新品营销抓人又抓心,这个品牌懂营销又懂年轻人!

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

夏日燥热暑气重,一支雪糕、一瓶汽水、一杯冰酸奶成为很多人的解暑利器,饮品市场全面迸发,新乳制品、茶饮、汽水等一系列品牌再度迎来增长旺季。

今年7月,乳品界顶流伊利抓住风口积极布局,全新推出安慕希有汽儿气泡风味发酵乳,并用一场#安慕希有汽儿超爽的#新品营销和年轻人共创共玩,强势种草新品的同时,交出了与年轻人高频互动的满分答卷。

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国内首款充气酸奶上市

看安慕希如何进行新品传播

为了更好地满足当下年轻人的多样化消费需求,伊利于7月推出了2022年新品——安慕希有汽儿酸奶,通过产品力传播和感官营销快速建立产品认知,打开了国内酸奶市场。

01
以产品力为核心
强势圈粉年轻消费者

安慕希洞察到消费者对“气泡+酸奶”组合的强烈兴趣,为满足其需求,进行了近2年的埋头钻研,7次市场调研,103次包装尝试,最终推出了国内首个充气酸奶——有汽儿

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有汽儿在最初研发阶段,有醪糟、苏打、奶香等不同口味,在上千人定量测试之后,奶香味口味胜出;充气和自发酵也都进行过尝试,但考虑到口感和杀菌难度,最终决定采用创新充气工艺,这也成为行业内首款充气的酸奶产品

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在满足产品创新、保证营养成分丰富等多维度的基础上,为保证气泡带来的口感,最终选定 1.5GV 气泡含量 ;同时创新尝试9种菌种发酵,突破现有酸奶的口感,满足消费者更多元化的需求。爽口绵密气泡”、“酸奶和气泡水的结合,好喝

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有汽儿一经上市就广受关注和好评,网友纷纷为新品自发代言,探索有汽儿酸奶的花样喝法,和油条、生煎搭配当做营养早餐,直接放入冰箱或者加入冰块制作夏日冰饮,多样喝法和独特冰爽口感圈粉了无数消费者。

安慕希有汽儿酸奶的研发成功,不仅顺应市场变化,满足了消费者多元化需求,填补了酸奶市场的空缺,也是在传达安慕希“坚持创新+品质”的品牌精神,彰显以产品力为核心,不断升级消费体验的品牌服务意识。这一次尝试,不仅是安慕希的新品突破,也是国内酸奶市场甚至整个乳制品市场的产品创新,推动了整个行业的产品生态发展。

02

聚焦有汽儿进行感官营销
快速建立新品认知

为让更多消费者了解有汽儿酸奶,快速建立产品认知打开市场,安慕希特地制作了「沉浸式打开有汽儿酸奶」微距创意视频和感官产品海报,通过视、味、听全方位体验,将抽象的产品力变成可触碰、可感知的有形之物,与消费者进行有效沟通。

安慕希联合权威机构感官科学与评定实验室,分别通过人工感官专业团队测评和智能感官仪器设备测评,从视觉、味觉、听觉等多个维度做了感官测试分析。

测评雷达图显示,有汽儿刺激性低、绵密度和细腻度高,意为口感舒适、入口绵密细腻;层次感、均匀度和回甜度高,意为口感丰富、入口没有颗粒感。
详尽权威的测评数据和分析,让消费者更直观清楚地了解有汽儿的口感和味道,快速建立了对有汽儿的感官认知。
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通过一系列感官认知营销动作,从视听味等多角度展现了有汽儿的核心产品力,让消费者沉浸式感受新品的同时,打造有汽儿酸奶的专属感官记忆点,打响“安慕希有汽儿超爽的”品牌主张,吸引了大量用户围观并快速建立新品认知。

借势明星&综艺打爆新品

安慕希做对了什么

产品为基,做好产品是一回事,如何将产品讲给消费者听是另一回事,况且要讲的“生动”,安慕希有汽儿解题思路确实有一套。在有汽儿上市期间,安慕希充分挖掘产品与代言人、节目的内在联系,借势代言人与消费者进行内容共创,以声音为纽带植入热门综艺,全平台发力促进产品传播,真正将流量转化为了“留量”。

释放代言人创意视频,全网招聘“新汽官”。在8月2日蔡徐坤生日当天,安慕希官方释放代言人蔡徐坤Social video视频既结合了蔡徐坤新歌和出圈语录,传达了对粉丝的情感,又表达了对安慕希创新与改变的惊喜,同时结尾还暗含代言人生日蛋糕彩蛋,充分辐射调动了粉丝情绪,引发了大量粉丝和消费者转发互动。

随后还公开招募“新汽官”,邀请全网年轻人#为24岁的年轻汽盛发声#,引起了广泛的情感共鸣,成功将明星影响力转化成粉丝影响力辐射大众,为新品出圈强势赋能。

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解锁代言人照片,花式玩转粉丝互动。有汽儿上市期间,安慕希官微每天释放一张蔡徐坤海报照片,采取“谜题竞猜”、“新品尝鲜”“抽取蔡徐坤明信片和红包封面”等趣味形式和福利,吸引粉丝和消费者参与互动。

图片安慕希还在蔡徐坤生日当天完成照片解锁,同时在微博发布social video,评论区每小时放一张蔡徐坤原图,以特有的仪式感为其庆生。

借势代言人展开一系列有趣、有利的互动,相比于简单的图片展现和互动转发,更能建立消费者与代言人的情感链接,从而在众多庆生品牌中脱颖而出,安慕希每篇互动微博都实现了过万转发和互动真正实现了流量沉淀和高效转化,持续引爆新品热度

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打造线下主题店,持续扩大新品声量。在线下,安慕希逐步引导粉丝解锁惊喜,同期借助蔡徐坤生日节点,在长沙打造首站安慕希有汽儿主题便利店,吸引无数粉丝前来打卡拍照,沉浸式感受有汽儿带来的夏日清凉体验,进一步圈粉年轻人促进新品曝光。

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与此同时,除了借势代言人传播新品,安慕希还独家冠名热门音乐综艺《中国好声音2022》,以代言人口播、广告短片、现场场景创意植入等方式全方位露出产品,让“安慕希有汽儿超爽的”、 “创新充气工艺”、“9h+缓慢发酵”等产品信息深入人心,有汽儿得以在更大范围、更多圈层内曝光。

通过借势代言人和植入热门综艺等一系列营销动作,安慕希成功撬动粉丝圈层,打入年轻消费者群体,扩大了产品声量,实现了全民曝光,并将粉丝和消费者导流至微信小程序,实现了热度到销量的有效转化。安慕希小程序后台每隔十分钟即需补货一次,就是安慕希新品实现产品破圈的强有力证明

安慕希讲得好新品故事 玩得好粉丝营销

创意产品必须做好消费者交流

自2013年面世以来,安慕希推出过众多有趣好喝的酸奶,并都在短时间内快速破圈,热度口碑双引爆,真正实现品效合一,可见其深谙新品营销之道。

今年5月,安慕希为践行乡村振兴的扶持理念,率先提出“中国品牌使用中国食材”的主张,结合地域特色打造不同口味酸奶,以品质为基,保质求新,先后推出了徐闻菠萝丹东草莓新疆哈密瓜攀枝花芒果等一系列独具中国味道的地域限定水果酸奶,以消费者口欲为新品研发之基,赢得了无数消费者的关注和好感。

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除了洞察消费者需求,安慕希还持续关注社会公益事业。洞察到全球油墨污染严重,安慕希从保护环境、守护人类健康角度出发,发出「保护自然,关注生态」的呼吁,并根据环保理念推出了行业首款使用可循环环保纸的「减墨装」。

两款「减墨装」外箱最大化减少了塑料的使用,分别节省了大于80%与70%的油墨量,唤起消费者对环保的重视,创意十足的产品和其展现出的高度责任感收获了一致好评。

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分析以往的新品营销,我们不难发现:“好产品+强有力传播”,是安慕希一直以来的新品成功之道。而本次推出的新品充气酸奶,在坚持产品力的基础上,与以往营销动作不同,安慕希的做法是线上线下全平台发力,采用年轻人喜欢并愿意尝试的营销动作,不断创造机会与他们互动,从而产生强烈的情感共鸣,实现销量的转化

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在竞争愈发激烈的酸奶产业中,安慕希作为老玩家一直在不断突破自我,为寻求品牌与消费者的更有效沟通语境而不断努力。此次安慕希以产品力为核心进行感官营销,借势明星热度冠名热门综艺,并进行主流平台KOL强势种草,线上线下全平台发力,与消费者完成新品互动和内容共创,从而带动有汽儿迅速出圈走红,打造了一场有内容、有热度、有高度的新品营销。

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这是一次关于新品营销的创新与尝试,也是后流量时代,在兼顾产品、内容、流量三者的情况下,活用代言人和综艺的勇敢试水,相信未来安慕希将会继续解锁新品营销的多样打法,为其他酸奶品牌带来更多的借鉴与参考。


文章转载于微信公众号广告营销志

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