这个品牌以全新观点营销Z世代,献给年轻人的叙事诗~


小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

互联网浪潮下出生的Z世代具有个性化、娱乐至上、多元化认知的特点。但在逐渐同质化营销中,品牌已经很难摄取消费者的注意力。如何营销进而圈粉用户群体也成为品牌需要思考的新问题?

叶川觉得品牌可以从自身的特性触发,挖掘目标圈层的兴趣点,抛开圈层巨大化的传播行为,转为更精细化、个性化的传播方式。
此前,派丽蒙就在品牌30周年自己,发布全新的品牌宣言,以“墨镜自由”为主旋律献给Z世代群体。通过打造年轻群体为主阵地的传播场域,精准对标年轻圈层,帮助年轻群体看见真正的自己。

01

撩动年轻人情绪为上策
借机献上Z世代叙事影像诗
毫不避讳的说,这个世界对于年轻人有太多的打量,偏见、质疑、嘲讽…年轻人渴望拥有自己的小世界,坚持自我,却无时无刻不被外界的目光打扰。
派丽蒙在30周年提出的新观点“墨镜是这个世界小小的门”,借助一副墨镜找回“隔绝”的本能,让Z世代在找到一扇通往自我的,不被打扰的自由之门。

 1.洞察社交困境,赋予情感内涵 

这届年轻人的身上有太多的标签:社恐、中二、自我…很多时候,这些标签只不过是社会赋予的偏见。初入社会的迷茫与不知所措,创作时不想被打扰、社恐时无法拒绝无效社交、脆弱时隔绝不了友好的目光、不想被看穿时保持强大的保护罩…这些社交困境在品牌短片中展现得淋漓尽致。
面对当下的社交困境,派丽蒙让墨镜不再是出行装备,而是帮助Z世代在那些渴望自由的时刻,借助墨镜隔绝外界不友好的目光,赋予新时代下墨镜更多的情感角色。
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 2.先抑后扬手法,捕捉真实自我 
“墨镜王”王家卫曾表示过:墨镜带给他的是安全感。躲在黑暗里,世界更加清楚,才会有更多的空间去给我讲故事。戴上墨镜,构筑的是一种疏离,拉开与世界的焦距,看见真正的自己。
派丽蒙的短片很有“王家卫”的叙事风格。前半部给人的更是压抑的情绪:构图上前进有遮挡物,营造出年轻人被外界目光左右的迷离,后半部分浓墨重彩的描绘年轻人戴上墨镜后从人群中、目光中逃离,不必活在谁的严重,自由表达,坚持最本真的自我。

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 3.借墨镜隐喻“门”,彰显核心立意 
区别于传统眼睛时尚品牌着重彰显产品的“潮酷”,派丽蒙更多的是提出一个新的立意:墨镜是这个时代的小小门。
都说“眼睛是心灵的窗户”,眼神里的真太容易被看穿。情感和秘密都会通过眼睛流露出来,而年轻人希望的是不被外界打扰的温柔。CC镜就像是一扇自由的门,可以帮助年轻人关住眼睛里的密码,带来直面世界的勇气。
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派丽蒙的CCJ镜,是自由的门,想开就开,想关就关。门内存放情绪,门外无所畏惧。基于这一理念,品牌推出相关态度海报,用文案表达了初入社会的年轻人可能会面临的与社会相处、与人交往的问题,紧扣“墨镜是这个时代的小小门”品牌观点。
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02

寻找流量突破口为下策
场域+兴趣合力加码品牌声量
多数品牌推出新品要想打响声量,打爆认知,惯性思维就是依赖“大媒介、广覆盖”的传播模式高举高打。尤其是墨镜消费市场呈现快年轻时尚节奏,新品层出不穷,而且从产品定调上来说,作为时尚单品,品牌都是处在同一起跑线上,因而,品牌传播也必须依据年轻消费者喜好,打通高质量沟通路径。
 1.明星光晕效应,借时尚定调提升品牌影响力
明星的名人效应能为品牌带去知名度,品牌的实力彰显的是明星的商业价值。品牌巧借明星代言效应可以让品牌营销走向一个新的高度。
派丽蒙作为时尚单品品牌,消费群体以年轻客群为主,其代言人选择的是新时代的青年演员——杨洋。因《微微一笑很倾城》中肖奈大神爆火的杨洋,其背后的粉丝圈层可以说是以年轻群体居多。相契合的圈层群体,让这次CC镜新品的上市就在明星代言人影响力的加持下,达到高效的传播力度,提升品牌在年轻圈层人群中的影响力。

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 2.多方媒体背书,激发“羊群效应”为品牌引流
在圈层分化与流量分散的当下,品牌也需要借助官方社媒的传播力度,进一步打响知名度,进而为品牌进行引流。
派丽蒙提出的“墨镜就是这个世界小小的门”观点,就得到@新周刊、@时尚OOTD等官媒的认同,在官媒的“领头羊”引导下,引导舆论分享,“小小门”可以窥见内心的大宇宙,自由的门想开就开,想关就关的态度也进一步扩散至更为宽阔的圈层,打响市场知名度,从而为品牌有效引流。
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 3.元宇宙新玩法,“虚拟秀场”为品牌注入年轻血脉
在今天的数字世代,Z世代是一群活跃的冲浪玩家,他们热衷超舞,熟悉元宇宙和NFT,因此,在这次campaign上,派丽蒙用天马行空的想象描绘契合Z世代脑洞的发布会。

结合,Z世代流行的元宇宙元素,派丽蒙打造的墨镜走秀有飞天的鸟人、装在套子里的人、横冲直撞的火箭人…造型各异得模特中,相信每个人都能看到自己的影子。活在墨镜营造的小世界中,做个奇怪的外星人。天马行空的想象解锁发布会的新玩法,也为品牌注入更多年轻化的元素。

墨镜消费市场呈现出的快节奏时尚,派丽蒙在营销上走出“酷炫”的风格,建立与年轻人沟通的专属语境,以代言人为媒的传播节奏层层递进,打开派丽蒙在传播场域的高曝光度。

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从观点输出的新品种草模式
重塑品牌价值观念
一个品牌的价值不至于营销的热度,也不止于产品的销量,更应该在于品牌之行业、社会传递的价值。从这个维度去看派丽蒙的传播,也同样蕴含着品牌视野的高度。
首先,派丽蒙在营销层面拒绝广撒网,针对当下近视眼睛人群,CC镜专为近视人群打造,特制的磁吸结构让墨镜和近视镜完美融合,充分解决近视人群对于墨镜的需求。同时为避免消费圈层的狭隘,派丽蒙的CC镜系列将核心更是“墨镜自由”,定调年轻消费圈层。
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其次,派丽蒙以态度圈粉消费群体。CC镜不只是时尚单品,更是打造自我游离的精神角落:不管是社恐、稚嫩还是自我,都可以在CC镜的加持下想开就开,想关就关。以全新的态度唤醒近视人群乃至Z世代的自我意识,夺回年轻话语权。

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最后,站在社会价值高度,重新思考新时代下墨镜与年轻人的关系。洞察年轻人的墨镜新需求,探讨墨镜对于年轻人的意义和价值所在,植入CC镜产品角色,隔离不友好的目光,建立抗衡现实的勇气。

派丽蒙30周年发布的全新态度,则通过对年轻人真实想法的洞察,在一众“酷炫”中走出了一条差异化路线:墨镜不只是墨镜,更是这个时代的小小门;不管社恐、稚嫩还是自我,都可以自信、洒脱、张扬。


文章转载于微信公众号首席营销门

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