小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
今年的8月8日，是第14个全民健身日。“全民热练”已经不再是口号，而成为国人的生活方式。现在的全民健身到底有多热？除了广场舞、马拉松这些传统项目依然火爆之外，冲浪、橄榄球、冰雪运动之类的冷门项目今天也受到追捧。健身也在影响我们的审美，A4腰、马甲线、直角肩……自律的身材已经成为都市中产们新的身份标配。“热浪”之下，健身爱好者们也有自己的小纠结：喜欢的健身房要不要办张卡？但是40度的高温下来回奔波，就已经让人打退堂鼓了。在家健身是很方便，但是得不到专业的指导，是不是练了也白练……就在8月8日这天，中国移动携手体育总局相关部门、行业协会、健身达人，共同举办“全民热练，美好生活元动力”全民健身主题日活动，发布全球通“型动计划”，并官宣刘畊宏为“中国移动5G全民健身推广大使”、全球通“型动计划”总教练。
我们都知道，体育是最好的流量池，所以品牌们才纷纷扎堆体育营销。“型动计划”是全球通为用户打造的健身产品，也是其品牌理念的表达和输出。我们不妨以此为例，来看看好的体育营销，或者说具备高级感的体育营销应该长什么样。“摆起臂、腿抬高！腰间赘肉咔咔掉！”刘畊宏肯定没有预料到，他凭借一组以周杰伦的《本草纲目》为BGM的毽子操，竟然半个月之内涨粉5000万。这也让我们刷新了对于全民健身风潮的认知。是的，疫情的限制以及短视频、直播的火爆，正在让“云健身”成为一种新兴的生活方式。这也能从专业报告的数据中看出。易观发布的《中国全民健身发展白皮书2022》显示，在2019年末、2020年末、2021年夏以及2022年春等几个主要疫情反复节点，运动健康行业在线应用均出现了较明显的活跃人数高峰。在这样的背景下，众多线上平台都设立了“线上健身”内容板块，邀请各类创作者入驻发布各类泛健身内容，尤其以短视频、直播为众。“刘畊宏毽子操”的爆红就是一个典型。相对其他体育项目来说，云健身门槛低、参与度高、场景多元，属于轻量化的体育项目，给了品牌更多发挥空间。但前提是，品牌得洞悉大众在线上健身中真正的痛点是什么。居家健身的人们，想要的绝不仅仅是方便这么简单，而是渴望在家就能获得专业的健身指导，渴望自律能获得荣耀，渴望健身成为一种美好的生活体验。全球通的“型动计划”直击的就是这个痛点，在专业体系、专业人士与普罗大众之间建立连接的桥梁，让专业的健身更易得，同时也更有乐趣。在内容创新方面，为了解决专业性的问题，“型动计划”与世界顶级的莱美专业健身课程体系合作，并邀请专业教练、奥运冠军、知名运动员以及健身明星讲解带练，将专业优质的健身内容、专业科学的健身方式、积极正向的健康生活理念，呈现给用户。9月至11月期间，登陆咪咕视频APP，即可与专业莱美金牌教练，以及徐梦桃、任子威、韩聪、隋文静等冠军明星相约“全球通·型动直播间”，打卡10期健身直播课。此次，全球通还邀请刘畊宏担任“型动计划”的总教练。已经拥有7000多万粉丝的刘畊宏，和拥有9.7亿移动客户，2.5亿有线宽带客户的中国移动，形成了真正意义上的强强联手，势必带来更为广泛的影响力。刘畊宏将为大家带来专业、流行的健身内容，而全球通凭借客户规模和品牌定位优势，进一步放大科学健身的覆盖范围，使得全民健身能够在专业指导下继续保持热度。
其次，为了增强运动健身的获得感，全球通“型动计划”还将丰富优质高价值的权益赋予用户。在直播期间，全球通客户可领取咪咕视频会员权益、莱美大师课、中国移动云盘直播健身笔记推送等专属权益服务，还能邀请一名好友同享这些权益和服务。这既加强了用户的身份感，也完成了拉新和引流。同时，科技创新也在让线上健身变得更加美好。前几天，在“型动计划”的发布会上，我们得以一窥5G时代的健身黑科技。作为全球通“型动计划”总教练，刘畊宏在发布会现场和虚拟人物“跳”健身操，这不比体感游戏更有吸引力？作为中国移动面向高端客户群体打造的品牌，全球通业务拥有海量优质用户、广泛的品牌影响力，以及5G前沿技术，将这些优质资源聚合到健身领域，可以创造出用户的峰值体验，从而引领5G时代全民健身新风潮。最近，飞盘运动屡屡登上话题榜，成为城市运动新风潮。品妹还注意到一个未来可能有大火之势的运动——腰旗橄榄球，朋友圈里已经有不少健壮的男士在晒打橄榄球的风姿了。毫无疑问，线上健身再怎么蔚然成风，但运动健身依然是一个讲究线下体验的项目。有了线上的专业内容，更需要结合线下体验，增强参与感和互动性，才能让品牌及活动真正占领用户心智。作为健康生活方式的倡导者，全球通品牌也在深入实施健康中国战略和全民健身国家战略中不断进行有益的尝试。开展线下体育活动就是其中之一，尤其是在大众喜闻乐见的健身领域。这也是全球通对其品牌理念的不断实践，作为一个致力于为客户提供可靠、卓越、优质服务的品牌，“有品质的健康标签”一直是其提供给用户的大礼包——面向客户打造运动健身服务平台，定期开展线上健身主题打卡，线下马拉松等活动，为客户提供健身领域专业服务与优质权益，引领健康生活新风尚。“动感地带·中国街舞联赛”就是中国移动的一个成功IP。这项经营多年的赛事，吸引了全国各地众多的专业舞者、街舞爱好者参与。相较于“动感地带”的年轻感、科技感和潮流感，全球通更强调服务于高端客户对健康生活品质的追求，而透过全球通客户在社会关系中的影响力和榜样作用，凸显出的是积极正向的品牌精神和社会责任感。同样是聚焦目标人群喜闻乐见的健身领域，全球通正在研究与国内顶级马拉松赛事展开深度合作，为全球通客户打造“逐马计划”跑步活动。
在“型动计划”活动期间，全球通将同步推出针对“逐马计划”的线上投票征集活动，广大跑步爱好者可以选出最想参加的马拉松赛事。此前，“全球通卡路里大作战”“奋斗路传承跑”等线上线下活动，已经带动更多人参与到全民健身的行列中，引发健身爱好者的极大反响。就拿全球通卡路里大作战活动来说，共有超过48万人通过全球通健身俱乐部参与各类运动打卡，活动累计消耗卡路里6.2亿千卡，相当于436万听可乐的热量。在体育营销领域，一直有一个议题：如何构建起品牌、体育项目与用户三者的良性关系？答案是增强互动性和参与感。洞悉到大众喜闻乐见的运动领域，属于事半功倍。但仅此一项，还不能完全保证高度参与感和互动性。我们其实可以从全球通的做法里总结出一些小技巧，比如，将运动成果量化，让参与者获得成就感，同时也能激发参与者持续参与的热情；比如，满足用户对于专业性的诉求。当业余选手也能享受专业的指导和服务，那他的参与热情就能与品牌深度捆绑，强互动就成为水到渠成的事儿。互动性一直是营销活动中的痛点，品牌往往在机制流程上费尽心机才能获得更多的用户参与和互动，但是在体育营销中，用户天然地具备参与和互动的热情。品牌参与体育营销，就应该好好地把握这份热情。关于品牌如何玩转体育营销，简单总结下来无非两点——内容与体验。如何打造优质的体育内容，让用户参与其中？如何构建品牌、体育项目与用户三者的关系，创造峰值体验？处理好这两个问题，才算是打好了体育营销这张牌。品牌营销常常讲，要占领用户心智。但很多时候，品牌只是通过巨量投放让受众知道而已，并没有真正形成情绪上的共鸣，和价值观上的认同。真正高级的品牌营销，是品牌的主张“恰好”也是受众的主张，是“交换过眼神，确认是对的人”。就拿全球通来说，它是中国移动面向高端客户群体打造的客户品牌，以尊享服务继承延续着优质可靠的品牌形象，更通过“健康、公益、文化”三大标签活动的运营丰富了品牌“创新、进取、品位”的新内涵。这三个标签同样也是“型动计划”的标签。一直以来，中国移动在全民健身国家战略背景下，持续践行央企的社会责任与担当，发挥自身技术优势、规模优势、渠道优势，积极推动5G+体育融合发展。全球通更是以崇尚健康的大公益视角在做品牌传播，强调社会责任。传递科学健康，积极向上的生活方式，是“全球通”的价值观所在。这当中有“自信、拼搏、坚持，全力创造无限可能”的体育精神，也有在“健康中国”国家战略背景下，普惠健康、科技的公益主张。值得称道的是，全球通能够将体育精神和公益主张融入到品牌表达中，放大品牌价值传播的同时，产生实际的公益效应。比如，全球通健身俱乐部不仅开展了奋斗路传承跑、卡路里大作战、“跳动未来”跳绳大赛等主题活动，还与“全球通蓝色梦想公益计划”全面融合，根据活动期间的用户总运动量转化为爱心，捐助给贫困地区帮助当地发展健康、教育事业。
图：在中国移动援建的新疆克州阿克陶县丝路佳苑小学，孩子们在崭新的教室里上课
这样的公益传统真正实现了让智慧健身全民普及，让公益惠及偏远山区。如果我们谈论，什么样的营销才是具备高级感的营销。答案有术的层面，比如打造高级的内容产品，当然也有道的层面，比如传递普世利他的价值观。而后者往往展现了品牌的大格局。健康、公益、文化，是全球通从功能性向价值感的跨越。用户参与其中，既能强健体魄，又能获得更高级的精神满足。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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