小编转载了一篇品牌运营的文章，希望对大家有所帮助~

有市场就有竞争，有竞争就有进步，一段良性竞争关系往往能够有效助力双方共同发展，就如可口可乐与百事可乐的百年之争，最终成就了两大世界碳酸饮料巨鳄。

而在中国市场，要说起相爱相杀的品牌，或许大多数人第一印象都会想到腾讯阿里，不过要说近年来在年轻人群中叱咤风云的好基友，还得是麦当劳跟肯德基。

店面上两家永远都是挨着开，而产品种类上更是你卷我我卷你，而两家的玩具永远都在推陈出新，前一家在打绿色消费后一家马上跟上推出环保餐厅，而肯德基“疯四文学”席卷全网，麦当劳就打造“黑丝制服”品牌大使疯狂吸引年轻人。

而最近，我发现麦当劳又积极开辟新领域投身直播事业，凭借着“卷王”思维一天疯狂大卖1000多万，通过更多元化创新，再度闯入了更广阔的年轻市场。

持续下沉

以直播探索本地生活圈

疫情反复、消费降级、一线市场饱和、理性思考崛起、健康意识火热......

最近市场受到内外多重因素影响，处于一个关键的转型风口，从而反向倒逼着各大品牌改变营销策略，以求长效发展。

这在消费者的认知中，最为显著的标志就是曾经略算得上是轻奢消费级别的奶茶市场价格大降温，喜茶奈雪等头部腰部品牌纷纷宣布产品价格下调，并开始主打10-20元左右的价格区间。

而在刚刚过去的双11狂欢中，天猫京东同样未披露今年的双十一战报，天猫表示与去年持平，而京东也只是强调增速超过行业，而据第三方数据平台星图数据显示，11月1日当日全网的销售总金额为3095.97亿元，比之去年却有不及。

从各行各业来看，消费降级一词开始落地生根发芽，理性代替感性成为了如今大背景下的消费主流，降价趋势愈发明显，而面对越来越紧缩的消费市场，为保持以往的市场份额，越来越多的品牌开始陆续下沉，这其中麦当劳相当亮眼。

其实对不少中国消费者而言，主打西式快餐的肯德基麦当劳价格在如今看来依旧偏高，大多套餐价格在30元以上，而肯德基“疯狂星期四”之所以拥有这么高的传播度，一大原因是在这天肯德基拥有着极大的折扣力度。

对标肯德基的“疯四文学”，麦当劳这两年也又推出相应的优惠策略，如13.5元的麦麦脆汁鸡买一送一，19元起的三件套随心搭等等。

但随着消费的进一步降级，为获取更大的增长活力，将短暂促销化为长期战略，调整营销思路是麦当劳与肯德基需要面对的关键挑战。

与喜茶奈雪的市场覆盖战略类似，麦当劳和肯德基的门店大多以一二线市场为主，而随着高端市场趋于饱和，品牌增量开始向下蔓延，营销下沉便成为了一线品牌们绕不开的话题，而线上直播的发展为麦当劳的下沉探索提供了一条全新思路。

今年双11麦当劳强势进军抖音直播，在预售期间便凭借大额优惠的团购券卖出了1000-2500万元的销售额，超越肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化斩获抖音本地生活品牌销售榜第一名。

而在11月1日的单场直播中，更是疯狂卖出了超1000万的神话，借着这一场场出圈的带货直播，麦当劳开始展露出了品牌下沉的决心与獠牙。

搭上数字化快车

进一步抢占下沉市场

对许多线下型品牌而言，反复的疫情带来的影响难以忽视，如上述所说的奶茶巨头集体降价，又像从未涉及过直播领域的麦当劳开始在双11持续带货，都是试图通过更多元化的营销战略尽可能降低品牌损伤，甚至实现逆风增长。

而这也并非麦当劳第一次尝试进军直播界了，早在去年麦当劳就曾在 “88金粉节官方直播”中以6场直播拿下了近1200w 的GMV，位列抖音品牌排行榜本地生活类NO.1。

今年则是延续了去年的好成绩，继续深耕本地生活圈层，凭借一系列大额优惠券进一步聚焦消费者注意力，助推品牌持续下沉。

前者说到，在疫情影响之下消费降级必不可免，而面对大众愈发低迷的消费欲望，品牌想要实现用户规模的留存，同步降价是最好的选择。

不过相较于喜茶奈雪直白的降价攻略，麦当劳更加重视方法与渠道，为构建起品牌与年轻人之间更为紧密的链接，为更有效地切入Z世代圈层腹地，麦当劳选择通过品牌数字化来实现与年轻人的同频共振。

通过线上直播售卖团购券的饥饿营销模式既充分调动起了年轻人的消费热情，也成功打通了品牌的数字化营销链路，在线下经济冷清萧条的当下，为品牌发展注入了来自线上的生机与活力。

此外，对于许多已然建立起鲜明辨识度的品牌而言，突如其来的降价有时可能会对品牌形象造成打击，喜茶奈雪的降价，让其与茶颜悦色、古茗、沪上阿姨、乐乐茶等腰部玩家的区隔度下降，在同一价格区间消费者拥有了更多的选择，也就意味着品牌的竞争进一步加剧。

反推回麦当劳、肯德基等西式快餐品牌亦然，许多本土快餐品牌逐渐兴起，品牌的贸然降价反而更容易导致品牌销量受损，因此麦当劳选择通过线上直播带货团购券的形式变相降价，以促销形式潜移默化地实现产品的整体降价，从而达成了线上赛道开辟与降价策略施行的双效合一。

另一个值得一提的点是麦当劳与抖音的合作模式，抖音近年来在本地生活电商领域的发展可圈可点，在疫情期间通过线上引流方式帮助了许多线下实体商家渡过难关，有了抖音的本地市场探索经验，品牌的下沉之路才能走得更顺畅。

依托抖音强大的信息流能量，麦当劳能够迅速通过平台链接到本地流量，通过降价促销与多元传播的组合拳实现品牌能量的精准触达，进而更有效地抢占本地市场。

玩法创新

以年轻网感俘获Z世代心智

除了以数字化思维赋能品牌的下沉发展外，麦当劳的年轻化个性营销也为品牌的下沉攻势提供了更强有力的流量支撑。

锚定肯德基疯狂星期四梗文化，麦当劳最近打造的“黑丝女网红”引起了许多年轻人的热议，年轻漂亮、堪比女团的唱歌跳舞营业能力，还有贴心的点餐服务，无疑正中这届年轻人的“心巴”，让无数V50去肯德基疯狂星期四的消费者瞬间反水投向了麦当劳的怀抱。

而今年2月份，“I'm lovin' it，辣辣辣辣辣！辣就辣得过瘾，我就喜欢这个味儿…”，一首融合着腾格尔独特的草原豪迈唱腔，改编自麦当劳经典广告歌《i'm lovin' it 我就喜欢》的神曲近日登上了B站热搜榜。

伴随着腾大爷的激情热舞与烫嘴rap，幽默诙谐又充满反差萌的画风一下子就击中了年轻人的痛点，伴随着朗朗上口的歌词，让品牌在极度洗脑的魔性旋律中再度拉近与消费者的距离。

除此之外，麦当劳还曾与《哪吒之魔童降世》共同拍摄新春贺岁片，与何冰老师一同推出振奋人心的《后浪》姐妹版大片《后腿》，甚至曾跨界奶茶赛道重磅打造出了子品牌“爷爷自在茶”，借助更多元化的营销布局不断与年轻人持续沟通。

一线市场的竞争趋于饱和，下沉市场依旧广阔，在年轻人消费更加趋于理性且追求性价比的当下，以降价策略不断探索品牌的下沉市场边界将会是越来越多一线品牌的营销核心，而随着麦当劳的强势入局，或许肯德基的下沉市场探索也会在不久后到来。

文章转载于微信公众号首席营销观察