小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

“人洗”还是“非人洗”，这是一个问题。

消费者选择以上哪种方式来洗碗，直接决定了尚处于起步阶段的洗碗机及洗涤剂品牌的成败。

然而，想要说服消费者放弃延续数千年人手洗碗的传统，转向“非人洗”的新方式并非易事。

请看finish亮碟与米家智能洗碗机是如何以一场“非人洗之战”，去改变消费者认知的。

早期入市的品牌万万没想到，洗碗机竟然会在中国市场遇冷。

照道理讲，中国消费者对新事物有着很高的接受度，如智能家居、无绳吸尘器等创新家电，却偏偏对国外普及已久的洗碗机很长一段时间都爱不起来。

即便经历了近几年爆发式增长，洗碗机在中国家庭中的普及率只有2%，而在美国这一数据是78%、德国是77%、日本是30%。

除了根深蒂固的手洗习惯和省水电的观念，早期洗碗机留给用户“水土不服”的第一印象也是重要原因。

然而今时不同往日，洗碗机品牌们尤其是新入场的本土品牌，正以更符合中国用户习惯的新设计，消除了那些曾经令中国消费者止步的不利要素。

最新上市的米家智能嵌入式洗碗机12套S1就是其中典型产品。

空间、杀菌、节水……综合以上卖点来看，这是一款能够秒杀“人洗”，完整体现洗碗机创新性的产品。

在创新产品与消费者之间，需要品牌沟通作桥梁来衔接。

finish亮碟与米家智能洗碗机联手以一场“洗剧”，给网友带来欢乐的同时，更在潜移默化中安利了“洗碗机+洗涤剂”这种新式洗碗方式，完成一轮以市场教育为导向的品牌沟通。

这段名为“锅碗瓢盆苟住，‘非人洗’礼来了”的短视频，是本次沟通的核心创意。它以米家官方矩阵号和finish亮碟官方账号为发布渠道，在各自粉丝群中激起涟漪。

商业广告千篇一律，有趣创意万里挑一。可以肯定的是，没有人回家拒绝这样一支网感十足的“洗剧”，因为它足够有趣，足以与纯娱乐内容相媲美。

对于戏剧来说，强大卡司阵容往往能扛起人气的半壁江山。所以该片的演员们自出场那一刻，就点中观众笑穴。

他们都是最近内综爆火的熟面孔，“一年一度戏剧大赛”中的热门选手，宋木子、合文俊和李飞，人称“三狗”组合。

在这支广告片中，他们别具脑洞地出演了一口锅、一个盘子和一个杯子。角色名字更是生活味十足，分别叫“背黑锅”、“受人盘”和“小透明”。

在这个画风清奇的小舞台上，“三狗”组合以诙谐的台词和生动的表情动作，向旧习惯发起一场“非人洗之战”，直观演绎了传统“人洗”之殇，以及创新洗碗产品带来的“非人洗”之悦。

在洗碗这件事上，手洗习惯因为世代相传而根深蒂固，从逻辑上游阻断了洗碗机的进场之路。

然而逻辑的源头不是观念，而是事实。如今的年轻家庭有着不同于前人的生活节奏，更多的加班和更丰富的生活，留给他们做家务时间很少，碗碟堆积成山是常态。

旧习惯之于新生活，如同一双不合脚的鞋子，虽不致命却不舒适。finish亮碟与米家借助餐具之口点醒消费者，帮助他们注意到这种不适感。

例如“三十八天零十二个小时”不洗的咖啡杯，“一周零七天”不洗的“菌柿蛋丁煲”，这些被年轻人归结为“拖延症”的表现，其实都是源自待改变的旧习惯。

具体到战术，直接打败旧观念的往往不是新观念，而是新体验。经验表明，当人们对新体验感到愉悦之时，长期奉行的信念会被一点点改变。

如何传递“非人洗”的全新体验？考虑到消费者的注意力并非平均分配，所以影片选择在那些观众情绪最强烈的时刻，进行“洗碗机+洗涤剂”巅峰体验的呈现。

以一轮内涵游戏，加强卖点记忆

影片会先提供线索，诱使观众自行想象卖点的可能性，随后由角色作正式介绍。当观众不禁莞尔之时，很难不对卖点产生深刻记忆。

比如为了介绍洗碗机的自动开关门功能，影片用夸张特效给“受人盘”和“小透明”先后制造了两次恐慌。

而经过“背黑锅”官方解惑，说出产品不脏手的利益点，别有一番豁然开朗的感觉。

除此之外，还有那些剧烈和舒爽的描写，引出烘干和消毒步骤的优势。这些奇正结合的叙事方式，成功将卖点刻入观众记忆。 

创意视频是内核，传播造势是外延，内核与外延构成了统一整体。

为了保证整体调性的一致性，finish亮碟官微与米家官方账号矩阵在前期和后期进行了同样有梗的互动，让趣味贯穿始终。

在预热阶段，双方官方账号联合三位主演互动玩梗，抛出与剧情相关的文字迷题，将粉丝们的期待感拉满。

随着影片的上线，品牌方因势利导，邀请KOL带动网友热议，行成一大批优质UGC内容，成功将期待感转化成为传播力。

 传播维度的拓宽，传播链条的延长，都令“非人洗”新方式赢得更大讨论空间，并将关注引向了finish亮碟与米家洗碗机。

 总结

劝说消费者改变观念本身很难，生硬的说教更会招致受众的反感。

在这场“非人洗之战”中，finish亮碟和米家没有强行去做劝说者，而是以表演者的身份出现。让产品带着欢乐因子参与到“洗剧”表演中去。通过“欢乐”这一精神价值衔接点，与消费者达成生活共识。

“非人洗之战”战果斐然：消费者得到了更好的生活建议，新品则成功融入消费者生活，共赢！

文章转载于微信公众号首席营销官