小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
对于进入微信发现场景的用户，“闲逛”是对其动机的高度概括。不管是逛朋友圈，逛视频号，还是逛游戏，逛购物。用户带着消磨时间的意图进入，而发现场景也全方位链接不同用户圈层用户在社交、娱乐、休闲、购物等多重需求。对于购物场的利用，京东不断调整姿态，持续探索尝试。上半年陆续改版，于6月中旬升级了京东购物微信小程序，试图让用户在闲逛中，找到购物的乐趣。具体来说，从“发现-购物”点进去，便可直达京东购物微信小程序，体验“闲逛”新动线。精简业务频道，全面信息流化。结合特色好店、微信排行榜尖货、新奇特视频等，以兴趣发现勾住用户一逛到底。
作为拥有超5亿年度活跃用户的电商巨头，京东构建的各种场域贯穿了消费者所有的购物行为，以及商家业务可触达的用户范围。而在京东购物微信小程序上，则是放弃了大而全的商品逻辑，更加聚焦在平价优质，物美价廉细且精上。更加精准匹配微信用户泛社交，泛娱乐兴趣。让用户在闲逛中激发潜在的购买欲。
调整动线设计
让用户“逛”起来
相较于有明确需求及目的打开京东APP的用户而言，从微信“发现”入口进入京东购物的用户，更多的是“不知道我要买什么”，也不急于“有效率快速找到相关产品”。一是由于大部分用户并没有培养起通过微信端直达电商平台的购物习惯，通常不会有明确的购物需求。其次则是“发现”入口承载的本就是消遣娱乐属性，用户更容易被有趣的东西所吸引。京东购物微信小程序更是觉察到了这一点。针对这部分差异化用户，京东购物微信小程序不断将购物链路向前推移，让用户“逛”起来，进一步挖掘需求增量。尤其是在页面的动线设计上，京东购物微信小程序更强调“发现感”。让没有明确商品需求的用户闲逛起来。比如其首页最大的变化是将【为你推荐】移至首屏，并且当用户点击某个感兴趣的商品时，会直接进入半卡式的mini商详页，在这个页面上进一步推荐用户可能感兴趣的商品，用沉浸式信息流的方式，帮其找到新的购物“动机”，让用户一逛到底。
而相较于京东APP，改版后的京东购物小程序在品类结构上更注重一些低决策成本，物美价廉的日常消耗品。如展示更多的厨具，小家电，服饰饰品，生鲜等的商品，再加上基于对微信算法和底池的优化，改进后的版本还会根据微信不同人群、时间、空间等不同维度进行人货匹配，进一步提醒、启发用户需求，释放沉默的消费潜力。而只有当为你推荐的信息流类型不断丰富后，这部分闲逛用户才能有更长时间地停留，甚至更主动地缩短决策时间。随着商品多样化标签的建设，用户可以逛到更多感兴趣的微信榜单、特色店铺、种草短视频等等，也能看到“周围的人都在买”等标签背书。除此之外，改版后的京东购物微信小程序，还在首页增加了「购物圈」频道，更倾向于让用户有意识的主动发现兴趣场，以满足个人倾向的“可逛性”需求。话说回来，即便是“购物”入口与“朋友圈”、“游戏”等功能并列位居微信第一入口，但那些能在“朋友圈”、“视频号”消磨时间的用户也不一定能成为“购物”入口的用户。一方面由于进入“购物”入口前，用户并不知道入口内的“场”是什么样子，会有大量的偶发用户进入“购物场”。另一方面，倘若进入“购物场”的偶发用户不存在京东心智或电商心智，便很难在短短几秒内抓住其注意力，“退出”就将变为常态。针对这部分用户，京东购物微信小程序的做法是“先保基本盘再创新”。先保基本盘是通过传统的电商手段，进行拉新，如红包、券、单品拉新以及互动签到等等，对用户场景和心智做电商营销动线。而创新则是通过类抖音的泛娱乐视频、偏电商的动态化商详等更为激进的方式，在短短几秒“黄金时间”内抓住用户注意力，进而增加用户粘性。据阿拉丁研究院发布的数据显示，2021年小程序活跃用户日人均使用泛娱乐视频小程序时长为678秒，居细分行业首位，随后是小游戏，或许只有在日趋激烈的微信注意力竞争中，只有电商更激进地迈开步子，才能更多占有用户时长。
差异化运营初显成效
商家迎来新抓手
不同于京东的其他场域，京东购物微信小程序的用户，是名副其实钱可以省但生活不能省的代言人。据阿拉丁统计平台数据显示，分布在三线及以下城市的小程序用户占比超过50%。尤其是已婚的中青年，他们更在乎家庭的感受，购买的商品也多以日用百货为主，在对价格更为敏感的同时，对品质也有着较高的需求。比如以返利为基础的「单单返」，针对上述用户偏好，在选品方面侧重于服饰、食品、小家电等爆品的细分品类，为用户盘点极致性价比的优惠商品，再通过不断的促销叠加，将微信裂变优势发挥到极致。也就是说，用户不仅能直接以更优惠的平台补贴价格买到心仪的商品，在下单后发起分享，达到成团门槛还可获得即时的返利，而且品牌商家也可以获取微信域新用户，进而增加销售量。
“这种活动对产品的曝光非常大，我们已经计划针对这个渠道多做一些产品，希望以后能多上这种活动。”京东购物微信小程序商家表示，没想到一天的活动，流量能提升300%，销售额也提升了200%以上。而随着后疫情时代的到来，人们对于熟人社交的依赖性也呈阶梯式不断增长，加之小镇的居住环境，也使得社群邻里间的关系更为紧密，一些有价值的社交分享，便可以更快速地触达更多消费人群。比如京东购物微信小程序「分享购物车」频道的上线，不像传统裂变为了砍价消耗人情，更注重打造“会买会逛人设”，提供社交货币，加深了小镇用户在分享后获得的满足感，进而完成转化下单。另外，以裂变拼团核心的「万人团」，便是基于微信域场用户品类价格偏好及LBS（不同城市不同地区的用户）进行差异化选品，并通过社群、视频号，互动等去中心场景让团长集合团员，正在试水、助力商家获得流量以及生意增长。
为了满足日益“复杂”的消费者需求，京东早已蓄力准备，协同特色商家正向新的流量洼地进攻。
不可否认的是，以满足购物“闲逛用户”为主的京东购物微信小程序作为新的流量池，为用户提供更好、更便捷的购物体验。同时为有潜力的商家参与更多获客及业绩机会。站在用户的视角，京东购物微信小程序已经基于微信用户的差异化进行一次版本迭代，在沉淀了一定的运营经验后，下一步是否将会基于一级入口有更大胆创新的新动线，让用户能在微信购物玩起来，值得观望。站在商家的视角，京东购物微信小程序也在货和场的结合上进行了新尝试，相较于传统的购物场景。京东更希望打造一个去中心化的商家生态，整合微信特色能力，通过与商家合力打造新IP、细分人群、趋势品类、特色商品等内容，给商家带来新的增长边界。面对稀缺的“购物”入口用户注意力，京东购物微信小程序还需抓紧时间，不断增强内功修炼，以更好的姿态面对接下来的挑战，与用户建立长期心智连接，走出京东路线。
文章转载于微信公众号电商头条
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