品牌营销时也经常这么做,但芝华仕胜在了立意与创意之上,才成功与消费者搭建了心理共鸣:
▶ 首支魔性TVC重在线上推广,传播目标瞄准不同年龄阶段的社会人:办公场景瞄准白领群体,居家场景瞄准同居情侣/夫妻,娱乐场景瞄准宅男宅女,养老场景瞄准退休老人;
▶ 7大区域短视频传播目标瞄准不同地域的人群,以线上推广助推线上活动,更全面提升活动声量与热度;
▶ 将多元化的营销内容投放在各大优质社交渠道中,收割零散琐碎的流量,多维度提高品牌活动信息的覆盖率,顺带打响品牌知名度。

▶ 线下让利活动重拳出击,给消费者实实在在的福利,但是舒适不打折,将用经济舱的价格享受头等舱生活方式的品牌理念深深烙入消费者脑海。

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纵观芝华仕的「818全民升舱日」活动的整体格局,“抓流量”的策略都是清晰的、精准的、垂直的,才会显得特别的专业。
当然,除了有顺应时代趋势的多元化营销策略作为支持,芝华仕818活动的成功还少不了过硬的产品质量与良好的消费者口碑。
无论何时,优质的产品永远是左右消费者决策的第一要务。作为一家深耕家居行业30年的家居行业龙头品牌,多年来芝华仕品牌一直专注于加强产品研发力度,除了拥有自主研发200多项专利技术,100多道生产流程在质检环节更是层层把关,最大限度保证产品高品质与舒适性,以此稳固产品的核心竞争力。芝华仕品牌还拥有完善的售前售中售后的一站式服务,及时为消费者处理一切问题。这不仅提升了用户对品牌的信任度,也方便品牌方更好地去了解和迎合消费者的痛点需求,这也成了芝华仕长期备受消费者喜爱的重要原因之一。
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好品牌的舒适好沙发,818头等舱沙发带回家——7月31日「818全民升舱大厂购」活动在惠州/重庆/吴江/天津四地工厂,以及全国1000个城市进行,活动当天到门店下单,即可享受半价购沙发和床。活动期间下单金额满5000元即可获得一次抽免单大奖的机会,最高可免48000元!提前找导购预约88升舱卡还可享抵扣2000元,活动现场还有200~2000元现金红包,芝华仕乳胶枕、床品四件套等贴心好礼。
更有抽特斯拉现金补贴48000元活动,一等奖是特斯拉现金补贴48000元,二等奖是芝华仕真皮单椅,三等奖国瓷永丰源夫人瓷石榴家园餐具(已抽中免单与2000元红包的订单将不参与此次厂购特斯拉现金补贴抽奖)。这样优惠力MAX的芝华仕818活动,以亲民的价格就能在家轻松坐享头等舱生活方式,你确定不心动吗?
心动就赶快行动,前往818全民升舱日将芝华仕头等舱沙发带回家,解锁更舒适的居家生活方式。


文章转载于微信公众号黑马营销

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