小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
毫无疑问，越来越多的人开始养猫，成为了喵星人的“铲屎官”。但由于遗弃或者丢失，流浪猫的数量也在不断增长，据不完全统计，我国流浪猫的数量已经约有5300万只。看到流浪猫，很多人会选择投喂或者领养，不过，我们其实可以用更科学的方式关爱他们。TNR（抓捕-绝育-放归）模式，就是目前学术上认为最人道且有效的方法。正值高校开学季，为了更好地科普TNR模式，帮助校园流浪猫改善生存环境，最近，天猫联合亚洲动物基金AAF、小流浪旅舍发起了#cats help cats#为主题的校园流浪猫公益救助活动。
非常值得一提的是，天猫的这场公益营销，不卖惨、不煽情，反而以非常清奇、趣味的画风，生动传神地达到了科普、救助的目的，展现了天猫一直以来可爱、会玩的品牌形象。
有数据显示，每2只流浪猫，7年就能够繁殖42万只后代。这种无休止的数量增长，会严重影响流浪猫的身体状况和生存环境。这也是TNR 模式需要被普及的重要原因。为此，天猫拍摄了一支画风清奇的宣传短片，让猫咪的两个“蛋蛋”通过对话的方式，展现了“蛋蛋”众多潜藏的毛病，让人们意识到猫咪“蛋蛋”的危害。
在“压力日常”篇中，“蛋蛋”像一个哲学家，总是思考着关于压力的问题，最后得出结论，因为自己经常被压着，才养了一身怪毛病。“蛋蛋”有毛病，猫就生猫病。因此，绝育可以有效减少猫咪患生殖系统疾病的风险，提高它们的生存福利。
“焦虑迷茫”篇中，向我们展现了“想太多”的“蛋蛋”，从“山会不会焦虑”到“厚黑学和浅红学哪个好”，被各种问题折磨的“蛋蛋”，从焦虑变得焦躁。这个短片告诉我们，绝育减少猫咪因发情或占领地而引起的呲尿、打斗、扰民等问题，缓解人猫矛盾。
“世事无常”一篇，则是两个即将分开的“蛋蛋”，它们互相道别着，略显伤感又带着点喜感，但“男子汉要默默地告别”，是它们最后的倔强。而它们的分开，只为了让猫咪走得更远。因为绝育可以控制流浪猫群的数量，已绝育猫咪比未绝育平均寿命更长。
万万没想到，天猫能够把“给猫咪绝育”这件“羞羞”的事，讲得如此清新脱俗，生动有趣。当猫咪的“蛋蛋”被拟人化，说着莫名其妙的人生鸡汤，这天马行空的创意，真是让人拍案叫绝。
而一句“别扯蛋了，准备拆蛋”，又让前后衔接得非常巧妙，无论前面的对话多么无厘头和扯蛋，最终目的只有一个，就是要给猫咪“拆蛋”。如此，来自亚洲动物基金会的科普也变得顺理成章，毫无说教痕迹，“采用TNR方法，科学爱护流浪猫”这句核心诉求点，通过“重要的事情说三遍”，逐渐深入人心。
线上线下掀起救助行动
正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。
天猫此次的#cats help cats#校园流浪猫公益救助主题活动，也是为了让更多人看到天猫人性化、有温度的品牌文化价值。这样的一种价值传达，如果能够让年轻用户参与其中，相信会更加感同身受。因此，在传播上，天猫还开启了站外＋站内的social互动玩法。
在站外，一方面，在活动上线前，天猫在官微进行了有奖征集，让网友支招。活动中采用的TNR模式，其实就和众多网友提出的“绝育”不谋而合。
另一方面，活动上线后，同样有简单的有奖互动玩法。用户只需要转发＋评论@我叫猫天天发布的宣传片微博即可。每转评1次，天猫就会携手商家加码1元救助金，救助金将捐献给亚洲动物基金会用于校园流浪猫TNR计划。
这不仅让天猫、商家、用户共同参与到这场校园流浪猫公益救助活动中，也有利于整个公益营销的扩散传播。同时，众多微博kol或温暖治愈、或有梗有趣的联动扩散，也让更多人感受到了这场活动的价值力量，提高了营销的传播覆盖面和话题热度。
站内，用户在淘宝搜索“救助小流浪”，同样可以参与秋日拆“蛋”计划，通过线上的云互动、云领养，就可以帮助厦门大学、华东师范大学、中国美术学院、四川大学、清华大学等10所高校的流浪猫，实现“云救助，真捐粮”。
这种玩法就将用户引流到了站内，提升了站内用户的活跃度，也可以让人们进一步感知平台的价值内涵和人文关怀。
不仅如此，天猫还将打通线上和线下，联合清华大学举办TNR科普展，设置流浪猫快问快答互动墙，以及开设流浪猫主题快闪店等方式，向公众科普科学救助流浪猫的方式。
从站外到站内，从线上到线下，我们能感受到天猫#cats help cats#校园流浪猫公益救助活动的满满诚意。而多元化的玩法，也可以吸引不同人群参与其中，实现TNR 模式的更广泛科普，救助更多校园流浪猫，让这场公益营销真正成为天猫和用户共创的活动。
提升猫天天价值内涵
如果抛开天猫这场营销的公益属性，单纯从营销价值层面剖析的话，同样有品牌借鉴的价值意义。
一方面，从营销对象来看，天猫选择在开学季进行救助流浪猫的公益动作，面向的必然是新一批高校大学生，更确切地说，是一群年轻的目标消费者。
年轻圈层的庞大消费潜力已经无需多言，对于电商平台来说，赢得年轻人的认可、提升年轻用户的粘性，是营销的必修课。
天猫基于年轻人对喵咪的普遍喜爱，并选择从公益的角度出发，则让这场开学季的营销显得别出心裁，可爱且温暖，能让年轻人看到品牌更高格局的价值理念。再加上清奇的“蛋蛋”视角，都很能俘获年轻人的青睐。
另一方面，作为天猫的一个超级虚拟IP，“猫天天”一直在天猫营销中扮演着重要的角色。百变的“猫天天”，可以根据不同的营销主题、营销画风，切换成不同的形象和性格。
在这次救助校园流浪猫的公益行动中，“猫天天”已经不仅仅是一个“辅助”角色，“cats help cats”的主题设定，提升了“猫天天”在这场活动中的主导性，彰显出“猫天天”更鲜明的IP个性。
被放大IP价值的“猫天天”，也更容易赢得年轻用户的喜爱，拉近天猫和年轻消费群体的对话距离。
既具有普世价值的公益行动，也可以提升对年轻人的凝聚力，天猫这场营销，可以说实现了公益价值和商业价值的营销双赢。
文章转载于微信公众号互联网品牌官
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