小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
细数几年来品牌营销战略，似乎都在致力于“年轻化”，期望在同质化的市场中走出“不一样”。然而，一味随大流的品牌年轻化只会落入俗套，对于品牌并无益处。叶川觉得品牌年轻化要做到的是以消费者为圆心，打通产品、内容、营销三者之间的年轻化特性，形成完备的渠道链路，推动销售。国民生活纸巾用品心相印就围绕新品类“湿厕纸”策划出一场专属年轻人的营销活动，在活用年轻化社交语言的同时巧妙的将品牌营销做的更具趣味性。营销4.0的用户本位时代要求品牌的重心放置在消费者层面。产品是触达消费者最有力的基石。也就是说，产品只有在满足消费者需求的基础上才能撬动用户的购买欲望。作为快消品的心相印来说，产品不仅要具备硬核的实力，在一定程度上更需要满足消费者基本需求之外的附加需求，以便增强品牌的竞争力。当下纸巾行业，心相印、维达、洁柔、清风向来被称为行业的“四大巨头”。依据当下的市场环境，品牌纷纷向年轻化靠拢，这就意味着纸业品牌谁能赢得年轻人，谁就掌握了未来。对于当下更为多元需求的消费者，心相印瞄准正处于起步阶段但市场增速快、发展潜力巨大的湿厕纸行业，瞄准“菊”部痛点。专研湿厕纸品类，进行产品的创新升级，在“菊”部呵护年轻人，从而开启差异化的细分赛道进击战。
年轻化的消费市场中，IP可谓是占据半壁江山。湿厕纸正随着消费者意识的提升受到市场的认可。热门IP的联名在一定程度上更符合当下消费者的沟通语境。心相印湿厕纸借机联名呆萌IP——刘小鸭。呆萌的刘小鸭以又胖又萌自信形象收获众多年轻人的喜爱。联名内容包括以IP的呆萌形象设计“呆呆星球”漫画内容，以契合消费者喜好进行最大程度的产品推广，撩拨消费欲望。消费的升级使得消费者对于产品功能的需求也逐步增多。尤其是私处PIPI的清洁。尤其是女生“尴尬期”，或者是消费者腹泻时期，PIPI的清洁不到位，很容易引起感染。心相印的湿厕纸刚好能够解决消费者的需求痛点。专研的产品能有效消灭99.9%以上的细菌，对于“菊”部的护理给予更安心的支持。弱酸性的PH值也有助于维护私处的平衡，医护级的认证也让消费者使用起来更安心。
心相印对于“湿厕纸”新品类的营销植入，更多的是以满足消费者需求的产品对于年轻群体进行渗透和挖掘，在满足需求的基础上达成品牌发展的第一步，为进一步沟通年轻消费者奠定基石。如果说贴近年轻人的第一步是以产品为主调沟通消费者，那么第二步就是通过内容的扩散，与消费者建立沟通，尝试用他们的语言与文化符号讲述品牌故事，与消费者建立信任关系。心相印在内容的打造上分为三个场域，通过不同形式的内容释出解构年轻化的消费语言，与之建立亲密关系。吸引用户注意力的首要前提就是要与用户产生关联。心相印在活动伊始联合脉脉发布《当代打工人日常“擦屁股”报告》，解密职场中打工人帮同事“擦屁股”的现状，巧妙将职场中帮人背锅与日常生活中的擦屁股联系起来，用隐喻的手法唤醒消费者对于PIPI的关注。
通过一份观察报告找到当下年轻人的职场痛点，将其与用户日常形成强关联，不仅提高消费者的注意力，更提高对于用户的好感度。基于前期的观察报告，心相印湿厕纸为更照顾消费者的PIPI，专门开设一所教年轻人“擦屁股”的大学，面向众多需要提升“擦PIPI”技能的年轻人传授技巧，强调“年轻人会擦很重要”。
与此同时，品牌与谭鸭血火锅跨界合作，在线下门店设置“会擦大学”招生办，用造梗玩梗的方式调侃吃火锅后发生的“菊”部灾难。聚焦产品的需求地，心相印以招生办为宣传窗口，进一步将产品辐射至更广阔的范围，从而引发更多用户在火锅场景消费后的情绪共鸣。
有趣有料的TVC往往可以让品牌的内容传播事半功倍，快速渗透至消费圈层中。在互联网的语境中，用趣味十足的语言更能拉近品牌与用户之间的距离。为此心相印联合B站UP主@植物春用译制音+津式特色口音视频进行双簧配音，配以搞怪的画面和哲学般的思考方式，构建趣味化、轻量化的TVC内容，降低用户对于广告的抵触心理。除此之外，更是二次创造“沟股定理——蹲坑²+湿擦²=清爽不黏腻²”，借用数学理论将产品卖点进行巧妙植入，从而将湿厕纸这个品类深度根植于消费者心智中。
不同形式的内容围绕年轻人的沟通语境叠加出不一样的效果，基于产品的卖点梳理的内容承载方式可谓是快速的建立用户信任，在年轻圈层中对于“湿厕纸”的新品类进行进一步渗透。基于优质内容触发的用户兴趣，品牌需要的是以年轻群体所钟爱的消费路径带来更具人情味和幸福感的消费体验，满足用户在主动场景下的“人找货”，为生意增量带来更多的可能。在特定场域找到对的发声对象，才能完成与用户的有效沟通。心相印聚合微博、抖音的平台资源，在懂用户需求的前提下，通过平台头部达人内容种草完成用户沟通。@Vista看天下、@世间洞察等在微博进行流量池构建；@陈醒醒April、@陈尤礼yeah等博主在抖音激活平台内用户，构建平台内沉浸式营销，高效实现产品的种草转化。存量竞争时代，品牌的私域流量起到关键性作用。心相印进驻抖音电商，搭建官方直播间。在前期种草引流铺垫下，尝试“品牌自播+达人带货”双轮驱动的带货方式与年轻消费者进行沟通触达，进而收获品牌忠实粉丝，沉淀自身的品牌资产。通过抖音电商生态流量加持，把握年轻消费者的触媒习惯，以直播间缩短成交链路的模式达成消费者购买转化。
凭借着脑洞大开的创意和对年轻群体需求、行为习惯、触媒方式的把握，心相印的湿厕纸再一次成功将年轻人收入囊中。诚然，任何品牌要做年轻化，都需要不断结合消费者需求进行探索和创新，在市场中长久立足。
文章转载于微信公众号首席营销门
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